Ограничение рекламы отдельных товаров

Мы уже говорили о тех товарах, реклама которых запрещена. Но есть также достаточно большая группа продуктов, на рекламу которых наложены серьезные ограничения. Это прежде всего касается алкогольной продукции, пива, табачных изделий и лекарственных препаратов.

Реклама алкогольной продукции. Существенно ограничена действующим законом (ст. 21), причем новый Закон о рекламе по сравнению с ранее действовавшим ограничивает рекламу не только собственно алкогольной продукции, но и товарных знаков, ассоциирующихся с алкоголем, а также производителей и продавцов соответствующей продукции, что ранее допускалось.

По содержанию реклама алкогольной продукции не должна:

• 1) содержать утверждение о том, что употребление алкогольной продукции имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;
• 2) осуждать воздержание от употребления алкогольной продукции;
• 3) содержать утверждение о том, что алкогольная продукция безвредна или полезна для здоровья человека;
• 4) содержать упоминание о том, что употребление алкогольной продукции является одним из способов утоления жажды;
• 5) обращаться к несовершеннолетним;
• 6) использовать образы несовершеннолетних.

Кроме того, рекламу алкогольной продукции в каждом случае необходимо сопровождать предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее 10% рекламной площади.

Ограничения средств распространения алкогольной продукции сводятся к следующему. Запрещено размещать такую рекламу:

• 1) па первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;
• 2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудиои видеопродукции;
• 3) в телеи радиопрограммах, при кинои видеообслуживании;
• 4) на всех видах транспортных средств общего пользования;
• 5) с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;
• 6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе 100 м от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;
• 7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе 100 м от таких сооружений.

Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов алкогольной продукции, допускается только в организациях, осуществляющих розничную продажу алкогольной продукции. При этом к участию в раздаче образцов алкогольной продукции запрещается привлекать несовершеннолетних, а также предлагать им такие образцы.

Практика применения статьи Закона о рекламе, ограничивающей рекламу алкоголя, показывает, что производители алкогольной продукции готовы идти на различные хитрости, платить штрафы, которые в 2006 г. были увеличены в 10 раз, в целях продвижения своей продукции. Ужесточение ответственности и требований законодательства в настоящее время в определенной степени снизило агрессивность рекламы алкоголя, которая ранее использовала такие приемы, как реклама алкогольных брендов под видом рекламы конфет, воды, коктейлей, конкурсов и т. п.

Реклама пива. Ограничения па рекламу пива были введены еще в старый Закон о рекламе летом 2004 г. Они были связаны с агрессивной рекламой пива на телевидении, которая стала все шире распространяться с запретом рекламы алкогольной продукции (пиво по российскому законодательству не считается алкогольной продукцией).

Требования к рекламе пива и напитков, изготавливаемых на его основе (далее — реклама пива), по своей структуре не отличаются от требований к рекламе алкогольной продукции. Статья 22 действующего Закона о рекламе подчеркивает, что реклама пива не должна:

• 1) содержать утверждение о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;
• 2) осуждать воздержание от употребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе;
• 3) содержать утверждение о том, что пиво и напитки, изготавливаемые на его основе, безвредны или полезны для здоровья;
• 4) содержать упоминание о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, является одним из способов утоления жажды;
• 5) обращаться к несовершеннолетним;
• 6) использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации (анимации).

Реклама пива в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее 3 секунд, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кинои видеообслуживании, — не менее 5 секунд, и такому предупреждению должно быть отведено не менее 7% площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, — не менее 10% рекламной площади (пространства).

Реклама пива не должна размещаться:

• 1) в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и в радиопрограммах с 9 до 24 часов местного времени;
• 2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, радиои телепередачах, аудиои видеопродукции;
• 3) при кинои видеообслуживании с 7 до 20 часов местного времени;
• 4) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;
• 5) в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья;
• 6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе 100 м от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;
• 7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе 100 м от таких сооружений.

Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов пива, допускается только в организациях или местах, в которых разрешается розничная продажа пива и напитков, изготавливаемых на его основе. При проведении таких рекламных акций запрещается привлекать несовершеннолетних к участию в раздаче образцов и предлагать им такие образцы.

Поскольку закон не содержит каких-либо оговорок, уточняющих группы товаров (пива), в рекламе которых он применяется, его требования в равной мере распространяются на рекламу алкогольного и безалкогольного пива.

Следует учитывать, что рекламой товара признается, в том числе, демонстрация в рекламе отдельных элементов его упаковки или средств его индивидуализации, например товарных знаков, если такая реклама призвана формировать или поддерживать интерес к данному товару и способствовать его реализации. В то же время исходя из сложившейся судебной практики не являются рекламой пива сведения, указывающие на товар или его производителя, размещенные непосредственно на товаре, его этикетке, упаковке, па официальных бланках и иной документации, связанной с введением товара в гражданский оборот, в сети Интернет при указании доменного имени; на сувенирной продукции; на фирменной одежде; на утвари (бокалы, скатерти, пепельницы, салфетки, крапы, стойки баров, холодильники и т. п.), используемой при обслуживании в местах продажи пива, если это связано с оформлением мест продажи, а также в местах его производства и на выставках.

В законодательных ограничениях рекламы пива есть несколько неясных моментов, которые вызывают дискуссии между представителями рекламной индустрии и контролирующим закон органом. Так, предметом неоднократных дискуссий становился вопрос об использовании образов людей и животных. ФАС России вынуждена была выступить со специальным разъяснением по этому поводу. Позиция ФАС сводится к тому, что пивовары могут рекламировать товар с изображением на этикетке людей и животных, а также сообщать название пива, даже если оно является обозначением человека или животного.

Вместе с тем в рекламе пива запрещается показывать живые существа (неизвестные или вымышленные), одушевлять объекты природы или предметы, демонстрировать части тела, силуэты и т. д. Голос человека может быть использован в рекламе пива для предоставления информации, но только в том случае, если он не создает образ человека. Представители пивоваренных компаний отметили, что не нашли в рекомендациях Федеральной антимонопольной службы ответ на два вопроса: можно ли использовать логотип пива, к примеру, в наружной рекламе, а также каким образом использовать голосовое сопровождение рекламы, чтобы не создать образ человека.

Длительные дискуссии на эту тему привели к компромиссному результату. Рекламодатели и специалисты в области рекламы пообещали не выходить за рамки установленных ограничений, а ФАС России согласилась, что использование голоса человека в телерекламе пива следует признать допустимым.

Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей. Закон о рекламе формулирует ограничения, связанные с рекламой табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров точно по тому же принципу, что и ограничения, касающиеся алкоголя и пива. Согласно закону реклама этой группы товаров не должна:

• 1) содержать утверждение о том, что курение имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;
• 2) осуждать воздержание от курения;
• 3) обращаться к несовершеннолетним;
• 4) использовать образы несовершеннолетних. Реклама табака и табачных изделий в каждом случае

должна сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее 10% рекламной площади.

Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей не должна размещаться:

• 1) в телеи радиопрограммах, при кинои видеообслуживании;
• 2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудиои видеопродукции;
• 3) па первой и последней полосах газет, а также па первой и последней страницах и обложках журналов;
• 4) с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;
• 5) на всех видах транспортных средств общего пользования;
• 6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе 100 м от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;
• 7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и па расстоянии ближе 100 м от таких сооружений.

Запрет на размещение наружной рекламы табака вступил в силу с 1 января 2007 г.

Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов табачных изделий, в организациях или местах, в которых не допускается розничная продажа таких изделий или их определенных видов, запрещается. При проведении таких рекламных акций запрещается привлекать несовершеннолетних к участию в раздаче образцов, а также предлагать им такие образцы.

Поскольку ограничения на рекламу табака в период действия Закона о рекламе 1995 г. не являлись столь жесткими, как ограничения на рекламу алкоголя и пива, число нарушений требований Закона о рекламе в данной ситуации было значительно меньше.

Реклама лекарственных средств и медицинских услуг. Закон о рекламе существенно дополнил и детализировал требования к рекламе лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг (ст. 24). Также в законе выделяются общие требования для всех перечисленных выше товаров и услуг и специальные требования к товарам и услугам, использование которых требует специальной подготовки (отпускаемых, но рецептам), лекарственным средствам, содержащим наркотические и психотропные вещества, медицинским услугам по искусственному прерыванию беременности.

Реклама лекарственных средств не должна:

• 1) обращаться к несовершеннолетним;
• 2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;
• 3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования;
• 4) создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования;
• 5) содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья;
• 6) способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования;
• 7) создавать впечатление ненужности обращения к врачу;
• 8) гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;
• 9) представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара;
• 10) содержать утверждения о том, что безопасность и/или эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением.

Реклама лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, медицинской техники должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее 3 секунд, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кинои видеообслуживании, — не менее 5 секунд, и ей должно быть отведено не менее 7% площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, — не менее 5% рекламной площади.

Реклама медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности должна содержать предупреждение о возможности наступления вредных последствий для здоровья женщины.

Что касается требований к местам распространения рекламы лекарственных средств и медицинских услуг, они изложены в основном в форме исключений из правил, перечисленных выше. Например, если реклама распространяется в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, то предупреждать о наличии противопоказаний и необходимости ознакомления с инструкцией необязательно. В таких случаях реклама может содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека, а также выражение благодарности в связи с использованием объекта рекламирования.

Специальные требования к отдельным медицинским средствам установлены законом и в форме разрешения или запрета на определенные места распространения.

Требования к проведению рекламных акций также носят специальный характер. Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов лекарственных средств, содержащих наркотические средства и психотропные вещества, запрещается.

Новый закон ввел существенные ограничения на рекламу лекарственных средств и медицинских услуг по сравнению с ранее действовавшим в целях защиты доверчивых потребителей от необъективной информации в рекламе. С принятием нового закона возможности злоупотреблений в рекламе лекарственных средств и медицинских услуг значительно сократились.