Маркетинг инжиниринга. 
Маркетинг инновации

Изучение данной главы позволит студенту:

знать

• • основные типы инжиниринга и этапы инжиниринговых проектов;
• • особенности сбыта инжиниринговых проектов через тендер и конкурс;
• • модели ценообразования на инжиниринг в различных типах контрактов;
• • специфику бенчмаркинга для инжиниринговых компаний;
• • характеристики базовых типов инжиниринговых контрактов;

уметь

• • разрабатывать комплекс маркетинга для инжиниринговой фирмы;
• • проводить патентные исследования;
• • практически использовать модель покупательского поведения для различных типов заказчиков;

владеть

• методикой проведения патентных и маркетинговых исследований при выборе наиболее адекватных технологий по инжиниринговым проектам.

Инжиниринг как специфический продукт в маркетинге

Определение понятия «инжиниринг» и особенностей инжиниринговых проектов

Принципы маркетинга широко используются в деятельности компаний, которые специализируются на реализации инжиниринговых проектов. Однако в силу специфичности продукта стандартный классический маркетинговый инструментарий оказывается неприменим для инжиниринговых компаний.

Под инжинирингом (лат. ingenium — изобретательность, выдумка, знания) будем понимать бизнес по созданию промышленных или инфраструктурных объектов или их части, основанный на результатах интеллектуального труда инженеров и предполагающий принятие обоснованных управленческих решений. В виде схемы инжиниринг представлен на рис. 9.1.

Рис. 9.1. Компоненты инжиниринга.

Особенность инжинирингового проекта как продукта заключается в том, что он состоит из материальной продукции и инжиниринговых услуг, оказываемых на разных стадиях реализации проекта. Эти компоненты являются взаимосвязанными и должны рассматриваться в комплексе. Специфическими моментами инжинирингового проекта являются следующие.

• 1. Инжиниринговый проект предназначен для институционального заказчика (или корпоративного клиента), т. е. не является продуктом, предназначенным для индивидуальных потребителей.
• 2. Конечный объект обладает высокой степенью индивидуализации, исходя из спецификаций заказчика.
• 3. Это дорогостоящий инвестиционный продукт производственно-технического назначения.

Создаваемый объект предполагает дорогостоящее и продолжительное по времени гарантийное и послегарантийное техническое обслуживание.

Если рассматривать материальную составляющую инжинирингового проекта, то большая ее часть (по крайней мере, в стоимостном выражении) представлена промышленной продукцией. Следовательно, к материальной составляющей можно применить следующие характеристики:

• • требования к искомым товарам, как правило, известны: заказчик или генеральный подрядчик знает, что именно требуется по проекту;
• • спецификации определяются очень точно, так что у поставщика остается очень мало места для маневрирования параметрами или характеристиками продукции;
• • промышленные товары используются в производственном процессе фирм-изготовителей, а потому имеют стратегическое, а иногда и жизненно важное значение;
• • оборудование должно соответствовать установленным для него стандартам или утвержденным техническим условиям; как правило, это предусмотрено контрактом с заказчиком.

Другая особенность инжинирингового проекта как продукта заключается в том, что заказчику помимо оборудования необходимо поставить инжиниринговые услуги.

Предметом торговли инжиниринговыми услугами может быть:

• 1) оценка технических и экономических возможностей организации производства;
• 2) составление технических заданий;
• 3) составление проектных предложений и технико-экономических обоснований строительства промышленных и других объектов;
• 4) составление смет расходов, оказание помощи в финансировании и проведении переговоров о заключении контракта, контроль за расходами;
• 5) проведение научно-исследовательских работ;
• 6) проведение инженерно-изыскательских работ для строительства объектов;
• 7) разработка составов материалов, сплавов, других веществ и проведение их испытаний;
• 8) разработка технологических процессов, приемов и способов;
• 9) изготовление опытных образцов, разработка инструкций и отправных данных, необходимых для организации производства;
• 10) обучение персонала и др.

Все перечисленное позволяет сделать следующие выводы.

• • Заказчики, принимающие решения о выборе инжинирингового проекта, ведут себя рационально, для принятия решения проводят необходимый анализ и расчеты.
• • Сбыт инжиниринговых проектов осуществляется через канал нулевого уровня, что требует не стандартных процедур продвижения массового продукта, а хороших знаний немногочисленных потенциальных заказчиков и индивидуальной работы с ними.
• • Получение заказов осуществляется путем выигрыша тендеров и конкурсов.

Перечислим основные функции инжиниринга как научного подхода для решения практических проблем^[1].

• • Исследования (Research). Использование общенаучных методов, средств и концепций, экспериментов и логических инструментов для первоначального изучения проблематики, поиска новых принципов и процессов.
• • Разработка (Development). Применение результатов исследования для практических целей, творческое использование новых знаний для создания новых моделей в различных предметных областях — технологических процессов, производственного оборудования и предприятий в целом.
• • Проектирование (Design). Детальное рабочее проектирование продукции или производственной системы, определение методов и процессов производства и функционирования, определение используемых материалов, выработка решений по форме и структуре продукции или системы, определение технических характеристик и функций, необходимых для решения проблемы, обеспечение соответствия требованиям и удовлетворение потребностей и ожиданий.
• • Определение стоимостных и финансовых параметров проекта (Costing, Budgeting & Financing). Данная функция предполагает разработку бюджетов и смет по проекту, подготовку и проведение конкурсов, а также создание новых финансовых инструментов и операционных схем.
• • Строительство {Construction). Создание материальной инфраструктуры, необходимой для осуществления запроектированных процессов, в общем случае предполагающее освоение строительной площадки, создание строительной продукции, т. е. пассивных основных фондов, организацию контроля качества и подготовку продукции проекта к эксплуатации.
• • Организация производства (Production). Определение плана размещения производственных процессов, выбор и приобретение необходимого оборудования, определение материалов, сырья, компонентов, необходимых для производства, и источников их поставки, интеграция всех производственных процессов, проведение тестирования, пусконаладочных мероприятий и инспекций, подготовка персонала, организация опытного производства.
• • Производство (Operation). Контроль за функционированием машин, процессов, фабрик и заводов, организация материального и энергетического обеспечения, организация транспорта и коммуникаций, определение процедур выполнения технологических процессов и их совершенствование, контроль за деятельностью персонала, развитие умений и способностей персонала по выполнению технологических процессов, управление качеством процессов и продукции.

Функции инжиниринга взаимосвязаны с функциями маркетинга. Это относится к следующим маркетинговым функциям:

• 1) аналитической — включает следующие подфункции: изучение рынка, продукта, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия;
• 2) производственной — состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;
• 3) сбытовой (функции продаж) — связана с организацией системы сбыта и товародвижения, формированием спроса и стимулированием сбыта и организацией сервиса;
• 4) функции управления, коммуникаций и контроля — связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

• [1] Управление конкурентоспособностью в инвестиционно-строительном бизнесе: справочное пособие / под ред. А. В. Цветкова, В. Д. Шапиро. М.: Омега-Л, 2013.