Современные направления развития международной рекламы

Реклама питает покупательную способность потребителей.

Она заставляет человека и его семью украшать свой дом, лучше одеваться, лучше питаться.

Уинстон Черчилль

Причины появления международной рекламы

Международную (или глобальную) рекламу справедливо называют феноменом 80−90-х гг. XX в., порожденным глобализацией экономики, интенсивным развитием зарубежных операций ведущих международных компаний. Именно благодаря тому, что в рекламе стали проявляться наднациональные процессы, стало возможным само появление этого термина.

Последнее десятилетие продемонстрировало развитие рекламной индустрии практически по всему миру. Особый всплеск активности пришелся на страны Восточной Европы, Россию, страны Азиатско-Тихоокеанского региона и Латинскую Америку.

По оценкам А. Н. Мудрова, появлению и интенсивному развитию международной рекламы способствовали причины как глобального экономического характера, так и сугубо «рекламные»^[1]. Остановимся подробнее на некоторых из них.

Экономические причины появления международной рекламы.

• 1. Увеличение объемов производства и расширение рынков сбыта позволяют компаниям производить и продавать товары, себестоимость которых ниже аналогичной продукции мелкомасштабного конкурента. Чем выше степень стандартизации, тем больше потенциальная экономия времени и средств.
• 2. Сбывать товары на новых рынках легче и выгоднее, так как на давно сформировавшихся рынках возрастает ценовая конкуренция между крупнейшими торговыми марками, снижаются доходы.
• 3. Происходит снижение затрат на упаковку товара, так как повсеместно применяется стандартизированный подход к созданию упаковки с информацией, отпечатанной на нескольких языках.
• 4. Разрушение экономических и таможенных барьеров за счет создания различных региональных экономических организаций, в частности, создание Европейского союза (ЕС) с собственной валютой (евро) привело к тому, что теперь компании могут объединить свои средства производства. В результате усилилось внимание к созданию торговых марок, пригодных для повсеместного использования и позволяющих реализовать указанные преимущества.
• 5. Снижаются затраты на исследования, развитие и маркетинг.

Глобальные причины появления международной рекламы.

• 1. Ускоренное развитие глобальных СМИ (CNN, Euronews), расширение их инфраструктуры и широкое распространение Интернета. Перечисленные процессы попытают степень однородности потребительских предпочтений во всем мире. В свою очередь, это приводит к возможности использования стандартизированных рекламных кампаний во всем мире, проводимых одновременно во многих странах.
• 2. Формирование в середине XIX в. крупными рекламными агентствами своих глобальных сетей. В настоящее время практически все крупнейшие рекламные агентства являются сетевыми и входят в еще более крупные международные рекламные холдинги (WPP Group, Interpublic Group и др.). Причиной этого стали как рост потребностей крупных клиентов в расширении масштабов распространения их рекламы, так и стремление рекламных агентств получать большую часть доходов от растущего рекламного рынка за пределами США и Европы, где сосредоточено большинство рекламных агентств и их клиентов.
• 3. Сближение вкусов потребителей, что позволяет производить, продавать и рекламировать торговые марки в мировых масштабах.
• 4. Взаимопроникновение культур различных стран, внедрение единых культурных стандартов.
• 5. Возможность экономии средств на исследования рынков рекламы и на ее производство.
• 6. Желание компаний производителей получать максимальную пользу от продуктивных идей и концепций, разработанных по их заказам рекламными агентствами.

Развитие новых рекламных рынков, рекламного бизнеса имеет свои закономерности и тенденции, которые определяют современное состояние рекламного дела и будущее рекламы в целом. Изменения затронули всех участников рекламного процесса: рекламодателя, организационные структуры в рекламе, формы и содержание рекламной деятельности, средства распространения рекламы, поведение потребителя. Мультинациональные маркетинговые коммуникации становятся все более значимой сферой в деловой среде. Обозначились новые тенденции, которые уже сегодня определяют содержание рекламы.

1. Глобализация бизнеса, т. е. обретение бизнесом общемировых масштабов. Интенсивно развиваются процессы глобализации и интернационализации рекламы, связанные с объединительными процессами на европейском континенте, расширением сфер влияния ТНК, их выходом на новые рынки. Растет число глобальных международных рекламных кампаний, рассчитанных на потребителей всего мира.

