Антикризисные коммуникации как инструмент защиты репутации

Данная глава посвящена вопросам минимизации репутационных рисков и угроз, возникающих в современном глобальном мире. Особое внимание уделяется классификации видов кризисов по источникам их возникновения и особенностям протекания, поскольку в зависимости от особенностей кризисной ситуации специалисту по репутационному менеджменту требуется определенный инструментарий.

В фокусе внимания находится анализ различных типов антикризисных коммуникаций, к которым должна прибегать PR-служба компании с целью снижения репутационного ущерба. Рассматриваются основные понятия и инструменты кризисного менеджмента, описывается алгоритм создания антикризисной коммуникационной программы. Отдельно излагается вопрос о формах и методах юридической защиты деловой репутации. Помимо негативных последствий кризиса речь также идет об уникальных возможностях, которые открываются перед компанией в форс-мажорных обстоятельствах. С помощью конкретных примеров изучаются репутационные технологии, помогающие не только выстоять, но и успешно продвигать бизнес в экстремальной ситуации.

После изучения главы 6 студент должен:

знать

• o основные принципы управления репутационными рисками;
• o виды и источники кризисов;
• o особенности коммуникаций в условиях кризисной ситуации;
• o основные понятия и инструменты кризисного менеджмента;

уметь

• o выбирать конкретные коммуникационные технологии в зависимости от вида и источника кризиса;
• o разрабатывать коммуникационную стратегию:
• — по выходу из кризиса;
• — защите репутации организации и ее руководителя;

владеть

• o навыками работы в экстремальной ситуации;
• o технологиями новостного менеджмента;
• o навыками подготовки руководителя к публичным выступлениям в условиях кризиса;
• o методами привлечения юридической защиты репутации;
• o технологиями практической реализации антикризисной программы.

Управление репутационными рисками

В условиях глобализации методы управления деловой репутацией существенно отличаются от тех, что использовались еще 10−20 лет назад. Во многом это связано с тем, что правительства экономически развитых демократических стран ведут социальную политику, которая реализует концепцию государства всеобщего благосостояния (Welfare state). Эта политическая система направлена на перераспределение материальных благ в соответствии с принципом социальной справедливости ради достижения каждым гражданином достойного уровня жизни, сглаживания социальных различий и помощи нуждающимся. Эта политика невозможна без вовлечения бизнеса и гражданского общества в решение ключевых социальных проблем, при этом усиливается давление институтов гражданского общества на транснациональные компании, деятельность которых определяет развитие мировой экономики. Подобное давление неизбежно приводит к тому, что рычаги влияния на доброе имя компании имеются у многих социальных групп, что существенно повышает ее репутационные риски (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Новые репутационные риски.

Бурное развитие информационных технологий привело к невероятному расширению жизненных горизонтов жителей нашей планеты, сбылись прогнозы Стэнли Мильмана о превращении мира в большую деревню, где любое событие практически мгновенно становится общеизвестным. Для компании эго означает, что любая возникающая у нее проблема тут же попадает под пристальное внимание общественности. И чем крупнее и известнее организация, тем выше вероятность, что информация о возникших у нее трудностях незамедлительно появится в новостных репортажах и на лентах информагентств всего мира.

Свобода доступа к информации — одно из главных завоеваний демократии, по законам которой живет сегодня более 60% человечества, и даже самые влиятельные корпорации не в состоянии помешать информационной открытости мира. Именно по этой причине представителям бизнеса жизненно важно выработать стратегический подход к управлению своей репутацией в глобальном масштабе. Любые попытки замалчивать проблемы или утаивать информацию приведут лишь к громкому и скандальному резонансу, что наглядно подтвердила история с международным социальным сетевым проектом Wikileaks, который опубликовал немало секретной информации, касающейся бизнеса, политики, дипломатии. Как отмечают создатели ресурса Wikileaks на своем сайте, прозрачность в действиях правительства послужит уменьшению коррупции, приведет к лучшему правлению и более прочной демократии. Тщательное наблюдение за политической обстановкой со стороны мировой общественности и непосредственно самого народонаселения страны окажет благотворное влияние на правительства других государств.

Исторически сложилось так, отмечают создатели сетевого ресурса, что информация всегда давалась дорогой ценой — ценой человеческой жизни и свобод человека. Пользуясь своим моральным правом, Wikileaks делает публикацию документов, полученных из секретных источников, максимально безопасной, поскольку материалы становятся сразу достоянием гласности. Таким образом Wikileaks предложил форум для всей мировой общественности с целью тщательной проверки любого документа на точность и достоверность, причем каждый имеет возможность сделать свою интерпретацию и публично изложить собственную точку зрения в отношении полученной информации.

Такая информационная открытость была бы невозможна без появления Интернета, который стал не только новым мощным каналом коммуникации и оказания информационных услуг, но и серьезным источником репутационных угроз. Интернет-активность очень трудно локализовать и поставить под контроль, поэтому поток негативной информации о любой компании беспрепятственно распространяется по сетям, более того, хранится там практически вечно. Если кто-то, к примеру, захочет через поисковую систему узнать что-то о компании Nestle, то обязательно встретит публикации, разоблачающие «корпоративную безответственность» этой организации. Не стоит забывать, что в генерации онлайнового контента участвуют сотни тысяч рядовых пользователей, которые и формируют репутацию компании, в то время как сайт компании — это лишь один из множества голосов, который к тому же вызывает наименьшее доверие. Попытки компаний внедриться в социальные сети, открыть блоги и форумы для обсуждения своего бизнеса и его социальной ответственности пока не дают ощутимых результатов. Динамика онлайновой среды и тонкости выполнения данной задачи ставят перед компаниями непреодолимые трудности, в результате вместо укрепления деловой репутации представители бизнеса нередко получают новые репутационные риски. Представляется, что решить эту проблему одним лишь механическим наращиванием упоминаний о компании в сетях невозможно, здесь требуется жесткий контроль над качеством транслируемой информации.

В последнее время много говорится о том, что развитость гражданского общества в той или иной стране свидетельствует о степени ее демократизации. Влияние широкой общественности и некоммерческих общественных организаций (НКО) на власть постоянно усиливается, поскольку они представляют интересы всех граждан. Как показывают опросы, население верит НКО больше, чем правительству, СМИ и корпорациям, поскольку их трудно обвинить в ангажированности. Деятельность современных некоммерческих организаций — важный элемент плюралистического мира; часто благодаря их усилиям удается решить не только локальные, но и международные конфликты. В то же время нельзя не учитывать, что НКО являются чуть ли не главными поставщиками скандальных новостей о бизнесе, поскольку их задача — указывать на проблемы, в то время как обязанность компании — решать их. Общественные активисты осознают свою силу, так как имеют независимый статус и выражают интересы широких социальных групп, вследствие этого и государство, и бизнес вынуждены с ними считаться.

В этих условиях крупный бизнес чаще других становится объектом нападок со стороны общественности, причем критике подвергаются даже их благотворительные и социальные проекты, в которых граждане видят попытку компаний «обелить» себя, оправдаться в непомерных прибылях. Критики социальных программ, реализуемых крупными корпорациями, утверждают, что такие программы строятся в расчете на бизнес-эффект и являются всего лишь прикрытием того вреда, который наносят корпорации обществу своей деятельностью. Исходя из этого излишне настойчивое продвижение компаниями «социальности» своих программ может оказать негативное влияние на репутацию компании. К примеру, большой негативный резонанс в обществе вызвали спонсорские акции компании Nike, которая обеспечивает бесплатной формой школьников, участвующих в чемпионатах по баскетболу, и активно продвигает это как собственный социальный проект. Население прекрасно понимает, что этой акцией Nike, по сути, выращивает армию будущих потребителей своей продукции.

