Выбор типов сми и создание медиапланов

Исходные данные для медиапланирования

Исходные данные для медиаплана представляются с учетом соображений, изложенных в предыдущих параграфах. Эти данные содержатся в Media Brief. Media Brief должен включать следующие данные: цели, стратегия, сроки, регион проведения рекламной кампании, бюджет, целевая аудитория.

Пример Media Brief:

• ? Продукт.
• ? Производитель.
• ? Стратегия выведения на рынок.
• ? Цели рекламной кампании.
• ? Целевая аудитория.
• ? Бюджет.
• ? Дата начала кампании.
• ? Длительность.
• ? География.
• ? Медиа каналы.
• ? Дата предоставления медиаплана.

Для расчетов необходимы данные социологических исследований и мониторинга аудитории СМИ, расценки на размещение рекламного сообщения по каждому из возможных его носителей. Для этого проводится выбор медиа, рекламоносителей и т. д.

Выбор типов СМИ

При выборе СМИ нужно помнить, что качество медиапланирования в значительной степени зависит от рейтинговой базы. Используемые рейтинги должны быть максимально сфокусированы на выбранную для рекламной кампании целевую аудиторию.

Телевидение. Выбор каналов начинается с их описания. При этом анализируют:

• • технический и фактический охват;
• • медийные показатели для целевой аудитории («мишени»);
• • долю телесмотрения каналов для целевой аудитории;
• • стоимость пункта рейтинга (GRP СРР).

При выборе программ на телевидении рассматривают усредненные рейтинги для «мишени» и данные по закупочным рейтингам каналов^[1]. Результатом является таблица показателей рекламной кампании и сетка размещения рекламных роликов по каждому каналу.

Радио. Выбор радиостанций и оптимизация размещения на них осуществляется по принципу четырехстадийного отбора^[2]:

• 1) отбор списка изданий по целевой аудитории — оценка Cover, СРТ, Affinity Index;
• 2) изучение пересечения аудиторий отобранных радиостанций за определенный период времени — на основе анализа данных первого этапа происходит отбор конкретных радиостанций;
• 3) анализ дуплицированных аудиторий, выбранных на второй стадии радиостанций, — на основе анализа данных второго этапа происходит решение задач максимизации охвата или максимизации частоты контактов целевой аудитории с рекламным сообщением;
• 4) выбор наиболее соответствующих целевой аудитории временных интервалов.

Пресса. Выбор изданий и оптимизация размещения на них осуществляется по принципу трехстадийного отбора^[3]:

• 1) отбор списка изданий по целевой аудитории — оценка Cover, СРТ, Affinity Index;
• 2) изучение пересечения аудиторий отобранных изданий за определенный период времени — на основе анализа данных первого этапа происходит отбор конкретных изданий;
• 3) анализ дуплицированных аудиторий выбранных на второй стадии изданий, — на основе анализа данных второго этапа происходит решение задач максимизации охвата или максимизации частоты контактов целевой аудитории с рекламным сообщением.

В общем случае критерии выбора изданий следующие:

• 1) максимальный охват целевых аудиторий:
  • • отбор изданий с максимальным охватом;
  • • перекрестный анализ аудиторий изданий для исключения изданий с дублирующейся аудиторией;
  • • выбор изданий различной тематической направленности;
  • • максимально широкий список изданий.
• 2) минимальная стоимость за тысячу контактов;
• 3) высокий индекс соответствия интересам целевой аудитории;
• 4) тематическое соответствие изданий содержанию рекламного сообщения и качество издания.

Наружная реклама и транспорт. Основные подходы к планированию этих типов носителей заключаются в следующем:

• • выбор соответствующего задачам типа наружной рекламы;
• • определение максимальных пассажиропотоков (размещение на основных трассах);
• • определение минимальной стоимости за тысячу контактов (по тем конструкциям, по которым проведена оценка рейтингов).

Каждый раз выбор того или иного носителя осуществляется исходя из стоящих перед рекламной кампанией задач и условий (например, бюджета).