В 1950;х гг. мир еще был разделен примерно на 120 национальных рынков. В начале 1980;х гг. японские компании — Mazda, Honda, Sony и др. — размещают свои производства и штаб-квартиры в США; американские компании — в Японии, Западной Европе, а европейские — в США и в Азиатско-Тихоокеанском регионе. В конце 1980;х гг. Восточная Европа, СССР, Китай и Индокитайский регион выходят из экономической изоляции от всего мира — появились новые территории, ранее изолированные, а теперь перспективные для проникновения иностранного капитала и торговой экспансии ТНК.

Глобальные, международные и иностранные компании усиливают свою роль в мировой экономике, расширяя операции в странах пребывания.

• 2. Ужесточение конкуренции и усложнение сбыта. Ужесточение конкурентной борьбы за потребителя ставит компании перед выбором наиболее эффективных форм коммуникации, что влечет за собой перераспределение рекламных бюджетов в пользу интерактивного маркетинга, личных форм маркетинговой коммуникации. Постоянно расширяется ассортимент изделий и услуг, предлагаемых на рынке. Технические и технологические возможности, стоимость их производства, да и качество все в меньшей степени отличаются друг от друга. Поэтому фирмы-производители не могут обеспечить себе монопольного положения и в основном ориентируются на работу в маргинальных условиях, т. е. рассчитывают па выживание при получении минимальной прибыли, что заставляет снижать цены и сокращать издержки. При этом расходы на рекламу постоянно растут, а западные производители придерживаются трех основных стратегий:
  • • стремятся увеличить долю своего присутствия на собственном рынке и за рубежом путем технических усовершенствований, улучшения сервиса и персональной работы с потребителями;
  • • стараются уменьшить свои расходы, улучшая маркетинг и менеджмент, контролируя и координируя процесс сбыта;
  • • более гибко ведут себя в финансовой сфере, покупая и продавая, упраздняя и сливая предприятия, переливая капитал из одной сферы в другую, не ограничиваясь территориями своих стран.

Усиление конкуренции в глобальном масштабе приводит к упрощению деловых и личных контактов, люди стали больше путешествовать, в определенной степени произошла либерализация торговли. Внесли свою лепту и международные системы электронных коммуникаций. С устранением многих межстрановых барьеров усилилась экспортная ориентация производств. Вместе с тем легкий переход через границы перспективных идей и передовых технологий, даже особо сложных и наукоемких, позволяет конкурентам быстро взять их на вооружение.

3. Огромно влияние на рекламу научно-технического прогресса. Широкое внедрение новых информационных технологий привело к изменению природы и качества рекламы. Формируются новые виды рекламы, которая приобретает интерактивный характер.

Специалисты считают, что радикальные изменения, в первую очередь затрагивающие сферу маркетинга и рекламы как его неотъемлемой части, во многом произойдут благодаря достижениям электронной коммерции.

В начале нового тысячелетия быстродействие компьютеров достигнет сотен миллионов логических операций в секунду, позволяя мгновенно находить решения сложнейших задач. Получат распространение принципиально новые машины, работающие с голоса оператора, имеющие огромный словарный запас и феноменальные возможности идентификации слов, решающие задачи в разговорном режиме.

Дальнейшее развитие компьютерной графики, в корне изменившей процесс художественного творчества в рекламе, позволит находить такие визуальные решения, уровень оригинальности и степень рекламного воздействия которых сегодня невозможно даже представить. Изменится и технология передачи оригиналов рекламной продукции на расстояние.

Ситуационные игры, имитирующие с помощью ЭВМ реальные процессы, даже очень сложные, помогут понять их суть без затрат больших средств на натуральные испытания и эксперименты, что, в частности, радикально изменит подход ко многим исследованиям в области международного маркетинга.

Таким образом, новые технологии, применяемые в международных рекламных кампаниях, будут способствовать унификации рекламных слоганов и нивелированию культурных и политических различий. Однако такая глобализация рекламы потребует резкого повышения качества рекламных материалов и мировой сети их распространения.

Многие специалисты считают, что в XXI в. реклама в традиционных СМИ в развитых странах практически перестанет существовать и трансформируется в компьютерный обмен данными, которые станут запрашивать не единицы, а массы потребителей.

• 4. Происходит укрупнение и централизация рекламных гигантов и, соответственно, развитие сетевых международных рекламных и коммуникационных групп. Экспансия корпораций сочетается с укрупнениями, поглощениями конкурентов и партнеров, кооперированием, порой даже с конкурирующими организациями.
• 5. В новых рыночных условиях жизненный цикл товаров укорачивается, а торговых марок (брендов) — увеличивается, в результате чего еще больше усиливается значение технологии брендинга.

