Распределение во времени

Существует ли периодичность продаж? Следует ли противостоять рекламе конкурентов?

Необходимо предложить действия по каждому из этих вопросов и использовать конкретные календарные единицы (дни, недели, месяцы), разработать распределение рекламной активности. Например, расходовать рекламный бюджет в соответствии с процентами продаж каждый месяц, концентрировать рекламу по определенным дням недели, чтобы охватить потенциальных покупателей товара перед днем наивысшей покупательской активности.

Охват и частота воздействия

Каков необходимый уровень охвата? Какая частота воздействия требуется? Должны ли уровни охвата и частоты варьироваться в зависимости от времени года, рынка?

Число людей, которое надо охватить рекламой, и частота охвата сильнее всего влияют на разработку медиаплана. Поэтому надо решить, какую схему охвата выбрать, и произвести расчет эффективной частоты повторов рекламного сообщения, распределения бюджета рекламной кампании.

При решении задач распределения бюджета рекламной кампании оперируют тремя параметрами — охватом, частотой и количеством рекламных циклов. Эти параметры Дж. Россистер и Л. Перси представляют в виде «рекламного шара» (рис. 1 1)^[1].

Рис. 11. «Рекламный шар», изображающий компромиссы между основными параметрами медиаплана.

Суть компромисса, на который приходится идти при планировании рекламной кампании, заключается в том, что при фиксированном бюджете нельзя увеличить ни одну из составляющих, не уменьшая остальные. Медиаплан с фиксированным бюджетом — это либо охват небольшого числа людей большое количество раз, либо большое число человек — небольшое количество раз.

Что касается соотношения охвата и количества рекламных циклов, то обычно не нужно охватывать в течение года всю целевую аудиторию, чаще используются периоды рекламной активности. Компромисс между частотой и количеством рекламных циклов состоит в том, чтобы при фиксированном охвате рекламировать продукт либо с низкой частотой и множеством циклов, либо с эффективной частотой и меньшим количеством циклов. Решение состоит в том, что рекламная кампания уплотняется до меньшего количества циклов, периодически концентрируя частоту рекламного сообщения.

• [1] См.: Евстафьев В. А., Ясонов В. Н.

  Введение

  в медиапланирование. М.: РИП-Хол-динг, 2001.