В то же время нельзя не учитывать, что нередко общественные организации создаются для того, чтобы лоббировать определенные интересы. К примеру, широко известная организация GreenPeace, которая позиционирует себя как «преследуемую группу, борющуюся за справедливость», имеет доход в 130 млн долл. в год. Бизнес, стремящийся показать свою социальную ответственность, должен принимать во внимание все эти обстоятельства и налаживать позитивные коммуникации с представителями общественности. При этом целесообразно вступать в партнерство и вести совместные социальные проекты только с падежными, по-настоящему репрезентативными общественными группами, что поможет укрепить репутацию компании в глазах граждан.

Важно отметить, что борьба компаний за свою деловую репутацию будет обостряться по мере роста новых угроз, появляющихся в мире. Нарастание техногенных катастроф с серьезными последствиями, таких как пожары, взрывы, разлив нефти, распространение радиоактивности всегда будут ставить под серьезную угрозу не только доброе имя компании, но и само се существование, о чем свидетельствует, к примеру, опыт Britisn Petroleum, Саяно-Шушенской ГЭС и многих других компаний. Представители бизнеса должны быть готовы к тому, что даже в общемировых угрозах, таких как глобальное потепление, эпидемия ожирения, экологические проблемы, теракты и т. п., население тоже будет искать вину тех или иных корпораций.

Весьма показательной в этом смысле является ситуация с резким ростом репутационных рисков в сфере авиаперевозок, которую изучил крупнейший эксперт в области корпоративной репутации Эндрю Гриффин. Он отмечает, что еще 20 лет назад стандартный перечень рисков авиакомпаний в основном касался авиакатастроф и забастовок сотрудников. В современных условиях этот список существенно дополнился. Одной из главных угроз стали террористические акты, которые коренным образом поменяли всю систему безопасности авиаперевозок. Существенно возросло значение таких репутационных рисков, как ошибки пилотов и механические поломки, распространение эпидемических болезней, а также экологические проблемы.

Именно компании-авиаперевозчики названы главными виновными в глобальном потеплении, которое спровоцировано выбросами отработанного топлива в атмосферу. Наконец, авиакомпаниям приписывается ответственность за риск пассажиров получить тромбоз глубоких вен, эту болезнь уже окрестили «синдромом эконом-класса», хотя в реальности вероятность проявления этого вида заболевания оценивается врачами как один случай на 2,5 млн. Игнорировать эти претензии компании не могут, поскольку современные потребители не желают рисковать и готовы обратиться в суд по любому поводу.

Еще одной из важнейших репутационных угроз является возрастание роли государства, поскольку только оно способно оказать поддержку в случае глобальных экономических, техногенных и природных катаклизмов. Это особенно наглядно проявилось во время глобального экономического кризиса 2008 г., когда только государственные финансовые вливания спасли крупнейшие корпорации и банки от краха. В этих условиях частный бизнес, потерпевший серьезные убытки и вынужденный просить помощи у государства, сегодня сталкивается с проблемой восстановления доверия — как со стороны властей, так и со стороны акционеров и потребителей.

Каковы же пути снижения современных репутационных рисков? Можно с уверенностью утверждать, что главные усилия бизнеса должны быть сосредоточены в области разработки грамотной коммуникационной политики. При этом важно учитывать следующие принципы:

• o разработку глобальной стратегии социальных коммуникаций независимо от того, в каком уголке земного шара работает компания, каков масштаб ее деятельности, поскольку любая ее проблема может мгновенно стать известной всему мировому сообществу;
• o жесткий контроль над качеством транслируемой информации, поскольку допущенную неточность или сознательное искажение информации уже нельзя будет исправить;
• o координацию социальной политики с гражданским обществом, ведение социальных проектов с репрезентативными общественными группами, поскольку именно они в первую очередь будут оценивать деятельность компании.

