Предмет, задачи и содержание курса

Лекция 1.

Цель занятия:

Объяснить задачи изучения дисциплины и применимость полученных знаний в практике деятельности предприятия.

Задачи:

• 1. Определить место дисциплины «Конкурентные преимущества и бенчмаркинг» в процессе формирования компетентности маркетолога.
• 2. Согласовать со студентами порядок изучения и принципы проведения занятия, объяснить распределение часов аудиторной и самостоятельной работы, формы контроля.
• 3. Разъяснить логику изложения курса.
• 4. Порекомендовать литературу по предмету, а также дополнительные источники информации.

Для обеспечения конкурентных преимуществ компании в современной экономике недостаточно только знания своего рынка и своей технологии: необходимо расширение внешней ориентации компании. Ведь все ее партнеры не ограничены рамками одной отрасли, одного рынка. Инвесторы могут найти альтернативные пути вложения средств, поставщики — переориентироваться на другую отрасль, покупатели — воспользоваться товарами или услугами-субститутами. Компания должна быть уверена, что она отвечает запросам всех своих контрагентов. Для этого ей необходимы постоянное совершенствование, точная отладка бизнес-процессов, которые охватывают всю организацию, пересекая границы традиционных функциональных подразделений. Партнеры на рынке вряд ли будут принимать во внимание организационную структуру фирмы — им важен результат, обеспечиваемый бесперебойным функционированием ее бизнес-процессов.

Бенчмаркинг возник как философия и инструмент предпринимательской деятельности, который обогащает и качественно развивает маркетинговые исследования, добавляя к ним изучение бизнеспроцессов на предприятии-инициаторе и предприятиях-партнерах по бенчмаркингу. Тем самым бенчмаркинг показывает, каким образом другие фирмы достигают на рынке наилучших результатов, являющихся объектом внимания маркетинговых исследований. В традиционном конкурентном анализе объектом внимания выступали только компании, работающие в той же отрасли, бенчмаркинг же позволяет выявить пути достижения выдающихся результатов, апробированные в других отраслях.

Кроме того, в процессе бенчмаркинга заложен этап внедрения наиболее эффективных из изученных методов осуществления бизнес-процессов, что делает его действенным инструментом самосовершенствования фирмы и улучшения ее маркетинговой деятельности.

Необходимость изучения дисциплины «Конкурентные преимущества и бенчмаркинг» обусловлена ужесточением конкурентной борьбы на внутреннем и мировом рынках, широкими масштабами применения бенчмаркинга в целях повышения конкурентоспособности западных фирм и большим потенциалом использования этого метода в российских условиях. По данным Американского фонда качества (American Quality Foundation), более 30% крупных американских предприятий регулярно применяют бенчмаркинг, и этот показатель продолжает расти; аналогичная тенденция наблюдается и в странах Западной Европы.

Изучение теории бенчмаркинга способствует формированию у будущих специалистов представлений о новой форме конкуренции на современном этапе и образа мыслей, направленного на повышение конкурентоспособности своей фирмы за счет эффективных коммуникаций. В настоящее время принята точка зрения, что бенчмаркинг символизирует фундаментальный сдвиг в философии конкурентной борьбы, проявляющийся в том, что компании готовы делиться друг с другом информацией ради расширения спектра стратегических возможностей и сокращения времени на разработку новых продуктов. Важнейшей характеристикой бенчмаркинга является то, что в его основе лежит сотрудничество между компаниями.

Кроме того, данный курс освещает основные методы, приемы и проблемы использования бенчмаркинга и раскрывает четко разработанную последовательность бенчмаркинговых мероприятий, которую можно применять в практике деятельности российских фирм.

Таким образом, целью изучения дисциплины / модуля «Конкурентные преимущества и бенчмаркинг» являются:

• 1. Обобщение способов оценки конкурентных преимуществ и методов разработки конкурентных стратегий.
• 2. Изучение теоретических и методических основ бенчмаркинга и применение полученных знаний в практической деятельности.
• 3. Формирование у студентов менталитета, направленного на непрерывный поиск новых методов и приемов совершенствования работы своей фирмы.