Понятие «брендинг» возникло достаточно давно. Например, в Древнем Египте ремесленники ставили свое тавро на слепленных ими кирпичах. В Индии бренды уже вовсю использовались в 1300 г. до н.э., в Китае ставили метки па фарфоре, а американцы очень полюбили клеймить скот. В ходе этих исторических экспериментов были выработаны требования к брендам:

• • каждый бренд должен обладать определенными атрибутами (brand attributes): будить функциональные или эмоциональные ассоциации, иметь характеристику самой сущности марки (brand essence);
• • должна иметь место «индивидуальность бренда» (brand identy);
• • в каждый отдельный момент времени бренд имеет свой имидж (brand image).

В настоящее время сформировались две различные «культуры брендинга»: западная (европейская), основанная на диверсификации, и азиатская, основанная на централизации, единении. В силу идейных различий переход от одной концепции к другой требует коренной перестройки всего менеджмента и маркетинга. Использование двух подходов, по оценкам специалистов, наиболее приемлемо, так как формирует «зонтичный бренд». Построение бренда состоит из следующих блоков:

• • первый блок — позиционирование (brand positioning);
• • второй блок — создание идеи бренда (brand ideation creative);
• • третий блок — планирование стратегии продвижения бренда (brand strategy).

На Западе построением бренда обычно занимаются специализированные агентства, так как цена ошибки велика.

6. Имеет смысл обратить особое внимание еще на одну тенденцию, существенно влияющую на рынок рекламы, — усиление мощи оптовиков. Контроль над каналами дистрибуции все в большей степени концентрируется в руках небольшого числа торговых домов. Например, в США четыре такие компании контролируют более половины рынка продовольствия. Торговые дома (сети универмагов) усиливают свои позиции, маркируя товары своим именем и развивая собственные бренды. Эти товары часто при меньшей цене, чем конкурирующие, все в большей степени ассоциируются потребителями с наивысшим качеством. Раньше в универмагах доминировали товары дешевых производителей, теперь торговые фирмы дифференцируют товары по цене и качеству, в том числе формируют категорию собственных особо престижных товаров. Это хорошая подсказка нашим коммерческим структурам и производителям, в каком направлении можно эффективно работать и конкурировать.

К этому следует добавить, что благодаря новым электронным средствам и виртуальным технологиям производители получили возможности и соответствующие преимущества прямого диалога с потребителями. Если учесть, что на распределение (distribution) приходится около 50% расходов производителя, данная тенденция представляет большую опасность для торговых домов. Препятствуя ее развитию, они инвестируют все больше средств в продажи на дому и в телевизионные каналы, осуществляющие розничные продажи. При этом торговые дома используют возможности своих каждодневных контактов с потребителями, ориентируются на их нужды и этим стараются привлечь их на свою сторону.

7. Наблюдается общее практически для всех рекламодателей стремление оптимизировать расходы, в том числе в сфере маркетинговых коммуникаций. Таким же путем идут и рекламные агентства. Компании фокусируют свой бизнес на наиболее доходных направлениях, устраняя неосновные и малоприбыльные виды деятельности, ищут нетрадиционные коммерческие решения, улучшают качество менеджмента. Последнее стало необходимым ввиду очевидного несоответствия старых иерархических связей сегодняшним управленческим технологиям, что и привело к развитию сетевых структур.

В целом серьезные структурные сдвиги на рынке рекламы продолжаются. Этот феномен объясняется насыщением СМИ (прежде всего телевидения и Интернета) рекламой, опережающими темпами инфляции, ростом тарифов на публикации и трансляции, что ставит под сомнение эффективность отдачи от вложенных в СМИ средств и делает предпочтительными узконаправленные, в том числе индивидуализированные, коммуникации. Последнее объясняется еще и тем, что потребитель стал больше соотносить цену приобретаемых товаров с их качеством и теперь стремится скорее к накоплениям, чем к тратам, что требует для его привлечения особых усилий.

В условиях интенсивного развития международных контактов во всех областях деятельности человека существенным становится необходимость организации и координации процессов межкультурного взаимодействия. Культура как ключевой элемент межличностных и международных отношений становится интегрирующим фактором. Она определяет поведение потребителя, его отношение к товарам, которые он покупает. Это влияние обусловливает необходимость изучения сферы потребления в контексте культуры и усвоения общественных ценностей. Центральной проблемой международной рекламы остается проблема понимания как основная проблема диалога между рекламодателем и его потребителями, требуется адаптация рекламы для инокультурной аудитории.