Помимо грамотно выстроенной коммуникационной стратегии по минимизации репутационных угроз компании должны заранее разработать план антикризисных коммуникаций, даже если ничто не предвещает наступления кризиса. Словари определяют понятие «кризис» (от греч. ??? — решение, поворотный пункт) как перелом, переворот, пора переходного состояния. Из этого определения следует, что кризис — закономерный этап в развитии любой организации, нередко он помогает выйти из застоя и добиться более высоких результатов. В то же время, с точки зрения кризисного менеджмента, кризис — это прекращение нормального функционирования организации, угроза ее стабильности. Еще в конце прошлого века начали быстро развиваться технологии антикризисных коммуникаций, которые можно отнести к одной из сфер связей с общественностью, причем антикризисные коммуникации имеют свои особенности, поскольку связаны с сильными эмоциями — страхом, смятением, гневом. В этом случае очень важно выстраивать коммуникации, призванные не только информировать, но и смягчать накал страстей.

Не удивительно, что наступление кризиса любая организация воспринимает как несчастье, которое сулит самые непредсказуемые последствия. Чего же больше всего следует бояться в этом случае? Ответы могут быть разные: спада производства, падения продаж, прекращения инвестиций, невозможности платить по кредитам и т. п. Однако самой серьезной угрозой является потеря деловой репутации, что может привести к потере бизнеса. Вот почему в сферу полномочий специалиста по управлению репутацией входят такие функции, как выстраивание антикризисных коммуникаций, направленных на минимизацию репутационных потерь. Коммуникационная стратегия в данном случае выступает частью общей управленческой стратегии. А поскольку менеджмент в условиях кризиса требует особых действий и принятия определенных решений, его принято называть риск-менеджментом, или управлением рисками. Управление рисками, в том числе и репутационными, может осуществляться на разных уровнях:

• o государственном (система гражданской защиты населения);
• o на уровне организации (комплекс мер по обеспечению стабильности бизнеса);
• o индивидуальном (личное страхование).

Независимо от уровня, на котором реализуется управленческая стратегия, управление рисками базируется на общих принципах. К основным из них относятся следующие.

Системный характер риск-менеджмента. Этот фактор является определяющим, так как он подразумевает комплексное рассмотрение совокупности всех рисков как единого целого, с учетом всех взаимосвязей и возможных последствий.

Сложная структура риск-менеджмента. Данное свойство предполагает одновременный анализ большого числа рисков разной природы, а также изучение характера и степени влияния большого числа факторов на развитие кризисной ситуации и возникновения неблагоприятных последствий.

Высокая результативность системы управления рисками. Указанная система должна оперативно реагировать на изменение условий, т. е. должна обладать эффективными каналами обратной связи, что служит надежной гарантией успешной реализации антикризисной стратегии.

Если применить данные принципы к управлению рисками на уровне организации, можно сформулировать следующие положения:

• o система управления рисками является частью общего менеджмента компании и соответствует стратегии ее развития;
• o при управлении рисками следует учитывать внешние и внутренние ограничения, что предполагает согласование любых действий с возможностями и условиями функционирования организации;
• o в отношении всей совокупности рисков должна проводиться единая комплексная политика, в которой коммуникационная составляющая является одной из важнейших;
• o процесс управления рисками носит динамический характер, что связано с непрерывным характером принятия решений, касающихся управления рисками.

Нельзя забывать, что в результате форс-мажорных обстоятельств компания неизбежно оказывается в центре внимания СМИ, деловых партнеров, акционеров, госструктур, широкой общественности, поэтому каждое действие компании должно быть строго выверено. От того, как поведет себя компания в этих непростых условиях, зависит ее репутация. Выстроить правильные внутренние и внешние коммуникации — главное условие сохранения главного нематериального актива компании, а значит, и бизнеса в целом.

