Эмпирика и разрыв

Большинство производителей до сих нор рассматривает свои бренды исключительно как идентификаторы, игнорируя их потенциал в качестве богатейшего источника сенсорных, эмоциональных и когнитивных ассоциаций, формирующих благожелательное отношение, чувство причастности к брендам, коммуникациям и кампаниям, которые соотносятся с желаниями, стремлениями, соответствуют самоидентификации потребителей. Вместе с тем в последние годы резко активизировался поиск инноваций, дающих возможность производителям радикально усилить рекламно-коммуникационное воздействие на потребительскую аудиторию. Исключительно высокую эффективность показывают коммуникативные решения, в которых ставка делается на эмоциональную составляющую рекламных обращений и при этом используются нетрадиционные приемы и методы рекламного информирования. В частности, в брендинге все шире и все более успешно реализуются приемы эмпирического маркетинга, схему и инструментарий практического применения которого предложил Б. Шмитт, а также положения теории разрыва, сформулированные Ж.-М. Дрю^[1].

В эмпирическом маркетинге восприятие бренда предопределяют связанные с ним переживания. Поэтому благодаря специфике его представления формируются характерные образы и ассоциации, воспринимая которые, люди получают удовольствие. В этом случае эксплуатируются их эмпирические переживания — чувственный и прочий опыт. Потребителям предоставляется возможность не только приобрести товар, но и фантазировать, созидать, исследовать, изобретать, стать участником игры. Им «продается» не продукт, а идея, которая олицетворяет собой бренд.

Новый сегмент рекламно-коммуникационных услуг — эмпирические коммуникации (experiential communications) — посредством передачи новых впечатлений, нового опыта — растет быстрыми темпами. Объем этого рынка на мировом уровне оценивается в 30 млрд долл.^[2]

Основные особенности эмпирического маркетинга:

• • акцент на опыт и переживания потребителей;
• • использование как рациональных, так и эмоциональных мотивов потребления;
• • эклектизм методологии.

Реализация возможностей эмпирического маркетинга компанией Lego

Мероприятия в рамках одного из глобальных проектов корпорации Lego — праздники-шоу «Уникальная Башня Lego» (реализация проекта началась в 1986 г., охватив 16 стран мира) были организованы и в России — в Москве, Ростове-на-Дону и Екатеринбурге. В каждом из этих городов в течение пяти дней дети, пришедшие на праздник, могли принять участие в строительстве «Башни Lego» из «кирпичиков», претендуя на занесение в Книгу рекордов Гиннеса. В Москве мероприятие проходило в июне 2002 г. и было приурочено к Международным спортивным юношеским играм стран СНГ и Балтии. Официальный представитель Книги рекордов Гиннеса зарегистрировал рекорд — высота башни составила 26 м 18 см. Позднее этот рекорд был превзойден — в Вене построили башню высотой 30 м.

Компания организовала парки аттракционов (Legoland) в Англии, Дании, США, Германии, где из «кирпичиков Lego» сооружены копии шедевров мировой архитектуры. В этих парках дети играют, развлекаются, из предоставленных в их распоряжение миллионов «кирпичиков» сооружают фигуры животных, растений, персонажей.

Реализация эмпирического маркетинга предполагает зависящее от специфики бренда оптимальное сочетание в разных вариантах и пропорциях различных его составляющих. Ими могут быть: аргументы в пользу товара, максимально точно отражающие реальность марочного контракта — обещания решить конкретные проблемы потребителя; миф и его представление в различных обогащающих бренд-имидж символах и т. д.

В магазинах компании IKEA мебель демонстрируется в конкретных ситуациях потребления. Посетителям предлагаются целостные образы определенного стиля жизни: «День на лоне природы», «Отдых на лужайке возле дома», возможность быстро освободить пространство в квартире для гимнастических упражнений и т. д. Бренд наглядно доказывает реальность взятых на себя обязательств по выполнению «марочного контракта», в частности, «демократичности» и «улучшения быта» .

