Функции и цели рекламы

Реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити (пропаганда, воздействие па потребителей с целью увеличения спроса на товары и услуги) и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю, иногда просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации — рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

Итак, функции рекламы следующие.

• 1. Экономическая функция. Стимулирование сбыта и наращивание объемов прибыли от реализации продукции за определенную единицу времени.
• 2. Информационная функция. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности их потребительной стоимости.
• 3. Управляющая функция. Используя свои возможности направленного воздействия па определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом.
• 4. Социальная функция. Рекламная информация оказывает воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума. Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей в данном обществе.
• 5. Маркетинговая функция. Реклама — составляющая продвижения продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечной цели полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
• 6. Коммуникационная функция. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению.
• 7. Идеологическая функция. Реклама должна культивировать русские ценности (духовность, сострадание, верность дружбе), показывая их преимущество перед формальными и бесперспективными ценностями.
• 8. Воспитательная функция. Реклама показывает готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо, а что плохо.
• 9. Контролирующая и корректирующая функции. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

Цели рекламы появляются не сами по себе, а на основании стратегии рекламодателя. Технология выделения целей и задач рекламы представлена на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Технология выделения целей и задач рекламы.

Только конкретные стратегии продвижения выступают в качестве генератора формирования целей и задач рекламы. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.

Задачи рекламы — информировать потенциальных потребителей о товарах и услугах, их свойствах и условиях реализации, о фирмах-производителях. Задачи рекламы раскрывают содержание целей, на основании чего их можно разделить на три типа:

• o аттрактивные (привлечение внимания аудитории к фирме и ее товарам и услугам);
• o доверительные (вызвать лояльность потребителей к марке фирмы и ее товарам);
• o мотивационные (привести аргументировано-доказательные доводы в пользу выбора потребителем товаров рекламируемой фирмы).

Кроме того, существуют три вида основных задач рекламы:

• o коммерческие (стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров);
• o некоммерческие (осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости, поддержка общественных организаций и религиозных мероприятий и др.);
• o имиджевые (формирование образа товара, фирмы, ее престижности).

Реклама — это весьма топкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, она может стать решающим фактором в конкурентной борьбе.

Как форма коммуникации реклама имеет свои достоинства и недостатки.

Достоинства рекламы.

• 1. Реклама одновременно достигает большого числа потребителей и обладает относительно низкой стоимостью па одного клиента.
• 2. Реклама публична, а это означает, что товар проверен и его приобретение не встретит осуждения со стороны общественности.
• 3. Реклама позволяет многократно повторять обращения.
• 4. Реклама выразительна, так как воздействует на органы чувств человека.

Недостатки рекламы.

• 1. Реклама безлична и не требует ответной реакции.
• 2. Стоимость рекламной кампании в целом может быть достаточно высокой.
• 3. Реклама менее убедительна, чем живой продавец.

Основные принципы рекламы:

• o заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована;
• o поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность предложения;
• o вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой;
• o показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества;
• o важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации;
• o организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги);
• o дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай» , т. е. заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. Вначале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к формированию непосредственно рекламного материала: создается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать, что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Вышеописанные функции в основном выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, время проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.

Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и отреагировать на нее.

Для этого необходимо соблюдать пять основных правил.

• 1. В памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята сознательно.
• 2. Лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина.
• 3. Разнообразный и необычный материал воспринимается и откладывается в памяти значительно лучше.
• 4. Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям, взглядам.
• 5. Необходимо чувствовать направления и тенденции современной жизни.

Практика западных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама его создает в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающийся маркетинг), снижающийся восстанавливает (синхромаркетинг), оптимальный спрос функционирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

Практика показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация выступает в этом случае как эффективный способ «омоложения» продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.

На современном рынке маркетинговая деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющихся вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности рекламный процесс стимулировался, не прерывался с учетом потока многообразной информации и корректировкой обратной связи на регулярной основе.

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности информацию с различных уровней сбытовой сети — от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, — ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, в которой осуществляется маркетинговая и как се составляющая рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т. д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний.

В конечном счете информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. Па основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции, но определенным товарам.

Для успешного проведения рекламной кампании необходимо попять следующее.

• 1. Кто является вашими клиентами сейчас и в будущем? Необходимо правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять, на кого направлена реклама.
• 2. Чего вы пытаетесь достичь: увеличения объема продаж, представления нового продукта, удержания или завоевания долей рынка, создания себе имиджа или поддержания его?
• 3. Важным является время проведения рекламной кампании. Лучший промоушен будет сведен па нет, если не будет проведен вовремя.
• 4. Какова специфика продукта (услуги), который вы пытаетесь продвинуть на рынок? В чем уникальность его продажи?
• 5. Какое средство массовой информации больше всего подходит для проведения рекламной кампании?
• 6. Пользоваться ли услугами рекламного агентства? Если да — то какого? Необходимо достаточно много сделать для запуска своего бизнеса. Главное, необходимо внимательно изучить и одобрить предлагаемую рекламную кампанию.

Рекламное агентство сохранит много времени, поможет сделать правильный выбор, сообщит крайние сроки готовности рекламной продукции. Много хороших рекламных кампаний было сорвано благими намерениями хозяев бизнеса. Они знали все о своем деле, но практически ничего о рекламе и продвижении.

К сожалению, очень многие совершенно неоправданно считают, что они обладают хорошими редакторскими или дизайнерскими способностями. Реклама и продвижение товаров на рынке двигаются по тому же пути, что и другие части бизнеса.