Мифы как феномен массовой потребительской культуры

Один из популярных американских мифов (особенно на Юге США) — это верование в то, что до гражданской войны существовал благородный и аристократический Юг, где плантация была большой семьей, объединявшей и белых, и черных (в качестве больших детей). Это романтическое место в далеком прошлом. Этот миф материализуется в семейных историях, передаваемых из поколения в поколение, в исторических трудах, идеализирующих культуру плантаций, в популярных художественных произведениях. Среди них особенно выделяется роман «Унесенные ветром» и снятый по его мотивам фильм.

Архетип. Миф и сказка в древности и в современном обществе. Признаки мифа. Архетипы и мифология. Миф и памятник мифологии. Структура современного мифа. Современные мифологемы: скачок в богатство. Золушка (удачный брак), герой и злодей.

Миф — одна из наиболее распространенных научных категорий, вошедших и в повседневный язык. С ней охотно играет и реклама. Фирма «Gillett» продвигает на женском рынке станки для бриться под слоганом «Почувствуй себя богиней». И соответственно продукция идет под маркой «Venus» (Венера). Авторы рекламных плакатов и роликов играют с ассоциациями из древнегреческой мифологии: женщины (почти Венеры), южное море. Однако использование мифов в такой простой форме — лишь один, не самый интересный пример влияния мифологии на потребление. Прежде всего, миф — это ядро массовой культуры. Мы ежедневно заглатываем мифы вместе с фильмами, книгами, телевизионными новостями, газетами, а нередко и научными книгами. С помощью мифов мы приводим в логический порядок хаотичный мир повседневности, ядром которой является потребление.

Миф — это дискурс, т. е. коллективное взаимодействие по поводу определения реальности мира в целом и его бесчисленных элементов. В мифе высказываются миллионы. Частные определения накладываются друг на друга, формируя интерсубъективную зону общепризнанных мифов. Эта зона окружена частными мифами и индивидуальными модификациями общественных мифов. Это повествования, не получившие распространения и признания, потенциальные мифы.

Трудно найти четкое определение мифа, приемлемое не для частных случаев (например, мифы Древней Греции, современные мифы и т. д.), а для всех ситуаций, где обоснованно используется данное понятие. Чаще всего категория мифа встречается в фольклористике, однако принятые там понятия с большим трудом поддаются переносу на почву современной массовой культуры. Между тем очевидно и почти общепризнанно, что и в современном (индустриальном или постиндустриальном) обществах миф продолжает существовать, хотя без большого воображения не всегда удается провести параллели между ним и мифами античности. В результате слово миф используется всеми, наделяясь при этом совершенно разным содержанием. «Исследователи, определяющие миф, столь различны и непримиримы, как делегаты Ассамблеи ООН, но все теоретики сходятся в одном: миф нерационален» (Day 1984: 2).

Наиболее глубокую попытку анализа современной мифологии предпринял Р. Барт (2000). Однако его эссе о современных мифах, будучи наполненными очень интересными и полезными мыслями, нередко не столько проясняют проблему, сколько акцентируют внимание читателя на ее запутанности. Расширяя до предела определение мифа, он превращает в мифологию почти всю не только духовную, но и материальную культуру. Между тем ничто так эффективно нс убивает категорию, как чрезмерное расширение ее содержания, стирающее границу между ней и прочими близкими понятиями. Когда все превращается в миф, сам миф исчезает.

Мне представляется обоснованным в поисках путей понимания современного мифа вернуться к идеям К. Г. Юнга.