Инструменты интернет-маркетинга в сфере финансовых услуг

В связи с сокращением бюджетов на маркетинг и повсеместным развитием информационных технологий на сегодняшний день самыми распространенными становятся методы интернет-маркетинга, которые позволяют охватить большую часть целевой аудитории и обходятся относительно дешево, но при этом являются более таргетированными, чем традиционная реклама.

Основными актуальными трендами и инструментами интернет-маркетинга в сфере финансовых услуг на данный момент являются контентмаркетинг, мобильный маркетинг, визуализация и веб-аналитика, SMMмаркетинг.

При этом мы подробно не рассматриваем интернет-рекламу, поскольку этот инструмент маркетинга уже довольно давно и успешно применяется на российском финансовом рынке в виде как баннерной, так и контекстной рекламы. В этой области также происходят постоянные изменения, связанные с совершенствованием технических возможностей рекламы, появлением опции по ее персонифицированному показу на основе поведенческих моделей и получению более детальной статистики по каждому пользователю.

В основе контент-маркетинга лежит формирование интересной информации для нужной аудитории. Это может быть информация на сайте, в блоге компании, на ее страничках в социальных сетях. Причем данная информация должна носить не рекламный характер, а представлять практический интерес для целевой аудитории. Наличие востребованного контента позволяет сформировать лояльную аудиторию вокруг компании. Формирование лояльной аудитории можно отследить по увеличению числа постоянных посетителей сайта, подписчиков на ваш блог и новостные рассылки и т. п. Лояльная аудитория воспринимает вашу компанию и ее сотрудников в данной области благодаря контенту, и в дальнейшем при возникновении необходимости данная аудитория обращается именно к вам за нужной услугой или продуктом.

Именно поэтому на сайте многих банков и страховых компаний, а также других финансовых организаций вы можете найти разделы с полезной информацией, например, о том, как управлять собственными денежными средствами, как оптимизировать расходы и т. п. Некоторые инвестиционные компании проводят бесплатные семинары для своих потенциальных клиентов, на которых рассказывают в том числе и об общих основах инвестирования и работе на финансовых рынках.

Ряд крупных банков, таких как «Сбербанк России», «Альфа-Банк», «Промсвязьбанк» в последние несколько лет дополнили свой интернетбанк дополнительными функциями, которые позволяют клиентам вести учет и анализировать свои личные расходы. Кроме того, именно крупные банки становятся партнерами и спонсорами независимых проектов, которые предлагают пользователям специальные программы для учета личных финансов.

Подобным образом финансовые организации привлекают на свои интернет-ресурсы нужную им аудиторию. В связи с этим очень часто вместо простой интернет-рекламы в виде размещения баннеров на известных сайтах финансовые организации спонсируют отдельные тематические разделы или проведение определенных исследований, которые могут содержать интересную информацию для потенциальных клиентов. Это позволяет ассоциировать компанию с интересным контентом, даже когда он размещен на стороннем сайте (при условии, что этот сайт достаточно известен и обладает хорошей посещаемостью, такой, например, как Банки.ру).

Мобильный маркетинг сейчас также повсеместно применяется финансовыми организациями. Сюда входят и СМС-рассылки, и другие способы коммуникации с клиентами посредством мобильных устройств. Достаточно сказать, что очень часто персональные предложения для клиентов банки и страховые компании направляют именно посредством СМС. Однако рассылки должны быть достаточно персонифицированы и не быть частыми, чтобы клиенты не воспринимали их как спам. Кроме того, важной частью мобильного маркетинга является создание специальных версий сайта компании для мобильных устройств (телефонов и планшетов). Сегодня многие клиенты заходят в Интернет именно через мобильные устройства, и поэтому веб-ресурсы компании должны быть адаптированы для мобильных устройств.

При этом ряд банков переходят полностью на дистанционную модель ведения бизнеса, отказываясь от офисов и переводя общение клиентов в онлайн, как например в Тинькофф Банке. Естественно, что для продвижения подобных инноваций нужно делать упор на их продвижение именно в Интернете.