Медиаплан коммуникационной кампании. Результатом медиапланирования являются следующие документы:

• • медиаобсчет (расчет эффективности рекламной кампании);
• • бюджет рекламной кампании;
• • медиаплан (график размещения рекламы).

Документы представляются в форме таблиц. В заголовке каждой таблицы указывается наименование документа, дата его разработки, название рекламодателя и т. д.

В первую очередь составляется таблица медиаобсчета. Например, для рекламной кампании на телевидении таблица содержит следующие столбцы:

• • канал / передача;
• • время трансляции рекламного сообщения;
• • день (дни) недели;
• • цена одной минуты трансляции рекламного сообщения;
• • цена трансляции конкретного формата рекламного сообщения;
• • рейтинг программы;
• • число выходов рекламного сообщения в это время;
• • GRP;
• • цена трансляции;
• • скидки с цены;
• • цена со скидкой;
• • цена одного пункта рейтинга.

Под таблицей располагают строки с суммарным рейтингом GRP, охватом аудитории Reach (л+), средней частотой восприятия Frequency, стоимостью за единицу GRP СРР.

Таблица с расчетом бюджета рекламной кампании состоит из следующих столбцов:

• • канал / передача;
• • время трансляции рекламного сообщения;
• • день (дни) недели;
• • цена одной минуты трансляции;
• • цена трансляции рекламного сообщения;
• • число выходов рекламного сообщения в это время;
• • цена трансляции;
• • скидки с цены;
• • деление по каналам / расход на трансляцию рекламного сообщения на каждом канале.

В строках под таблицей размещают сводную информацию по общему количеству роликов и их продолжительности, расчет стоимости всего покупаемого времени, размер агентских комиссионных, налога на добавленную стоимость и итоговую цену рекламной кампании.

График размещения рекламного сообщения состоит из столбцов:

• • канал / передача;
• • время трансляции рекламного сообщения;
• • календарь проведения рекламной кампании.

По желанию планера перечень документов можно дополнить.

Таким образом, используя представленный материал и дополнив его данными социологических, маркетинговых и медиаисследований, можно разработать медиаплан как рекламной кампании, так и кампании по связям с общественностью.

Большинство фирм, имеющих большой рекламный бюджет, обычно пользуются услугами рекламных агентств, которые оказывают весь комплекс услуг — от разработки идеи рекламной кампании до планирования выходов рекламы в СМИ. Подобные услуги предоставляются агентствами, имеющими специалистов, специализированное программное обеспечение, базы данных для проведения маркетинговых, социологических и медиаисследований, для анализа собранной информации и медиапланирования.

Наиболее известные компании в России — Gallup Media, Gortis и еще несколько, специализирующихся на проведении медиаисследований и создании баз данных (Marketing Index, TV Index, Radio Index ит. д.).

Основные программы, используемые в медиапланировании, таковы:

? Galileo — планирование печатных изданий;

П PaloMAPS, TV-Planet — планирование на ТВ;

? SuperNova — планирование на радио и ТВ.

Эти программные продукты работают с базами данных, полученными в результате маркетинговых исследований. Специфика крупных рекламных агентств заключается в том, что они работают по многим товарным группам на потребительском рынке, анализируя медиапредпочтения соответствующих целевых аудиторий.

В настоящее время успех рекламного агентства определяется тем, является ли оно подписчиком на перечисленные базы данных и программные продукты. Но подписки на эти продукты — очень дорогая и не всем доступная вещь. В большинстве случаев для небольших фирм рынок ограничен. Успешные фирмы хорошо знают «своего» покупателя и, дополнив свою информацию данными о рейтингах для «своей» аудитории, могут самостоятельно разработать медиаплан. При этом надо учитывать, что медиапланирование является наукой эмпирической, и чем больше новаций при разработке медиаплана, тем больше возможностей для решения практических задач по рекламированию и продвижению товара на рынке.

• [1] См., например: www.gallupmedia.info.ru
• [2] См.: Евстафьев В. А., Ясонов В. Н.

  Введение

  в медиапланирование. М.: РИП-Хол-динг, 2001.

• [3] См.: Там же.