Предисловие. 
Реклама: теория и практика

Массовое производство потребовало в свое время выделения такой профессиональной деятельности, которая бы способствовала продвижению товаров к потребителю. Плацдармом, где размещались рекламные тексты, как результат такой деятельности, стали нарождающиеся средства массовой коммуникации, публичное пространство социума. В этом процессе как самостоятельные социальные акторы выделились специальные структуры, обеспечивающие создание и финансирование такой деятельности: структуры по производству рекламных текстов; рекламоносители; потребители этой информации. С возникновением конкуренции в политической коммуникации стала осознаваться и практически применяться технология рекламы для позиционирования политика в политическом пространстве. Присутствие рекламы в социальном пространстве сделало возможным ее применение и для актуализации социально одобряемого поведения.

Целью данной работы является анализ многофункциональной рекламной деятельности в современном социуме: рассмотрение теории и методов ее изучения; формирование системного комплекса знаний вместе с другими дисциплинами по этой специальности, что позволит студентам освоить и практические навыки в этом виде деятельности.

Курс «Реклама: теория и практика» базируется на обобщении теоретических и практических разработок, существующих в профессиональной литературе, и дает студентам знания и навыки по важнейшим аспектам рекламного дела.

Задачами курса являются изучение:

• — основных факторов возникновения рекламы как массового явления;
• — места рекламы как корпоративной коммуникации в современном обществе;
• — влияния на рекламную деятельность процессов глобализации;
• — места рекламы в механизме стимулирования сбыта;
• — типологии рекламы на основании ее носителей;
• — профессиональной деятельности рекламного агентства по созданию и размещению рекламных сообщений;
• — способов отражения в рекламной деятельности интересов общества;
• — стадий влияния рекламных сообщений на потребителя;
• — методологии и методов исследований в области рекламы;
• — тенденций и перспектив рекламного дела.

В результате освоения содержания учебника студенты должны:

знать

• • факторы возникновения рекламы как массового явления;
• • интересы общества в рекламной коммуникации;
• • особенности рекламы в современном контексте — контексте глобализации;
• • основные характеристики политической и социальной рекламы;
• • различные способы типологизации рекламоносителей, их основания;
• • место рекламы в системе классических маркетинговых инструментов;
• • особенности использования интегрированных маркетинговых коммуникаций;
• • тенденции в ведении баз данных;
• • цели исследований рекламы;
• • методы исследований рекламы;

уметь

• • соотносить теоретические схемы изучения рекламы с практикой повседневности;
• • прогнозировать сценарии рекламной коммуникации с изменением социальных и технологических параметров рекламоносителей;
• • использовать эти знания для подготовки рекламных текстов, отвечающих данным критериям;
• • соотносить теоретические схемы регулятивной природы коммуникации с увещеванием в рекламе;
• • использовать знания о ценностях для подготовки рекламных текстов;
• • отличать коммерческую рекламу от политической и социальной;
• • анализировать конкретные рекламные тексты с точки зрения их соответствия основным требованиям законодательства в этой области;
• • соотносить цели исследований рекламы с методами исследования;
• • разрабатывать предложения по исследованию рекламы;

владеть

• • навыками анализа практической деятельности в сфере рекламы с точки зрения истории развития рекламной коммуникации;
• • пониманием возможностей рекламной коммуникации в информационном обществе;
• • способами оценки конкретных рекламных текстов с точки зрения межкультурной проблематики;
• • навыками выбора рекламного агентства под конкретную задачу рекламодателя;
• • разработки идеи рекламного сообщения;
• • заказа рекламному агентству рекламного сообщения;
• • способами постановки задачи для брендинга территории;
• • навыками анализа результатов исследования рекламы с точки зрения существования рекламной коммуникации в обществе;
• • пониманием границ исследования рекламного сообщения и возможностей экстраполяции результатов на процессы рекламной коммуникации.

Издание предназначено для студентов, обучающихся в прикладном и академическиом бакалавриате, в магистратуре; отдельные главы будут востребованы обучающимися в аспирантуре; на курсах повышения квалификации; в программах профессиональной переподготовки по направлениям и профилям обучения: 31 600 «Реклама и связи с общественностью», 32 401 «Реклама», 30 601 «Журналистика».

При подготовке данного учебника автором были использованы некоторые опубликованные ранее работы:

Федотова Л. II. Социология массовых коммуникаций: учебник. — 5-е изд., перераб. и доп., 2014.

Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности: учебник. — 5-е изд., испр. и доп. — М.: Изд-во Моек, ун-та, 2014. (За 3-е издание данной работы автор награжден дипломом ЛКЛР и Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин как автор лучшего учебника по рекламе, связям с общественностью и смежным дисциплинам 2007 г.; в конкурсе Российского общества социологов 2007 г. работа заняла 2-е место в номинации «Учебники и учебные пособия».).

Федотова Л. Н. Общественное мнение в рекламе и связях с общественностью: учеб, пособие. — М.: Изд-во Моек, ун-та, 2012.

Федотова Л. Н. Реклама в коммуникационном процессе: учебник. — М.: Издательский Дом Камерон, 2005. (За данную работу автор награжден дипломом АКАР и Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин за победу в конкурсе на звание лучшего учебного издания по рекламе 2005 г.).

Автор выражает благодарность Н. Н. Ким — соискателю кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова, написавшей главу 5 данного учебника и несколько кейсов.