В этих условиях творческий уровень рекламных обращений также должен быть очень высоким, и их необходимо создавать с учетом мультимедийного характера современных коммуникаций. Поэтому повышается значение координации работ, реализующих креативные и медийные функции агентств, увеличивается потребность в интеграции различных видов и средств информирования и степень этой интеграции. Управление такой ситуацией — процесс не из легких. Речь идет о существенном увеличении объемов маркетинговых исследований и разработок корпоративной идентификации, учитывающих глобальную экспансию производителей. К этому побуждает ряд причин.

• 1. Те, кто расширяет свое присутствие на мировом рынке, ищут универсальный язык коммуникаций. Поэтому для экономии средств и повышения эффективности деятельности, в том числе рекламной, в странах, различающихся социально-демографическими и психографическими характеристиками, национальными, культурными особенностями и традициями, этим производителям необходимы знания особенностей зарубежных рынков и потребительских аудиторий.
• 2. Ужесточение конкуренции и диверсификация продукции и услуг заставляют все больше сомневаться в результативности интуитивных решений, так как ситуация требует многофакторного анализа.
• 3. Из-за усложнения маркетинговых работ многие компании вынуждены сократить или реструктуризировать свои исследовательские отделы и переориентироваться на внешние источники информации.

По прогнозам в ближайшие годы исследования станут направлением маркетинговой деятельности с весьма привлекательными перспективами и беспрецедентным ростом. Все большее значение придается оперативности сбора информации и легкости пользования ею, так как в последнее время многие менеджеры почувствовали, что длительность исследовательского процесса зачастую сводит на нет его результаты, и актуальность исследований пропадает.

В рекламную индустрию кроме непосредственных создателей и производителей рекламы включены организации, которые обслуживают процесс создания рекламы. Прежде всего, исследовательские организации. В настоящее время в мире действуют такие крупные исследовательские международные фирмы, как Институт Гэллапа (TNS Gallup AdFact), исследовательская компания ACNealsen и др.

В России сформировался и активно действует целый ряд необходимых рекламистам исследовательских организаций, которые по их заказам изучают характеристики целевых групп (стиль жизни, менталитет и др.), дают объективную оценку различным СМИ, рассматривают демографическую ситуацию, исследуют региональные рекламные рынки. Некоторые из таких организаций представляют собой отделения крупных исследовательских международных фирм, другие созданы российскими специалистами социологами, независимыми и самостоятельными в своей деятельности. Они используют самую современную методологию исследований и анализа. Примерами таких организаций служат ВЦИОМ, РОМИР, КОМКОН, ЭСПАР Аналитик, RPRG (Russian Public Relations Group), IMRS (International Market Research Solution) и др.

С усилением роли прямого маркетинга, связанного со сбором соответствующей информации и созданием баз данных, границы между ним и маркетинговыми исследованиями стираются, и эти два направления деятельности все в большей степени сливаются друг с другом.

Сегодня маркетинговые исследования помимо определения рекламоспособности и выбора СМИ все больше используются в рекламе также для поиска путей увеличения ценности товаров в глазах потребителей (added value) через изменение восприятия и степени предпочтительности брендов.

Аналогичные изменения происходят и в сфере корпоративной идентификации, потребовавшей глобального подхода. Корпоративные бренды становятся все более значимыми для потребителей. Они предпочитают покупать бренды, которые знают и которым доверяют.

Вследствие ужесточающейся конкуренции в коммуникационном сервисе очень важным становится качество исполнения работ на разных уровнях. Нетрадиционные подходы к решению маркетинговых проблем зачастую оказываются результативнее стратегических решений в области брендменеджмента. Все больший спрос наблюдается на экспертные работы, связанные с организацией бизнеса (в том числе на местах продаж) в целях увеличения его доходности. Рекламодатели осознали, что стратегия современной коммерческой деятельности — это маркетинговая стратегия, основой которой являются потребитель и работа с ним. Теперь они рассматривают брендинг в качестве специфической, усиленно воздействующей системы маркетинга и нуждаются в советах о размере и распределении маркетинговых бюджетов.

Сегодня появляется реальная возможность для развития коммуникационных услуг, усиления ценности брендов и установления более тесных стратегических взаимоотношений с клиентами, включающих создание совместных структур, так как специалисты по маркетинговым коммуникациям более компетентны в современных технологиях данной сферы.

• [1] Мудров А. Н. Основы рекламы. М., 2008.