Отдельным направлением является разработка специальных приложений для мобильных устройств на разных платформах. Это может быть мобильный банк для физических и юридических лиц на базе платформ Android, iOS и т. п. (что уже реализовано многими ведущими российскими банками), а могут быть специальные игровые приложения или приложения по конкретным продуктам (так, «Банк Москвы» и «Сбербанк России» запустили мобильное приложение «Велобайк» для оплаты за прокат велосипедов в Москве).

Важной тенденцией интернет-маркетинга сейчас также является визуализация. Большинство пользователей не готовы воспринимать только текстовый контент. На смену длинным текстам и статьям приходят короткие тексты, сочетающиеся с видеороликами, инфографикой и анимацией. Особенно активно используется инфографика и анимированные ролики, которые более доступны, чем текстовые описания. С их помощью часто описываются новые финансовые продукты или процесс получения какой-либо финансовой услуги. На сайтах многих финансовых организаций вы можете найти схемы, инфографику или короткие видеоролики, которые также могут одновременно использоваться для рекламы в Интернете и социальных сетях. При этом продолжительность подобных видео не должна превышать 3—4 мин, так как современные пользователи в среднем готовы смотреть видеоролики не более нескольких минут.

Веб-аналитика решает важнейший вопрос поиска и анализа информации о клиентах. Именно информация сейчас является важнейшим ресурсом. Наличие достоверной и полной информации по каждому клиенту позволяет таргетировать клиентскую базу и создавать персональные предложения, направленные на потребности конкретных клиентов. Кроме того, веб-аналитика дает возможность собирать данные и оценивать эффективность проводимых маркетинговых мероприятий в Интернете и соцсетях.

Веб-аналитика и интернет-маркетинг позволяют создавать новые финансовые услуги для клиентов, которые дают возможность получать финансовые услуги в любом месте в режиме онлайн. Так, помимо переводов и платежей в интернет-банке или мобильном банке можно оформить страховку, подать заявку на кредит и т. п.

SMM-маркетинг, или маркетинг в социальных сетях, сейчас является неотъемлемой частью интернет-маркетинга в сегменте В2С. Для продажи розничных финансовых услуг банки и другие финансовые институты активно используют работу в социальных сетях. Два основных направления SMM-маркетинга — это создание и продвижение собственного представительства в социальных сетях и реклама в них. При этом число социальных сетей, которые применяются для продвижения финансовых услуг, постоянно растет. Каждая сеть имеет свои особенности, как в части продвижения, так и в части аудитории, которая в ней представлена. Так, статистика показывает, что молодежь чаще пользуется сетью «ВКонтакте», а люди старшего поколения — «Одноклассниками». Растет и популярность сети Instagram для рекламы различного рода товаров и услуг с помощью фото и других изображений, а также YouTube для рекламы с помощью видео.

Статистика подтверждает, что аудитория социальных сетей более активна, чем простые посетители сайта. В социальных сетях пользователи постоянно оставляют комментарии, лайки, активнее участвуют в различных акциях, опросах, дают рекомендации и критические замечания по работе организации и оставляют отзывы. При этом стоимость контакта с клиентом через социальные сети на порядок ниже, чем через другие каналы коммуникаций. SMM позволяет поддерживать постоянную связь с клиентом и при этом оставляет его в привычной зоне комфорта, когда не нужно предпринимать дополнительных действий (звонить или посещать офис банка) для получения информации или даже услуги. Однако SMM работает только если взаимодействие с клиентами осуществляется на постоянной основе. Этот инструмент требует постоянных сотрудников, которые ежедневно ведут странички в социальных сетях и постоянно реализуют какие-то новые приемы. Непрерывно появляются новые интересные примеры работы с соцсетями, которые следуют современным тенденциям. Некоторое время назад популярными стали игры в социальных сетях. Тогда банк «Уралсиб» интегрировал свою рекламу в популярнейшую игру «Счастливый фермер», предоставляя кредиты участникам игры. Сейчас популярностью пользуются мобильные приложения и приложения внутри социальных сетей. Финансовые организации стали размещать свою рекламу уже внутри таких приложений и игр.

При этом данный инструмент маркетинга до сих пор используется российскими банками не так активно: по данным Frank Research Group из числа топ-100 российских банков 30% вообще не представлены в соцсетях, а 16% — лишь в некоторых.