Оценка емкости рынка

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• • основные понятия емкости рынка;
• • принципы определения емкости рынка;
• • основные методы расчета емкости рынка;

уметь

• • выбрать для конкретной ситуации и товара наиболее эффективный способ расчета емкости рынка;
• • сравнить и объяснить результаты расчетов, полученные при помощи разных методик;

владеть навыками

• • сбора первичной и вторичной маркетинговой информации, необходимой для определения емкости рынка;
• • оценки и расчета емкости рынка конкретного товара.

Основные понятия

Одной из основных задач ситуационного анализа рынка является определение его емкости, т. е. величины суммарного спроса на продукцию. Такая цель преследуется в более чем 70% маркетинговых исследований¹.

Различают реальную и потенциальную емкость рынка.

Реальная емкость рынка (ее обычно называют просто емкостью рынка) представляет собой количество конкретной продукции в натуральном или денежном выражении, приобретаемое потребителями за определенный период времени. Например, по данным Комитета автопроизводителей ЛЕВ, в 2016 г. в России продано 1,43 млн новых автомобилей^[1][2]. Это емкость рынка автомобилей в натуральном выражении за год.

Потенциальная емкость рынка представляет собой возможный при определенных условиях или прогнозируемый объем продаж. Как правило, потенциальная емкость рынка оказывается больше реальной емкости, за исключением неблагоприятных случаев и ситуаций на рынке.

Идеальным случаем потенциальной емкости рынка является максимальная емкость рынка — максимально возможный объем продаж, когда все потенциальные потребители покупают товар исходя из максимально возможного уровня его потребления. В реальности она недостижима, поскольку далеко не все потенциальные потребители приобретают продукцию, а те, кто приобретает ее, имеют финансовые ограничения.

Для корректного расчета емкости рынка очень важно зафиксировать продуктовые, временные и пространственные характеристики, т. е. определить:

• 1) характеристики анализируемого товара. При этом необходимо однозначно выделить из всего товарного предложения необходимый товар или товарную позицию;
• 2) календарный период времени (обычно берется календарный год);
• 3) географические границы оцениваемого рынка.

Рассмотрим приведенный выше пример. В качестве исследуемого товара берутся новые автомобили любых марок. Подержанные автомобили не рассматриваются. Календарный период времени — 2016 год. Географические границы — Российская Федерация.

При определении географии рынка необходимо учитывать следующие факторы^[3]:

• • специфику использования товара. Для товаров промышленного назначения границы рынка определяются месторасположением предприятий-покупателей, для товаров потребительского назначения — сетью оптовой и розничной торговли, т. е. месторасположением продавцов;
• • разумную альтернативность предлагаемых на рынке товаров. Нельзя необоснованно сужать границы рынка, на исследуемой территории должно присутствовать несколько конкурирующих товаров;
• • стоимость транспортировки товаров до места их использования. Если с учетом реально существующей транспортной сети стоимость транспортировки товара некоторой фирмы увеличивает конечную цену до неконкурентного уровня, то данная фирма нс может рассматриваться как конкурент. Обычно географические рынки ограничивают территорией, в рамках которой стоимость транспортировки не превышает 20% рыночной стоимости продукции;
• • частоту покупок. Чем чаще приобретается товар, тем уже должны быть географические границы рынка, и наоборот. Таким образом, географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности и сужаются при слабых и дорогих коммуникациях, небольшом сроке эксплуатации и высокой степени унификации товара.

Нередко для нахождения емкости рынка используют данные государственной статистики. Но это неэффективно по следующим причинам:

• 1) очень многие показатели официальной статистики связаны с производством, а не со сбытом продукции;
• 2) многие предприятия с целью избежать налогов занижают свои объемы продаж. Особенно это актуально для России;
• 3) значительная часть импорта остается вне государственного контроля.

Поэтому использование данных официальной статистики дает слишком большую погрешность при расчете емкости рынка. Гораздо эффективнее использовать другие методы и специальные маркетинговые процедуры, предоставляющие более надежную и достоверную информацию. Основные методы будут рассмотрены в параграфе 11.2.

Для повышения достоверности расчета целесообразно одновременно применять несколько способов, так как ни один из них не является идеальным.

• [1] Лзоев Г. Л. Методы оценки емкости рынка // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. № 6. С. 43—48.
• [2] URL: http://www.zr.ru/content/news/905 007-aeb-podvela-itogi-i-nadeetsya-n/.
• [3] Азоев Г. Л. Указ. соч.