Специфика использования маркетинга в управлении территорией

Главным условием применения маркетинга в территориальном управлении является ориентация маркетинговых инструментов и технологий на потребителя. Применительно к территории как объекту управления используется некоммерческий маркетинг.

Под некоммерческим маркетингом следует понимать маркетинг, осуществляемый в общественных интересах и не ориентированный на безусловное получение финансовой прибыли.

Характерными чертами некоммерческого маркетинга являются:

• • нацеленность этого маркетинга на территории, компании, идеи, товары и услуги;
• • более сложная процедура реализации маркетинга и оценки ее результатов, так как полученный результат нс всегда поддается квалиметрической оценке;
• • возможность использования некоммерческого маркетинга для реализации экономически невыгодных в тактической перспективе управленческих решений или сегментов рынка, обслуживание которых не приносит прибыли.

Основной целью некоммерческого маркетинга территорий становится не максимизация прибыли, как в бизнес-структурах, а повышение собираемости налогов и сборов (вследствие улучшения инвестиционной и инновационной привлекательности территории); привлечение на территорию и закрепление на ней высококвалифицированного трудоспособного населения (вследствие финансирования социальной инфраструктуры, активных действий по защите окружающей среды, создания условий по получению высоких доходов и заработной платы); повышение имиджа территории в окружающем пространстве (за счет проведения на территории событийных мероприятий, участия в международных, всероссийских, региональных и других форумах).

При этом маркетинг территории реализуется как внутри нее, так и за ее пределами. Носителями информации о конкретной территории могут выступать товары (особенно носители бренда), услуги, выдающиеся люди, бизнес-структуры и государственные организации. Концентрация положительной информации о территории за ее пределами повышает ценность как самой территории, гак и ее отдельных территориальных продуктов.

Наличие в названии компании слова «русский» позволяет идентифицировать качество се товарных продуктов и услуг с территорией России, что способствует продвижению не только самой компании, но и страны происхождения товаров и услуг.

Пример^[1]

Известная компания «Русский Стандарт» постоянно расширяется, приобретая другие компании и создавая собственные. В настоящее время она включает в себя: банк, страховую компанию и кредитное бюро под названием «Русский Стандарт», компании «Русский Стандарт Водка», Impend Private Banking (занимающуюся частным банковским обслуживанием) и Gancia (производящую игристое вино), «РУСТ ИНК.» (генерального дистрибьютора в России алкогольных напитков класса «премиум»). Компания «Русский Стандарт Водка» входит в мировой рейтинг наиболее быстрорастущих алкогольных брендов. Банк «Русский Стандарт» является одним из лидеров рынка потребительского кредитования в России и обслуживает более чем 27 млн клиентов.

Современные руководители различного уровня, применяющие маркетинговые технологии в управлении территорией, получают целый ряд преимуществ, позволяющих повысить эффективность управленческого воздействия, а именно:

• • повысить результативность и эффективность государственного планирования, программирования и прогнозирования, обеспечить их нацеленность на конечные результаты;
• • повысить конкурентоспособность управляемой территории, сформировать устойчивые конкурентные преимущества и обеспечить привлечение дополнительных ресурсов из внешней среды;
• • применять современный инструментарий и технологии территориального маркетинга, способствующие получению объективной информации как о текущем состоянии и развитии территории, так и о возможностях целенаправленного ее управления;
• • сформировать клиентоориентированный подход в административном аппарате территории, обеспечивающий достижение удовлетворенности потребителей территориальных услуг и расширение целевой аудитории территории;
• • обеспечивать поддержку территориальным руководителям в реализации управляющего воздействия со стороны населения;
• • обеспечивать максимальное использование потенциала территории и построение привлекательного ее имиджа.

• [1] Сост. по: Доржиева В. В. Продвижение бренда компании «Русский Стандарт» на российском рынке // Материалы VII Международной студенческой электронной научной конференции «Студенческий научный форум». URL: http://www.scienceforum.ru/2015/825/7780;материалам официального сайта компании «Русский Стандарт».