Организация и проведение бенчмаркинга связаны с рядом проблем, которые вызывают затруднения и у студентов при изучении данной дисциплины и достижении перечисленных целей. Наибольшие дискуссии на занятиях вызывает вопрос получения информации от прямых конкурентов и других компаний, занятых в той же отрасли, или, на концептуальном уровне, — вопросы отличия бенчмаркинга от промышленного шпионажа и этических границ бенчмаркинга. Весьма непростым на практике оказывается и вопрос внедрения результатов бенчмаркингового исследования, которое нередко по масштабам воздействия на организацию сравнимо с проектом реинжиниринга. Этим вопросам на лекциях будет уделено достаточно внимания.

Хотя бенчмаркинг уже стал распространенной практикой не только на западных, но и на российских предприятиях, по-прежнему сохраняется нехватка специальной литературы по бенчмаркингу. Кафедра маркетинга СПбГЭУ развивает бенчмаркинг как одно из направлений маркетинговых исследований, направленное на повышение конкурентоспособности предприятия [3, 4, 18]. В ряде публикаций подчеркивается связь бенчмаркинга и методов управления качеством [13]. Статьи по бенчмаркингу появляются в журналах по предпринимательству, менеджменту, управлению качеством («Проблемы теории и практики управления», «Менеджмент в России и за рубежом», «Деловое совершенство», «Российское предпринимательство», «Креативная экономика», «Методы менеджмента качества» и др.).

Владеющим английским языком стоит обратиться к работам основоположников бенчмаркинга, которые опубликованы на русском языке лишь в кратком журнальном переводе [7, 9]. Одним из признанных специалистов в области бенчмаркинга является Роберт Кемп [26, 27], который в своих книгах поэтапно описал процесс бенчмаркинга корпорации Xerox с торговой фирмой L. L. Bean и ввел одно из самых известных определений бенчмаркинга — «поиск лучших в отрасли приемов работы, которые ведут к наивысшим результатам». Большую известность получили также работы Грегори Ватсона [29], который ввел понятие стратегического бенчмаркинга и показал пути использования инструментов управления качеством в процессе бенчмаркинга.

Содержание и структура курса отражают современные представления о маркетинге, сформировавшиеся в зарубежных и отечественной научной школах. Темы 2 и 3 (лекции 2—4) посвящены изменению содержания и проявлений феномена конкуренции в современной экономике, понятию и путям формирования конкурентоспособности предприятия, классификации конкурентных стратегий. Выбор конкретных конкурентных преимуществ, которые предприятие намерено развивать, определяет направление бенчмаркинговых исследований. В теме 4 (лекции 5—6) раскрываются понятие, роль, задачи, принципы, этапы развития бенчмаркинга. Тема 5 (лекции 7—8) служит для ознакомления с преимуществами и недостатками различных видов бенчмаркинга, а также с содержанием этапов процесса бенчмаркинга. В теме 6 (лекция 9) студенты подробно знакомятся с первым этапом бенчмаркинга — методами анализа бизнес-процессов предприятия. Наконец, тема 7 (лекция 10) раскрывает содержание и проблематику еще одного этапа проведения бенчмаркинга — выбора партнера по бенчмаркингу.

Изучение курса / модуля «Конкурентные преимущества и бенчмаркинг» базируется на знаниях, полученных студентами в ходе изучения ряда других дисциплин учебного плана. В частности, базовые сведения о рыночных стратегиях студенты получают в курсе «Основы маркетинга». Для понимания места бенчмаркинга среди других направлений маркетинговых исследований, состава и последовательности изучения источников информации, а также подходов к составлению инструмента исследования (анкеты или плана интервью) необходимо освоение дисциплины «Маркетинговые исследования». Поскольку бенчмаркинг развивается в рамках процессного подхода к управлению предприятием и нацелен на совершенствование хозяйственных процессов, то для осуществления многих его этапов необходимы подходы и методы, изученные в курсе «Управление качеством».