Формирование цены на новый товар-имитатор

Для формирования цены на новый товар-имитатор, т. е. товар аналогичный уже имеющимся на рынке, особое значение имеет правильное определение общего подхода к ценообразованию на конкретные виды товаров. От правильности выбора подхода к ценообразованию зависит не только конкурентоспособность компании, но и устойчивость ее финансового положения. При планировании производства нового товара-имитатора компания сталкивается с проблемой его позиционирования. Необходимо принять правильное решение о положении товара-имитатора в координатах качества и цены.

В табл. 13.25 представлены девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования товара.

Таблица 13.25

Варианты качественно-ценового позиционирования товара.

Для компаний-лидеров, имеющих уверенное положение на рынке, может быть приемлемым вариант № 1 (стратегия премиальных наценок), т. е. выпуск товара с премиальной наценкой и реализация его по максимально высокой цене.

Для компании-новичка более приемлемы другие варианты стратегий, например, она может изготовить товар высокого качества и установить на него среднюю цену (вариант № 2 — стратегия глубокого проникновения на рынок) или для товара среднего качества установить цену среднего уровня (вариант № 5 — стратегия цены среднего уровня) и т. д. В любом случае компанияновичок должна изучить объемы и темпы роста рынка, а также позиции конкурентов.

Пройдя все указанные этапы, компания может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Возможны три варианта установления уровня цены (табл. 13.26):

• 1) минимальный уровень, определяемый затратами;
• 2) максимальный уровень, сформированный спросом;
• 3) оптимально возможный уровень цены.

Таблица 13.26

Варианты установления уровня цены.

Назовем наиболее распространенные методы установления цен.

• ? Метод установления цены товара на основе издержек производства основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется прибыль в виде процента от суммы затрат на производство. Данный метод является одним из самых распространенных методов ценообразования.
• ? Метод дохода на капитал базируется на получении запланированного дохода от вложенного капитала. Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал. Метод дохода на капитал обычно используется для предприятий с широким ассортиментом продукции, часть из которой является инновационной (новой) для рынка. Данным методом широко пользуется, в частности, компания «General Motors». Она рассчитывает цены, обеспечивающие доход на капитал в размере от 15 до 20%.
• ? Метод определения цен с ориентацией на спрос (метод оценки реакции покупателей). Компания-производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов. При этом методе чем выше степень дифференциации товаров, тем выше эластичность спроса потребителя от цены. Товары могут дифференцироваться с учетом различных технических параметров, дизайна, проводимой рекламной кампании, надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и т. п. Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам товара и реально оценивает своих конкурентов.
• ? Метод установления цены на уровне текущих цен. Компания-производитель продукции исходит из условий конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или он так воспринимается покупателями, то производитель свободен в определении уровня цены и может не принимать во внимание уже существующие цены.

Выбрав и применив один из методов ценообразования, необходимо принять ценовое решение, т. е. установить конкретную цену. Здесь следует учесть такие моменты, как психологическое воздействие, проверка соблюдения исходных целей ценовой политики, а также различные типы реакции на применяемую цену. Психологическое воздействие определяется, прежде всего, тем, что цена служит для многих потребителей основным показателем качества изделия. Также необходимо установить зависимость между относительными величинами цены, качества и расходов на рекламу. Полученную проектную цену надо еще раз перепроверить с позиций достижения целей ценовой политики.

Важно также учесть:

• • какую реакцию может вызвать проектная цена;
• • как воспримет эту цену торговля;
• • какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки;
• • как отреагируют на цену конкуренты и ир.

Учет этих обстоятельств завершает разработку ценовой политики на инновационный (новый) продукт. Если рассмотренные обстоятельства удовлетворяют производителя, то продукт продвигается на рынок, а в ценовой политике проводятся изменения, связанные с приспособлением к условиям рыночной конъюнктуры (ценовые модификации, дифференциации, скидки и т. д.).

Итак, процесс формирования цен на инновационную (новую) продукцию имеет в целом традиционную структуру этапов ценообразования, отличается повышенной сложностью предвидения жизненного цикла инновационного (нового) товара, имеет особенности, связанные с отличиями новизны различных товаров, использует распространенные в практике методы ценообразования и завершается принятием ценового решения.