Формирование каналов сбыта услуг

Сущностная природа услуги в значительной мере представляет выбор способа ее предоставления. Если сервисный процесс невозможен без личных контактов потребителя с поставщиком, то традиционные (физические) каналы сбыта и способы обслуживания выполняют основную роль в создании имиджа сервисной фирмы и приобретаемого потребительского опыта. Технический прогресс и современные электронные технологии вносят существенные изменения в сервисный процесс, особенно тогда, когда он возможен без непосредственных контактов потребителя и обслуживающего персонала. Некоторые услуги выполняются на основе самообслуживания, что ставит перед сервисной фирмой задачу достижения эффективности посредством создания позитивного опыта потребителя. Однако во всех случаях первостепенным элементом конкурентоспособности становится скорость обслуживания на фоне положительного личного опыта потребителя, создающего эффект привлекательности сервисной фирмы и приверженности ей.

Комплексность услуг, наличие в наборе различных видов основных, дополнительных и сопутствующих услуг создают предпосылки к возможному сочетанию как физических (традиционных), так и электронных каналов их предоставления. Так, например, высококомплексные услуги гостеприимства могут быть расщеплены на несколько элементов, имеющих различные каналы предоставления (информационные услуги о наличии мест и их бронировании, оплата счетов — могут выполняться по электронным каналам; собственно размещение в гостиничных номерах требует личного контакта с потребителем; бытовые услуги по стирке, чистке, ремонту одежды, обуви гостей осуществляются посредственными контактами и т. п.). В других случаях, например, в консалтинге выбор между физическими и электронными каналами обслуживания зависит от пожеланий потребителя, сложности и нетипичности решаемой проблемы, возможности непосредственного общения со специалистами в узкоконкретной области знаний и т. п.

Сервисной фирме, разрабатывающей концепцию сервисного процесса, приходится выбирать альтернативные каналы и способы представления своих услуг на стадии их разработки и позиционирования (рис. 15).

Определяющим моментом в разработке концепции сервисного процесса, обусловливающим выбор того или иного канала сбыта, является выяснение природы потребительских контактов с поставщиками относительно профильной (основной) услуги. Принятие решений по поводу места, времени и способа предоставления услуги потребителю оказывает значительное влияние на тип контакта его с обслуживающим персоналом (либо отсутствие необходимости в таких контактах), соответствующие издержки и уровень цен. Если природа услуги (например, услуги, направленные на личность потребителя) или стратегия позиционирования, избранная фирмой, требует контактов, тогда следует установить способ взаимодействия таким образом: потребитель посещает поставщика и общается с персоналом, оборудованием, помещением фирмы, либо услуга оказывается в месте пребывания потребителя, что связано с доставкой оборудования, персонала и т. п.

Одновременно решается проблема организации сервисного пространства, в том числе уточняется необходимость создания сети дополнительных филиалов, дочерних подразделений, приближенных к потребителю. При выборе варианта дистанционного обслуживания оцениваются возможности распространения информации, оформления заказа, оплаты услуг и другие факторы. Здесь необходим учет эффекта от масштаба, достигаемого при конкуренции деятельности, вследствие которой многие фирмы предпочитают сосредотачивать основные профильные виды работ в едином крупном центре, а дополнительные и сопутствующие услуги размешать в мини-предприятиях. Классическим примером стало использование банкоматов, посредством которых банки приблизили платежные услуги максимально к потребителю.

Интеграционные процессы в сфере услуг привели к тому, что размещение сервисных точек осуществляется с учетом не только места проживания, работы или учебы потребителя, но и его передвижения в пространстве. Так, например, помещения залов ожидания аэропортов, вокзалов все больше используются для размещения малой инфраструктуры розничной торговли и питания, что позволяет вовлекать в сервисный процесс людей, коротающих время ожидания вылета, отправления транспорта и т. п., т. е. создаются многоцелевые сервисные структуры.

Все больше перемещение сферы услуг в виртуальное пространство сопряжено с несколькими весьма значимыми для потребителя факто;

Рис. 15. Схема концепции сервисного процесса рами: удобство, простота поиска, уровень цен ниже, чем в традиционных каналах сбыта, широкий выбор, круглосуточная доступность электронных каналов, быстрая доставка купленного и т. п.

Конкуренция с электронной коммерцией побуждает традиционные сервисные фирмы, с одной стороны, переходить на гибкие режимы работы, с другой — придавать все большую привлекательность сервисному процессу и участию в нем потребителю путем создания уникальной атмосферы, дополнительных удобств. Вследствие этого возникли такие понятия, как «сервисный пейзаж», «сервисный дизайн», предназначенные для выработки сугубо индивидуального сочетания материальных, функциональных, психологических, имиджевых и иных элементов воздействия на потребительское восприятие.

Определение последовательности сервисного процесса предлагает разработку отдельных этапов и их периодичности во времени и в пространстве, в том числе в связи с распространением информации и с рекламой, оформлением заказа, его оплатой (предварительной, поэтапной, по окончании), организацией самого сервисного процесса как комплекса профильной, дополнительных и сопутствующих услуг, работа по претензиям и сервисным гарантиям и т. д.

