Морфологический анализ. 
Маркетинговые исследования

Содержание метода

Морфологический анализ основан на перечислении альтернатив решения проблем. Лучше всего морфологический анализ может быть объяснен с позиций многомерной перекрестной классификации, а именно различные альтернативы представляют собой результаты классификации решений, характеризующихся несколькими признаками — компонентами. Каждая компонента имеет несколько вариантов альтернативных решений — градаций. Смысл морфологического анализа состоит в формальном перечислении всех возможных решений, чтобы «ничего не упустить». Для исследователей важно, что морфологический анализ позволяет выявить новые решения в виде «необычных» сочетаний вариантов компонент^[1].

Морфологический анализ включает в себя следующие этапы.

• 1. Проблема описывается в целом. На этом этапе решений не предлагается.
• 2. Проблема разлагается на отдельные компоненты, которые влияют на ее решение.
• 3. Для каждой компоненты предлагается ряд альтернативных вариантов.
• 4. Компоненты и альтернативные варианты изображаются графически с помощью морфологической схемы или, иначе, морфологического ящика, ячейки которого соответствуют альтернативным вариантам решениям проблемы.
• 5. Выполняется проверка решений на реализуемость и отсев неприемлемых идей. Данная ступень фактически соответствует второму этапу решения проблем, который в данном случае основан на опыте того, кто проводит отсев идей.

Разновидности морфологического ящика

Первый способ построения морфологического ящика состоит в том, что ящик при двух компонентах представляется в виде двухмерной матрицы. Графической моделью является обычная таблица перекрестной классификации. Морфологический ящик при трех компонентах изображается в виде параллелепипеда. При четырех компонентах наглядность полностью теряется. Однако имеется возможность удобного двухмерного изображения морфологической схемы любой размерности в виде таблиц. Далее рассматривается два варианта такого представления — это второй и третий способы.

Второй способ построения морфологического ящика имеет вид таблицы. У ящика нет ограничений на его размерность при изображении на плоскости. Компоненты перечисляются в графе подлежащего таблицы, а альтернативные варианты компонент — в графах таблицы. По различным компонентам может быть различное число вариантов. В качестве примера на рис. 30.2 дан морфологический анализ четырех компонент. Рассмотрена ситуация выбора новой комплексной маркетинговой стратегии. Компонентами являются элементы комплекса маркетинга «4Р». Альтернативными вариантами по каждой компоненте выступают частные стратегии.

Рис. 30.2. Компоненты — варианты компонент.

Особенность данной формы представления решений состоит в том, что каждое решение характеризуется сочетанием четырех ячеек в таблице. Одно из возможных решений — (A1, В2, С4, D1) выделено темным цветом. Общее количество альтернативных решений проблемы равно произведению вариантов по каждой компоненте. В данном случае имеется 5 • 2 • 4 • 3 = 120 вариантов решений.

Третий способ построения многомерного морфологического ящика основан на построении комбинационных таблиц со сложным подлежащим и (или) сложным сказуемым, применяемом в статистическом методе комбинированной группировки. Подобная, но определенным образом заполненная таблица называется таблицей дисперсионного анализа. Макет таблицы со сложным сказуемым приведен ниже (табл. 30.1).

Таблица 30.1

Морфологический ящик в виде комбинационной таблицы

Общее число различных вариантов 3 • 3 • 2 = 18. После изображения морфологического ящика осуществляется исключение из дальнейшего рассмотрения трех заведомо неприемлемых вариантов, которые в табл. 30.1 закрашены. После исключения неприемлемых вариантов остается 15 альтернативных вариантов. Задача выбора лучшего из них решается с помощью методов отбора идей.

• [1] Характеристика метода имеется, например, в |6, 42, 43].