Определение феномена и типологии информационных кампаний

Информационная кампания — мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.

Информационная кампания — комплексное и многократное использование PR-средств, а так же рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации.

Информационная кампания — это целенаправленная, системно образованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации. Азарова Л. В., Иванова К. А., Яковлев И. П. Организация PR-кампаний. СПб.: Просвещение, 2009. — 327 с.

Объектом PR — кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

Социально-коммуникативные кампании представляют собой заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. В коммуникативных кампаниях почти всегда применяют многообразные каналы информации.

Подходы к определению понятия информационных компаний:

• 1. В организационном плане информационная кампания — это совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану.
• 2. В коммуникативном плане информационная кампания — это последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для целого ряда долгосрочных целей.
• 3. В технологическом плане информационная кампания — это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации / персоны посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое понимание Информационные кампании дает основание для отнесения ее к классу социально-коммуникативных технологий.

Пять признаков Информационные кампании:

• 1. В компании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться PR-средства. Может использоваться и реклама в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не ограничиваться ей. Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы:
  • · PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио — и телепередач, личные контакты, консультации и т. п.).
  • · Средства, которые предполагают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т. п.).
• 2. Информационная кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает в современной России.
• 3. Информационная кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий продолжается от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл.

При проведении PR-кампаний, фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированы либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.

• 4. Качественные Информационные кампании должны носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя как минимум несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. Информационные кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, но их так же нельзя отнести и к малобюджетным.
• 5. Все Информационные кампании имеют общую структуру, «в большинстве случаев Информационные кампании строятся по одной модели, независимо будь-то продвижение политика или товара на рынок»

Наиболее распространенные причины, обуславливающие необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью, следующие:

• 1. потребность в создании имиджа компании или организации;
• 2. потребность в проникновении на новые рынки;
• 3. потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;
• 4. потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;
• 5. потребности конкурентной борьбы;
• 6. потребности в осуществлении приватизации;
• 7. проблема изменения торгового имени.

Основные характеристики информационных кампаний.

• · проблемная ориентированность. Информационная кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей в конкретный момент времени;
• · целенаправленность. Информационная кампания всегда направлена достижение конкретной цели;
• · системность. Информационная кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий;
• · планомерность. Информационная кампания — это всегда деятельность разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом;
• · дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. Информационная кампания — это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность;
• · технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках Информационные кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом Информационные кампании;
• · оптимизация и обратная связь. Каждая Информационная кампания разрабатывается и реализуется с учетом оптимальности. В качестве критерия оптимальности может выступать минимальное использование ресурсов, максимальный эффект и прочее. Критерий оптимальности подразумевает обратную связи и оценку эффективности Информационные кампании.

Информационные кампании делятся:

• 1. По критерию предметной направленности выделяются Информационные кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах.
• 2. В зависимости от масштаба информационные кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные / федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международных организаций — ООН, ЮНЕСКО и др.).
• 3. По критерию длительности Информационные кампании подразделяются на краткосрочные (1 месяц), среднесрочные (от 1 до3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года), стратегические (свыше 5 лет).
• 4. По критерию типа технологического субъекта PR все Информационные кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами.
• 5. По критерию целевой общественности, на которую на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания направлена на внешнюю для организации общественность — деловых партнеров, правительственные институты и др., то это внешние Информационные кампании. Если же кампания направлена на внутреннюю общественность — трудовой коллектив, рядовых работников и др., то это внутренняя Информационная кампания.
• 6. По критерию функционального типа целевой общественности Информационные кампании могут быть направлены на клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров и т. д. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это монообъектная Информационная кампания, а если на несколько типов, то это полисубъектная Информационная кампания.
• 7. По критерию избранной стратегии и характера реализуемых PR-операций Информационные кампании разделяются на высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию).

Таким образом, Информационные кампании отличаются от других наличием краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных границ PR-программ, часто растянутые во времени, программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров.