Ключевые индикаторы эффективности брендинга (тактический уровень)

Американские профессора по маркетингу Д. Леманн (Donald Lehmann) и К. Келлер провели маркетинговое исследование. Они использовали 27 ключевых показателей эффективности брендинга (84 вопроса), с помощыо которых были измерены бренды в трех группах товаров в США и Китае. Эти показатели эффективности предлагают специалисты по брендменеджменту Д. Аакер, К. Келлер, Т. Амблер, Д. Леманн и С. Фурнье, а также используют компании Young&Rubicam, Millward Brown и Research International. Это KPI брендинга «Присутствие», «Осведомленность», «Знание», «Актуальность», «Отличие», «Уважение», «Результативность», «Преимущество», «Преданность», «Наследие», «Доверие», «Инновационность», «Забота», «Ностальгия», «Престиж», «Принятие», «Рекомендации», «Качество», «Окружение», «Обслуживание», «Приверженность», «Намерение», «Соотношение цены и качества», «Общая установка», «Потенциал расширения», «Постоянство», «Активность».

В результате корреляционного, факторного и регрессионного анализа полученных данных была построена иерархическая модель ключевых показателей эффективности брендинга (рис. 13.1).

Рис. 13.1. Иерархическая модель KPI брендинга.

Таким образом, ключевой показатель эффективности брендинга «Понимание» влияет на формирование KPI «Сравнительное преимущество», «Межличностные отношения» и «История». Эти три KPI формируют KPI «Предпочтение», а оно, свою очередь, определяет KPI «Привязанность».

KPI «Предпочтение бренда» включает в себя следующие конструкты (в скобках указана факторная нагрузка).

• 1. «Намерение» (78%):
  • • Я планирую покупать этот бренд в будущем;
  • • Если я буду покупать безалкогольный напиток, я, вероятно, куплю этот бренд;
  • • Я стараюсь всегда покупать этот бренд.
• 2. «Связь с брендом» (73%):
  • • Я сильно предан этому бренду;
  • • Этот бренд разделяет мои ценности;
  • • Этот бренд заслужил мое доверие.
• 3. «Приверженность» (69%):
  • • Я заплатил бы больше за этот бренд;
  • • Если бы я не нашел этого бренда в магазине, я пошел бы в другой магазин;
  • • Есть хорошая замена для этого бренда;
  • • Я чувствую себя приверженным этому бренду.
• 4. «Общая установка» (66%):
  • • Этот бренд хороший (плохой);
  • • Мое мнение об этом бренде положительное (негативное);
  • • Этот бренд желательный (нежелательный);
  • • Мое мнение об этом бренде благоприятное (неблагоприятное);
  • • С этим брендом у меня связаны положительные ассоциации;
  • • Когда я думаю об этом бренде, у меня возникают позитивные мысли.
• 5. «Соотношение цены и качества» (61%):
  • • Этот бренд имеет обоснованную цену;
  • • Этот бренд представляет собой превосходное соотношение цены и качества;
  • • Этот бренд — очень хорошая покупка.
• 6. «Потенциал расширения» (60%):
  • • У меня возникло бы желание купить любой товар, который они делают;
  • • Я, вероятно, купил бы любой продаваемый ими продукт;
  • • Я могу представить этот бренд продающим товары в других группах. KPI «Привязанность к бренду» включает в себя следующие конструкты.
• 1. «Активность» (78%):
  • • Я обсуждаю этот бренд со своими друзьями;
  • • Я ищу дополнительную информацию об этом бренде;
  • • Мне нравится читать об этом бренде.
• 2. «Постоянство» (70%):
  • • Если бы мой опыт использования этого бренда был неудачным, я бы все равно использовал его снова;
  • • Маловероятно, что я изменю свое мнение об этом бренде;
  • • Если бы товар под этим брендом иногда оказывался недостаточно качественным, я бы закрывал на это глаза.