К сожалению, в таких непростых условиях далеко не все организации умеют выбрать правильную линию поведения и начинают совершать серьезные коммуникационные ошибки. Одни руководители предпочитают отмалчиваться, другие — просто скрываются, третьи — дают сбивчивые, невнятные интервью, которые не рассеивают, а только сгущают подозрения в неискренности говорящего. В итоге доверие к компании тает на глазах, и она заранее выглядит проигравшей.

Один из разработчиков технологий антикризисных коммуникаций, известный PR-консультант Ховард Чейз, в процесс управления рисками (которые он называет «управлением проблемами») включает идентификацию проблем, их анализ, расстановку приоритетов, выбор программных стратегий, реализацию программ действий и коммуникаций и оценку эффективности. Он указывает, что этот процесс приводит в соответствие корпоративные принципы, политику и практику с экономическими реалиями. Указанные шаги Ховард Чейз рассматривает как часть внешних функций PR, цель которых — управлять возможными рисками по принципу «Ищем и решаем», который включает решение следующих задач:

• o прогнозирование, исследование и определение приоритетов отдельных проблем;
• o оценку степени воздействия этих проблем на организацию;
• o выработку рекомендаций проведения такой политики и стратегии, которые позволяли бы минимизировать риск и использовать предоставляющиеся возможности;
• o участие в реализации выработанной стратегии;
• o оценку влияния программ на репутацию компании.

Многие ведущие корпорации, следуя принципам Ховарда Чейза, создали внутри своих PR-структур отделы по управлению рисками, задача которых — выработка адекватной реакции на возможные претензии общества в адрес корпораций, вызванные самыми разными причинами: сокращением объемов производства и закрытием предприятий, глобализацией и экспортом рабочих мест, разрушением озонового слоя в атмосфере, выбросом ядовитых отходов производства и т. п. Благодаря деятельности таких подразделений, организации получают возможность заранее подготовить правильные ключевые сообщения, чтобы не вызвать серьезного конфликта с обществом и сохранить свой авторитет.

Большую роль в системе управления рисками отводят профилактике кризисов. По мнению экспертов, только 14% кризисов происходит внезапно, остальные вполне предсказуемы и ожидаемы, следовательно, можно заранее подготовиться к возможным трудностям и, тем самым, существенно снизить риск негативных последствий кризиса. Задача облегчается тем, что особенности самой компании во многом определяют вероятность возникновения кризисных ситуаций. Перечислим те организации, где риск особенно велик.

• 1. Организации, недавно испытавшие кризис. Существует мнение, что бомба в одну воронку дважды не падает, однако компании, пережившие кризис, опровергают это убеждение. Во-первых, печальный опыт уже показал, что компания имеет слабые места, во-вторых, организация, занимаясь ликвидацией последствий кризиса, может не заметить приближения новых испытаний.
• 2. Организации, возглавляемые известными личностями. Неординарная, яркая, широко известная личность руководителя — несомненное преимущество компании. Но здесь же кроится и источник постоянной опасности, поскольку компания попадает в зависимость от поведения и моральных качеств своего лидера. Достаточно одного неблаговидного поступка, чтобы журналисты раздули ситуацию от громкого скандала, возможно, не без помощи конкурентов.
• 3. Государственные предприятия и учреждения. Их деятельность строго контролируется вышестоящими органами и находится в поле зрения широкой общественности. К тому же журналисты недолюбливают чиновников, и последним достаточно малейшего промаха, чтобы попасть под огонь критики со стороны СМИ.
• 4. Быстро растущие компании. Обычно они испытывают острую нехватку штата и вынуждены набирать людей с недостаточным опытом работы и невысокой квалификацией. Кроме того, владельцев бизнеса настолько захватывает процесс завоевания новых рынков, что об антикризисных программах они просто не думают.
• 5. Лидеры рынка. Такие компании привлекают самое пристальное внимание фискальных органов, рыночных аналитиков и деловых СМИ. Один неверный шаг — и первые полосы влиятельных изданий запестрят сенсационными сообщениями, что губительно скажется на репутации.
• 6. Молодые компании. Первый год становления для таких компаний — самый непростой. Организация еще не укрепила свой авторитет, не обрела поддержку сотрудников, партнеров, клиентов, СМИ, не закрепилась в рыночной нише. Даже самый незначительный кризис способен серьезно подорвать ее благополучие.
• 7. Компании с неблагоприятной внутренней атмосферой. Строгое начальство, низкие зарплаты, разобщенный коллектив, большой объем работ — эти и другие факторы создают постоянный стресс у сотрудников и повышают угрозу возникновения кризиса.
• 8. Потенциально опасные отрасли. Нетрудно перечислить те производства, где может произойти авария: энергетика, химическое производство, транспорт, добыча природных ресурсов. Повышен риск возникновения кризиса в отраслях, связанных со здоровьем и благополучием людей, а именно — в здравоохранении, пищевой промышленности, фармацевтике, банковских и инвестиционных структурах, риэлтерском бизнесе и т. п.

