Текст. 
Реклама

Информация, представление товара или услуги дается именно в тексте. На рекламный текст влияет, какая это реклама — имиджевая, увещевательная или информативная. Если рекламодатель создает имидж, напоминает о товаре или марке — то текст будет основан на ассоциациях, образах и т. д. Если же реклама информативная, то будут представлены ясные и четкие ответы на вопросы: Где? Почем? На каких условиях? Иногда в рекламных текстах как раз и не хватает именно ответов на эти самые вопросы.

Пример

В 2006 г. Центр аутсорсинга «ВИР» и авторы данной книги по заказу одной туристической фирмы проводили исследование, целью которого являлось выяснение, необходима ли в рекламе туристских услуг информация о цепах. Оказалось, что при выборе места, где провести отпуск, большинство людей в первую очередь обращают внимание на цены. В рамках эксперимента публиковались рекламные модули двух типов — с ценами и без. Количество звонков на рекламу, где были указаны цены, было в 2,5 раза выше.

Одно из главных правил для хорошего рекламного текста — в нем обязательно должна быть полезная информация. Рекламы много. И для того, чтобы она была прочитана, необходимо постараться сделать текст интересным, читаемым, воспринимаемым. Нередко в рекламный текст включается точка зрения специалистов, что дает дополнительные аргументы в пользу полезности, надежности, компетентности. Так, очень активно использует этот прием фирма IBM. Компьютеры рекламируют люди, знающие толк в такой технике, т. е. профессионалы.

Иной подход: в тексте используется мнение человека, который уже воспользовался услугой и рекомендует это сделать другим. Если человек — фигура известная, то внимание к рекламному тексту еще более усиливается.

Основополагающим при разработке рекламного текста является такой подход, когда во главу угла ставится идея, выстроенная под запросы и стереотипы восприятия потребителя. Технологические же приемы, о которых говорилось выше, лишь усиливают восприятие ключевой идеи рекламы. Однако, к сожалению, в современной рекламной практике еще немало безликих, серых, неинформативных и просто неграмотных текстов.

Многие грешат штампами, общими словами. Приведем пример.

" Объявляется набор в 10-й класс элитарной школы. Элитарная школа — это: новый подход к отбору и обучению одаренной и нестандартно мыслящей молодежи, индивидуализация и вариантность обучения, возможность углубленного изучения предметов как гуманитарного, так и естественно-научного цикла. Зачисление осуществляется на конкурсной основе. Срок обучения — 2 года. По окончании выдается аттестат о среднем образовании и документ об окончании элитарной школы" .

На наш взгляд, данный текст — не что иное, как банальный штамп, который не несет в себе никакой информации. Большие сомнения возникают после его прочтения не только в элитарности, но и в элементарной надежности образовательного учреждения. Попытка убедить в том, что элитарная школа — это что-то хорошее, не идет далее общих слов — «новый подход», «индивидуализация и вариантность», «возможность углубленного изучения». Что подразумевается под этими обещаниями — неизвестно. Задержать внимание серьезного человека, думающего об образовании своих детей, с помощью такого текста — большая проблема.

Еще одной распространенной ошибкой в современной текстовой рекламе можно считать смешивание в одном рекламном объявлении нескольких видов товаров и услуг. Другие наиболее типичные ошибки: скучный язык, излишнее использование специальной и профессиональной лексики, непонятность которой не привлекает читателей и, конечно же, не способствует увеличению продаж.

В одной из газет была опубликована реклама общеукрепляющих витаминов. Весь текст был построен на медицинских терминах, значение которых вряд ли известно большинству тех, для кого реклама была предназначена. В качестве иллюстрации в рекламном коллаже была представлена фотография задумчивого старика. Видимо, он пытался разгадать использованные в рекламе словечки.

Иногда рекламный текст вообще противоречит здравому смыслу. Что такое, например, продукты питания? Кажется, всем понятно: то, что едят, — мясо, молоко, хлеб, рыба и всякое такое. Но в одной из газет в рекламе предлагались ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ. Потом предложение расшифровывалось: «водка, вина, шампанское, чай и кофе». Думаем, что только при большой фантазии в обыденном восприятии водка сойдет за еду. Другой пример, кстати, из той же газеты. В рекламе предлагался ЭКОЛОГИЧЕСКИ ЧИСТЫЙ сок «Зуко» и «Юппи». Опять же противоречие здравому смыслу. Требуется напрячься и воспринять «химические порошки» за экологически чистый продукт. Приведем еще один «шедевр» без комментариев:

" Для работы за рубежом требуются танцевальные коллективы и ПРОСТО ДЕВУШКИ" .

Иногда в тексте рекламы встречаются ошибки: орфографические, пунктуационные, стилистические. Например:

" Продается машинка для стрижки волос китайского производства" . (Волосы китайского производства?).

" 12 мая состоится открытие собачьей выставки. Регистрация экспонатов с 12 апреля" .

" Ваши конкуренты очень порадуются, узнав, что мы предлагаем…" (Предлагают всего-навсего регистрацию фирм и их юридическое обслуживание. Чему должны порадоваться конкуренты, непонятно…).

При разработке текста необходимо учитывать основные правила, способные помочь сделать текст запоминаемым и эффективным.

• 1. Разработка рекламного текста начинается с идеи, которая является главным посланием рекламы.
• 2. Рекламный текст должен отвечать на вопросы, которые могут возникнуть у потребителя.
• 3. О товаре или услуге лучше рассказывать просто, ясно и популярно. В текстах, рассчитанных на массовые аудитории, желательно избегать технического жаргона, специальной лексики, сложных слов и сложных рассуждений.
• 4. Объем текста зависит от конкретной ситуации и задач, решаемых с помощью данного рекламного послания. Иногда он может быть и объемным. Только не следует искусственно удлинять текст. Краткий текст быстрее прочитывается и лучше воспринимается.
• 5. В тексте необходимо представить условия продажи товара или возможности пользования услугой. Чтобы человек воспользовался рекламным предложением, ему необходимы хотя бы первоначальные сведения для обдумывания. Достаточность рекламных аргументов — стимул к тому, что человек воспользуется услугой.
• 6. Новые формы представления товара: например, от лица специалиста, пользователя, а то и самого товара — лучше воспринимаются.
• 7. Юмор в рекламе воспринимается гораздо активнее, чем скучные, серые невыразительные фразы.
• 8. Хорошо продуманная структура текста увеличивает возможности его восприятия.
• 9. Текст рекламного обращения должен соответствовать действительности. Не следует обещать того, чего нет в действительности.