Разновидности кросс-секционных и длительных исследований

Существует ряд разновидностей кросс-секционных и длительных исследований (рис. 5.1). Частный случай длительных исследований — панели. С участниками панели заранее договариваются о регулярном получении у них определенной информации в течение определенного периода. Обычно их в той или иной форме стимулируют к участию в исследовании не только морально, но и материально (платят, дарят подарки, устраивают лотереи и т. д.).

Рис. 5.1. Разновидности кросс-секционных и длительных исследований Кросс-секционные исследования, в свою очередь, бывают одновыборочными (single) и многовыборочными (multiple). В первом случае из исследуемой совокупности извлекается одна выборка, во втором — две и более. Эти выборки могут относиться к разным исследуемым совокупностям (например, к разным городам) или к разным моментам времени. Так, например, Фонд Общественное Мнение еженедельно проводит опрос по новой выборке респондентов. При этом репрезентируется одна и та же исследуемая совокупность — население России.

Другим примером многовыборочных исследований могут служить опросы Фонда Общественное Мнение по технологии «МегаФОМ» (до 2011 г. — «Гефейтинг»). Каждый такой опрос обычно репрезентирует от 68 до 79, но иногда и все 83 субъекта Российской Федерации. В каждом субъекте строится отдельная выборка, как правило, из 500 респондентов. Опрос проходит во всех субъектах федерации одновременно и по единой анкете, что позволяет сравнивать субъекты между собой.

Данные многовыборочных кросс-секционных исследований иногда изучают с помощью когортного анализа. Когортой называется группа людей, которых в течение одного и того же интервала времени коснулось одно и то же событие. Пример когорты — лица, воевавшие в Афганистане. Когорту, например, составляют люди, родившиеся с 1971 по 1980 г. Если опросы проводятся несколько раз с интервалом, скажем, в 5 лет, то когортный анализ дает дополнительные возможности для сравнений. Во-первых, сравниваются характеристики когорты в разные моменты времени; во-вторых, — характеристики разных когорт. Когортный анализ позволяет избежать некоторых ошибочных выводов. Рассмотрим данные табл. 5.1.

Таблица 5.1. Среднее потребление безалкогольных напитков в разных возрастных когортах, л/год

Анализ каждого столбца таблицы по отдельности создает ощущение, что с возрастом человек начинает употреблять меньше безалкогольных напитков. Когортный же анализ свидетельствует — это иллюзия: ни одна когорта не снижает с возрастом своего потребления, просто каждая следующая когорта выпивает этих напитков больше, чем предыдущая.

Достоинства и недостатки кросс-секционных и длительных исследований

И у кросс-секционных, и у длительных исследований есть как достоинства, так и недостатки (табл. 5.2). Частично мы этого уже касались, теперь обсудим более подробно и систематично.

Таблица 5.2. Достоинства (+) и недостатки (-) кросс-секционных и длительных исследований

Главное преимущество длительных исследований, как уже отмечалось, — возможность более тонкой регистрации изменений. Можно, например, изучать переходы покупательских предпочтений от одного бренда к другому, оценивать приверженность респондентов тому или иному бренду.

Пример 5.1.

Исследование покупательских предпочтений

Данные кросс-секционных исследований, проведенных в разные периоды времени, создают иллюзию, что никаких изменений не произошло (табл. 5.3).

Таблица 5.3. Данные кросс-секционного исследования могут не показать изменений

Данные же длительных (т.е. проведенных на одних и тех же респондентах) исследований дают богатую пищу для размышлений (табл. 5.4). Сравнение абсолютного числа респондентов, записанного в недиагональных клетках матрицы перехода, показывает, что произошло циклические перемещение покупателей: бренд С «выиграл» у бренда В (к нему перешло 175 почитателей бренда В, а ушло от него к бренду В — только 150). Бренд В «выиграл» у бренда А. Бренд, А выиграл у бренда С. За счет таких «турнирных» особенностей в итоге каждый бренд «остался при своих», что и показало кросс-секционное исследование.

Таблица 5.4. Число респондентов, потреблявших разные бренды при первом и втором замере

Рассмотрим теперь относительные показатели (табл. 5.5). Мы видим, что наибольшую верность своему выбору проявили потребители бренда С: 55% от их числа (275/500) продолжают его потреблять. Наименее же устойчивыми в своих предпочтениях оказались респонденты, прежде потреблявшие бренд В, преданность которому сохранили лишь треть (100/300) прежних поклонников.

Таблица 5.5. Доля респондентов, потреблявших разные бренды при первом и втором замере, %

Таким образом, длительные исследования позволяют изучать такой важнейший маркетинговый показатель, как лояльность покупателей к марке. В данном случае его анализ показал, что произошли важные сдвиги в потреблении конкурирующих брендов и менеджер, ведущий тот или иной бренд, должен досконально изучить их причины.

Второе достоинство длительных исследований — более значительный объем собираемой информации: с респондентами завязываются устойчивые отношения, их участие в исследовании часто оплачивается, что позволяет брать у них более длительные интервью или просить их делать систематические записи.

Третье их преимущество — более высокая точность регистрации. Часто они предусматривают не заполнение анкет, а ведение дневников, т. е. позволяют регистрировать те или иные события сразу, когда они происходят. Это дает возможность избежать типичных для анкетирования ошибок из-за забывчивости респондента.

При всех этих достоинствах длительные исследования обладают двумя крупными недостатками. Во-первых, они менее репрезентативны. Тому есть три причины.

• 1. Отказы некоторых респондентов от участия в исследовании до его начала. Обычно гораздо менее половины случайно выбранных респондентов дают согласие на сотрудничество, остальные не хотят, чтобы их многократно беспокоили. В кросс-секционных исследованиях отказов обычно бывает существенно меньше.
• 2. Отказы от участия после первых этапов работы (так называемая смертность). Опыт показывает, что ежегодно примерно 20% участников панельных исследований отказываются от дальнейшего сотрудничества. Из-за отказов возникают дополнительные смещения в данных, так как нередко люди, прекращающие сотрудничество с исследователями, отличаются от остальных участников в изучаемом отношении.
• 3. Платность. Участие в исследованиях оказывается привлекательным для определенных респондентов, заинтересованных в оплате.

В силу перечисленных обстоятельств лица, отказавшиеся участвовать в исследованиях, отличаются от тех, кто согласился, а это существенно искажает картину.

Второй важный недостаток длительных исследований — влияние исследования на поведение респондентов. Этому тоже есть три причины.

• 1. Многие склонны преувеличивать те стороны своего потребительского поведения, которые замеряются.
• 2. Новые участники стремятся быть «экспертами» в этих вопросах, выглядеть хорошо подкованными. (Из-за этого их ответы могут первое время не учитываться в расчетах.)
• 3. Другие сдвиги в поведении вызываются скукой, усталостью респондентов. Следствием часто является неполное заполнение дневника или небрежное отношение к вопросам интервьюера. Несколько утрируя, представим себе, что в конце концов ответит человек, которого раз в неделю спрашивают, нравится ли ему пепси-кола?