Удачные комплексные решения в сфере маркетинговых коммуникаций, реализующие эмпирический маркетинг: «вовлекающие в бренд» дегустации, тест-драйвы, событийные акции, создание корпоративных парков, музеев, клубов потребителей, ознакомление потенциальных покупателей с производством изделий и др., — положительно оцениваются потребителями, так как рационально и эмоционально корреспондируются с их потребительскими ожиданиями и предпочтениями. Концептуальной основой мероприятий нередко становится взаимосвязь развлекательного момента, национальной истории, традиций и корпоративной политики компании.

Подобные решения, формирующие ситуации, благоприятно воспринимаемые потребителями, могут быть весьма эффективными при продвижении брендов, относящихся и к товарам массового спроса, и широкого потребления, а также высокотехнологичной продукции, в том числе промышленного назначения, услугам (узкопрофессиональным, консалтинговым, финансовым).

Формулируя свой подход к нахождению таких решений, Б. Шмитт предлагает основываться на двух составляющих эмпирического маркетинга, которые он называет стратегическими эмпирическими модулями (СЭМ) и проводниками переживаний (ПП).

Всего СЭМов пять:

• • ощущения (воздействие через зрение, слух, осязание, вкус, обоняние);
• • чувства (формирование аффективных переживаний — от благоприятного отношения до сильных положительных эмоций);
• • размышления (стимулирование процесса познания, осмысления, рациональной аргументации);
• • действия (воздействие на переживания, стиль жизни людей, их взаимодействие с другими людьми);
• • соотнесение (воздействие, основанное па четырех предыдущих СЭМах, — получение людьми новой информации, стимулирующей ее соотнесение с собой, собственными идеалами, другими людьми, культурами, радикальный пересмотр индивидуального опыта).

Под воздействием данных модулей у потребителя формируется цельный интегрированный опыт контакта с брендом. Чем больше органов чувств вовлечено в процесс, тем результативнее коммуникации.

Авиакомпания Singapore Airlines поддерживает свою визуальную привлекательность, изысканность внешнего облика (ощущения), создает атмосферу сердечности и гостеприимства (чувства), демонстрирует соответствие прогрессу и творческие подходы (размышления), расширяет ассортимент услуг (действие), остается одновременно наднациональной и чисто сингапурской компанией с соответствующими традиционными атрибутами (соотнесение).

Проводниками переживаний (ПП) являются коммуникационные материалы, визуальные и словесные образы, а также символы, сам продукт, пространственное окружение, электронные средства распространения информации и, наконец, люди. ПП активизируют СЭМы. Используя и те, и другие, можно создать матрицу, являющуюся опорным инструментом эмпирического маркетинга (табл. 8.3). Заполняя ее ячейки, можно оценить и оптимизировать выбор и набор соответствующих решений.

Таблица 8.3

Матрица эмпирическою маркетинга

Источник: Шмитт Б. Эмпирический маркетинг. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. С. 120.

Теория разрыва Ж.-М. Дрю (разрывом можно считать все изобретенное на стыке наук, традиционных направлений деятельности, методов и суждений) предлагает строить брендинговую политику компаний на ломке сложившихся стереотипов, что дает новые возможности в достижении усиленного воздействия на потребительскую среду. В основе разрыва лежит трехступенчатый процесс: выявление стереотипа, его ломка и новое видение. На первом этапе определяются бытующие стереотипы — маркетинговые, потребительские, рекламные. Затем они подвергаются сомнениям. Наконец, выдвигается радикально новая идея (разрыв стереотипа), чему помогает интуиция (новое видение) тех, кто данную идею генерирует.

Практическое применение теории разрыва актуально в свете углубления процесса глобализации, так как данная теория позволяет найти и эффективно использовать в разных культурных экологиях прежде не выявленные и нс эксплуатируемые привлекательные для потребителей особенности брендов.

Разрыв подразумевает качественный скачок — идею перелома, нелинейности, деление жизни торговой марки на прошлое и будущее. В брендинге разрыв предполагает применение компаниями радикальных маркетинговых решений. Вместе с тем очевидно, что продвижение брендов, добившихся лидирующего положения на рынке, не должно подвергаться риску из-за применения неоправданных инноваций.

• [1] Шмитт Б. Эмпирический маркетинг. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001; Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. СПб.: Питер, 2002.
• [2] Кляйн Н. No Logo. Люди против брендов. М.: Добрая книга, 2003. С. 28.