Параллельно разработке последовательности сервисного процесса распределяются полномочия на оказание дополнительных услуг. Здесь также концентрация деятельности создает эффект от масштаба, что приводит к созданию служб информационной поддержки (единый телефон справочной службы, издание общих рекламных журналов, проспектов объединением «Шесть Семерок»). Стремление максимально приблизиться к потребителю ведет к тому, что конкуренты превращаются в партнеров, оказывая на месте услуги от различных фирм, компаний через единую сервисную службу. Так, банки, занимающиеся розничным обслуживанием, объединяются в партнерские структуры, предоставляющие за дополнительную плату услуги от имени своих партнеров, например, через банкоматы. В других случаях сервисные фирмы передают полномочия на выполнение дополнительных и сопутствующих услуг посредниками, специализирующимся, например, на продаже билетов на различные виды транспорта, что весьма важно для туристов, намеренных воспользоваться смешанными перевозками. В качестве посредников часть выступают банки, принимающие на себя полномочия по финансовым операциям.

Распространение и приближение к потребителю основных профильных видов сервиса достигаются также посредством франчайзинга. Центральная компания — франчайзер реализует концепцию своего бизнеса на основе договоров с предпринимателями (франчайзинг), предусматривающих использование фирменной марки, технологии, программ обучения персонала, рекламной поддержки и т. п. Другим вариантом распределения полномочий является выдача лицензий на право ведения бизнеса, заключение дистрибьюторских соглашений, оформление контрактов на конкретные виды деятельности, например, связанные с транспортными перевозками.

Материально-технические элементы играют неодинаковую роль в зависимости от способа организации сервисного процесса и типа контактов потребителя с поставщиком. Традиционные (физические) каналы предоставления услуг, базирующиеся на контактах типа «потребитель посещает поставщика», требуют учета всего спектра факторов, создающих привлекательность для потребителей в отношении местоположения сервисной фирмы, ее транспортной доступности, внешней среды, интерьера, внутренней атмосферы и т. п. Стремление выделиться в конкурентной среде побуждает сервисные фирмы уделять повышенное внимание таким своеобразным элементам, как дизайн сервисного процесса (т.е. акцентированию на отдельных порциях, таких как униформа персонала, тематический интерьер, например, купеческий стиль ресторана, музыкальное сопровождение и т. п.).

Иной подход свойственен при использовании электронных каналов, тогда сайты фирмы получают соответствующий дизайн с использованием фотографии, видеороликов, музыкального либо звукового сопровождения, что также должно способствовать усилению привлекательности имиджа сервисной фирмы.

Оценка эффективности сервисной деятельности относительно конкретного канала сбыта услуг должна осуществляться в трех направлениях:

• • потребительская, включающая удовлетворенность сервисным процессом и его результатами, накопление положительного опыта и привлекательности имиджа фирмы (по материалам выборочных обследований и опросов), отсутствие претензии к качеству, скорость обслуживания;
• • управленческая — рентабельность и ресурсообеспеченность сервисного процесса и выбранных каналов его предоставления, отсутствие технологических сбоев, использование системы гарантийных обязательств и соответствующих им компенсационных выплат;
• • рыночная с учетом конкурентоспособности как доля на соответствующем целевом сегменте с учетом приверженности потребителей, места в рейтинге ближайших конкурентов, перспектив сохранения традиционных и открытия альтернативных каналов сбыта услуг.

Концепция сервисного процесса должна предусматривать методику оценки качества обслуживания как основного параметра эффективности сервисной деятельности. Следует отметить эволюцию воззрений на проблему качества услуг: если в 70-е гг. XX в. акцент делался на росте производительности труда, способствующем сокращению издержек, в 80−90-е гг. акцент сменился на улучшение качества услуг при ограниченном росте производительности, то в начале XXI в. отмечается повышение внимания как к качеству услуг, так и к производительности.

Зарубежные специалисты понятие качества услуг трактуют поразному. Пять основных точек зрения сводятся к следующему¹:

• 1. Соизмеримость качества с эксклюзивными стандартами и показателями, свойственными, например, искусству и культуре, где наиболее талантливые люди достигают высот, близких к совершенству; оценить такое качество возможно только на основе накопленного опыта, что весьма субъективно;
• 2. Продуктовый подход, согласно ему качество — это конкретная и измеряемая переменная величина, дифференциация которой зависит от составляющих ее характеристик; объективность подхода ослабляется сложностью учета различий во вкусах, предпочтениях, потребностях;
• 3. Потребительский подход, оценивающий качество исходя из мнения и удовлетворенности конкретных пользователей, т. е. преобладает субъективизм оценки;
• 4. Ресурсно-производственный подход, базирующийся на сведениях о сырье, производственно-технологических особенностях как главных критериях, т. е. ориентация на внутренние стандарты фирмы, складывающиеся под влиянием возможностей роста производительности и сокращения издержек;
• 5. Ценностной подход, построенный на сопоставлении потребительской ценности и цены услуги.

Следует отметить, что все пять подходов отражают различные аспекты качества, и поэтому целесообразно использовать их в комбинации, что дает возможность свести к минимуму возможные риски.