Независимо от специфики организации и сферы ее деятельности руководство любой компании с целью минимизации репутационных рисков должно разрабатывать меры по профилактике возможных угроз, а также подробный антикризисный план действий.

Рассмотрим основные составляющие подобного плана (рис. 6.2).

Рис. 6.2. Разделы антикризисного плана.

Рассмотрим разделы антикризисного плана подробнее.

Выявление областей риска. Каждый руководитель знает самое слабое звено своего бизнеса. У кого-то это ненадежные кадры, у кого-то — необязательные поставщики, у кого-то — множество бюрократических барьеров. К примеру, у известной российской почтовой компании главная проблема — транспортная. Доставка почты в отдаленные, труднодоступные места, неожиданные отмены авиарейсов, плохие погодные условия — все это может в любой момент осложнить работу. Для предотвращения подобных ситуаций разработаны альтернативные планы маршрутов, а также подробно расписано, как и каким транспортом доставить почту в регионы в случае чрезвычайных событий (ЧП). План действий в случае кризиса для любой организации — это такой же альтернативный маршрут следования с наименьшими для нее потерями.

Разработка сценария возможного кризиса. Когда понятны причины, способные вызвать кризис, не составит труда спрогнозировать, как будут развиваться события. Можно даже немного сгустить краски, чтобы подготовиться к самому худшему развитию событий, поскольку лучше переоценить угрозу, чем недооценить. Очень полезно заранее, с помощью тренингов, отработать правильную реакцию руководства и персонала на происходящее. Это поможет избежать ненужной паники и растерянности, позволит скорее справиться с трудностями. Крупная российская компания, работающая в области телекоммуникаций, заранее оговаривает возможные форс-мажорные обстоятельства с клиентами и даже включает их в текст договора. Подобная предусмотрительность только укрепляет доверие к компании.

Распределение ответственности. Детальное распределение ответственности за те или иные участки работы помогает заранее выстроить четкую вертикаль антикризисного управления и порядок действий всех подразделений. При этом должен существовать простой и понятный механизм делегирования полномочий, чтобы любая из функций ключевых руководителей могла быть выполнена другим менеджером.

Информационное обеспечение. Быстро собрать и организовать коллектив помогут заранее отработанные каналы получения необходимой информации о компании (списки и телефоны сотрудников, филиалов, служб и т. д.). В боевой готовности должны пребывать и средства связи — как действующие, так и дополнительные, которые можно использовать в случае ЧП. Не менее важно сохранить основные информационные ресурсы бизнеса, которые могут погибнуть в случае пожара, теракта и т.н. Для этого создаются резервные носители этой информации, которые хранятся вне офиса.

Специалист по управлению репутацией должен владеть всей информацией, связанной с антикризисной программой, и вместе с руководством готовить персонал к выполнению своих функций во время кризиса. Для этого до всех подразделений необходимо донести информацию об алгоритме действий в случае наступления кризисной ситуации, а также об особенностях внешних коммуникаций в этот период. Более подробно об этом речь пойдет ниже.