Эмоциональное восприятие. 
Социология и психология рекламы

Исследования показали, что полушария эмоционально неодинаково реагируют на события. Известен эксперимент, в котором с помощью специальных контактных линз испытуемым демонстрировали кинофильм отдельно в правое и левое полушарие. После сеанса их просили оценить впечатление от этого фильма по 10-балльной шкале: ужасный, страшный, тяжелый…, приятный, легкий, веселый. Оказалось, что правое полушарие «видит» события мрачными, угнетающими, в то время как левое — неадекватно ситуации — легкими, веселыми, смешными. Учитывая, что правое полушарие воспринимает чувственные образы, а левое — речь, можно сделать вывод, что описания тяжелых, мрачных событий человек воспринимает лучше, если они будут образными (сцены, картины), а положительные образы успешнее инспирируются с помощью слов.

Мы часто употребляем слова «чувство», «эмоция», «переживание», «настроение», «аффект». Можно ли считать, что эти слова — синонимы. Они близки по смыслу, но, тем не менее, выражают разные состояния. Чувство — это высшая эмоция, которая присуща человеку. Оно отражает сокровенное, живое отношение человека к людям, предметам, явлениям и событиям окружающего мира. Чувства не только отражают эмоциональный мир человека, они служат также мотивами поведения. Рожденный индивид не располагает чувствами. Они появляются у него в результате психологического развития и затем могут преображаться в течение всей жизни.

В отличие от эмоций и аффектов, которые обычно связаны с определенной ситуацией, чувства обладают большей устойчивостью, стабильностью. Одно и то же чувство может выявиться в различных эмоциях. Например, чувство любви сопряжено с целым роем эмоций: радости, печали, наслаждения, трепета, меланхолии, грусти. Наконец, чувство может переплавиться в свою противоположность: любовь и ненависть, дружба и неприязнь, страх и бесстрашие, гнев и милость.

Чувство — это внутреннее состояние человека, его эмоциональное переживание (радость, печаль, взволнованность, отвращение, ненависть, скорбь). О том, что чувства — неотъемлемое свойство человека, знали еще в древности. Китайский поэт Юань Цюй писал:

Я чувства сдерживаю и скрываю, Но разве должен «Я» скрывать обиду?

Ты можешь обтесать бревно как хочешь, Но свойства дерева в нем сохранятся.

Казалось бы, что может быть прозрачнее наших чувствований? Мы все испытываем ликование и горечь, надежду и уныние, прилив чувств и бесчувствие. Проблема кажется предельно ясной. Между тем Карл Ясперс в книге «Общая психопатология» утверждает: существует практически всеобщее согласие относительно того, что мы называем ощущением, восприятием, представлением, мышлением, а также, возможно, инстинктивным влечением и волевым актом, что же касается термина и понятия «чувство», то здесь пока царит неясность.

Мы все еще не можем быть вполне уверены, что имеется в виду под словом «чувство» в каждом отдельном случае. Обычно этим словом обозначают любое событие психической жизни, которое явно не может быть отождествлено с осознанием реальности, инстинктивным побуждением или волевым актом. Существует тенденция называть «чувствами» любые неразвитые, неопределенные психические проявления, все то, что неосязаемо и неуловимо, не поддается анализу, для чего мы не можем подобрать другого названия.

Ясперс указывает на этот парадокс. Можно чувствовать безразличие. Можно чувствовать, что где-то допущена ошибка. Можно чувствовать, что комната слишком мала. Можно чувствовать, что все понятно. И вот еще: можно чувствовать себя не в своей тарелке. Действительно, весь этот разнородный набор данных, которые мы называем чувствами, до сих пор не был удовлетворительно проанализирован с психологической точки зрения.

Важно понять, в чем именно состоит базовый элемент (или набор элементов) чувства. Хорошо бы дать классификацию этих переживаний, особенно если учесть, что для ощущений базовые элементы хорошо изучены и систематизированы. Вслед за Ясперсом много десятилетий (книга была написана и издана в 1913 г.) спустя мы можем сказать: существует мало научных исследований, посвященных чувствам. Но с другой стороны, написаны многочисленные труды по патологии чувственных переживаний.

Ясперс подчеркивает: не вполне понятно, с чего следует начинать разработку данной проблематики. Тем не менее, психологи уже заложили определенную основу для анализа чувств. Ведущие психологические школы вполне могут обеспечить определенную ориентацию и методологию для оценки того, что уже удалось установить. Итак, можно рассмотреть различные подходы к классификации чувств.

