Реклама, направленная на потребителя, проблемы и перспективы

В качестве одной из причин снижения расходов на рекламу лекарственных средств, направленную на потребителя, рассматривают уменьшение количества блокбастеров, присутствующих на рынке. В историческом контексте увеличение расходов на рекламу препаратов на ТВ отмечали в период выхода на рынок новых блокбастеров, например Lipitor®/Липримар/Липитор (аторвастатин) компании «Pfizer» или Ambien (золпидем) компании «Sanofi». Это наблюдение тем интереснее, что в 2007;2012 гг. препараты с общим объемом продаж около 63 млрд дол. утратили патентную защиту. Согласно мнению экспертов, опубликованному в «New York Times», эта цифра в 2011;2015 гг. может достичь 100 млрд дол. А в свете того, что сегодня все больше препаратов разрабатывается для лечения редких заболеваний (орфанные препараты) или с целью применения в качестве таргетной терапии (многие противоопухолевыепрепараты), а значит, в будущем будет характеризоваться достаточно ограниченной сферой применения, то и их реклама, направленная на широкие массы населения, может оказаться непродуктивной.

К препаратам, преимущественно рассчитанным на применение у ограниченных групп пациентов, относятся также биопрепраты, их реклама среди широких масс населения тоже считается нецелесообразной. В качестве примера можно привести препарат компании «Pfizer» Xalkori (кризотиниб), одобренный для лечения редкой формы рака легкого. Ожидается, что стоимость терапии из расчета на одного пациента составит 115 тыс. дол. в год. Таким образом, для того, чтобы продажи препарата достигли 1 млрд дол. в год, достаточно, чтобы им воспользовались всего лишь 9 тыс. пациентов, а для того, чтобы объем продаж Lipitor достиг такого уровня, его должны применять 1,7 млн больных.

Таким образом, реклама, направленная на потребителя, также не является ключевым способом продвижения биопрепаратов. Так, например, согласно данным компании «IMS Health» по итогам 2010 г. на рекламу, направленную на потребителя, топ-25 наиболее продаваемых в США в денежном выражении биопрепаратов затрачено всего 189,5 млн дол. при общих затратах в этой сфере в размере 4,4 млрд дол.

Ожидается, что реклама на ТВ будет использоваться только для тех препаратов, которые предназначены для лечения широко распространенных заболеваний.

В качестве еще одной из причин сокращения расходов на рекламу, направленную на потребителя, рассматривается затянувшаяся экономическая рецессия, следствием которой стало сокращение количества выведенных на рынок новых продуктов в 2010;2011 гг., а значит, и расходов на их продвижение, увеличение представленности генериков (расходы на рекламу которых сравнительно невелики) на рынке вследствие истечения сроков патентной защиты многих успешных оригинальных препаратов. Влияние на этот процесс оказало смещение внимания руководства некоторых компаний со сферы продаж в сферу разработки новых лекарственных средств как более перспективное направление для вложения средств. Кроме того, согласно мнению экспертов компании «Cegedim Strategic Data», данные изменения скорее всего являются последствием изменения приоритетов в сфере маркетинга лекарственных средств и фокусирования на использовании новых возможностей в этой сфере. Напомним, что в 2000;е годы в США поднимался вопрос о запрете рекламы лекарственных средств, направленной на потребителя, однако теперь дискуссии в этой сфере перетекли в другую плоскость — есть ли перспективы развития у этого направления или Большая Фарма со временем сама минимизирует расходы на этот способ продвижения своей продукции как на нецелесообразный?