Первый подход — феноменологический (феноменология — учение о феноменах). Этот подход предполагает описание чувств через различные способы существования этих чувств. При этом можно назвать, во-первых, чувства, которые представляют собой аспекты сознательной личности и определяют «Я». Они противопоставляются чувствам, которые окрашивают наше осознание объектов внешнего мира. Например, моя собственная тоска, противопоставленная тоскливому облику пейзажа.

Далее, есть чувства, которые до известной степени могут быть сгруппированы в пары противоположностей. Так, Вильгельм Вундт различает удовольствие и неудовольствие, напряженность и расслабленность, возбуждение и покой. Существуют и другие противоположности: глубокие и поверхностные чувства, возвышенное чувство, потрясение, глубокая скорбь и досада, чувство комического.

Наконец, в феноменологической классификации можно выделить чувство, которое не имеет объекта и является просто лишенным содержания состоянием либо направлено на какой-либо объект и в этом случае соответствующим образом классифицируется.

Кроме феноменологической классификации, можно предложить и классификацию согласно объекту чувства. Противопоставляются воображаемые чувства, направленные на нечто предполагаемое, и действительные чувства, направленные на реально существующие объекты. Чувства, связанные с качественной оценкой, могут быть направлены на самого чувствующего или на другого человека. Они могут быть положительными или отрицательными (гордость — смирение, любовь — ненависть). Любая классификация по содержанию (общественные, патриотические, семейные, религиозные чувства) ведет не столько к систематизации чувств, сколько к систематизации бесчисленных элементов содержания, к которым могут относиться чувства, связанные с качественной оценкой. В распоряжении языка есть бесчисленные возможности для данной цели, но они приспособлены скорее для конкретного описания, а не для общего феноменологического анализа.

Эта классификация учитывает различные уровни психической жизни. Различаются локализованные чувства — ощущения, чувства, испытываемые телом, в целом витальные чувства, душевные чувства (грусть, радость), духовные чувства (блаженство).

Возможна также классификация согласно биологической цели, т. е. жизненной значимости чувства. Например, приятные чувства выражают успех, тогда как неприятные — неудачу в достижении биологических целей.

Далее можно противопоставлять частные и всеобъемлющие чувства. Частные чувства, направленные на отдельные объекты или частные аспекты целого, отличаются от всеобъемлющих чувств, в которых отдельные элементы сливаются в некие временные целостности. Их называют состояниями чувств. Они характеризуются по-разному. Например, существуют состояния раздражения, состояния обостренной чувствительности, состояния повышенной или пониженной возбудимости. Чувство полноты жизни возникает на основе органических ощущений как выражение витального состояния, стремлений, потребностей, склонностей и органической предрасположенности в целом.

Возможна классификация чувств, аффектов и настроений. Это различие учитывает интенсивность и длительность состояний. Чувства — единичные, особенные и радикальные душевные движения. Аффекты это мгновенные и многосоставные эмоциональные процессы, которые сопровождаются заметными проявлениями в телесной сфере и оказывают продолжительное воздействие на соматические функции.

Вопросы по теме.

• 1. В чем проявляется функциональная ассиметрия мозга?
• 2. Какую роль может играть в рекламе левое и правое полушарие мозга?
• 3. Как реклама использует зрение в качестве органа чувств?
• 4. Как реклама ориентируется на людей, которые воспринимают информацию через слух?
• 5. Почему восприятие пространства оказывается значимым для рекламы?
• 6. Можно ли использовать в рекламе особенности восприятия времени?

Гуревич П. С. Партитура тишины // РТ, 1966. N° 10. Кассирер Э. Избранное. Опыт о человеке. М., 1998. Купер Ф. Пионеры, или У истоков Саскуиханны". 1982.

Найт Сьюзен. Руководство NLP. СПб, 2000. Уилсон К. Оккультное. М., 2001.

Тестовые задания по теме.

1) Функциональную ассиметрию головного мозга наиболее подробно исследовал.

a) И. П. Павлов,.

b) Р. Сперри,.

c) Н. П. Бехтерева,.

d) У. Пенфильд.

2) Макс Мюллер считал, что наши предки, жившие две тысячи лет назад, вполне могли обходиться.

a) без цветного зрения,.

b) без пиши,.

c) без рекламы,.

d) без одежды.

3) Спектакль «Каменный гость* поставил на радио.

a) В. Мейерхольд,.

b) Н. Охлопков,.

c) И. Смоктуновский,.

d) М. Ульянов.

4) Жан-Батист Гренуй написал роман.

a) «Парфюмер»,.

b) «Кондитер»,.

c) «Сапожник»,.

d) «Кретин».

5) Кому принадлежат строчки «Юноша пахнет козленком, а девушка благоухает как белый нарцисса цветок…*?

a) Сафо,.

b) Вергилию,.

c) Горацию,.

d) Шекспиру.