Понятие и характеристика ассортиметного предприятия

Ассортиментная политика предприятия — система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли.

Эта политика является центральным элементом коммерческой стратегии предприятия на рынке. Главной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров (услуг), наиболее предпочтительных для обслуживаемого сегмента рынка.

В гостиничном бизнесе услуга — это особый вид товара. Услуга — любая деятельность, которую одна сторона (гостиничное предприятие) может предложить другой (клиенту), неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее представление может быть связано с материальным продуктом. Товар — сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар — это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «товар — это комплекс полезных свойств. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для удовлетворения нужд потребителя».

Потребительская ценность услуг выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно с самой услугой, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателем и определяют его намерение купить услугу и стать постоянным клиентом. И поскольку для стабильного успеха гостиничного предприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как качество, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания), сопровождающая документация.

Услуга предоставляемая для обмена, рассматривается в маркетинге с позиций многоуровневой интегральной модели. В основе любой услуги лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому, сердцевину услуги, ее сущностную сторону представляет так называемый замысел, связанный с основным предназначением товара. По замыслу (ядро услуги, базовая потребность) представляет собой основную выгоду, рассматриваемую с точки зрения удовлетворяемой потребности. Дело в том, что в действительности люди покупают не услуги как таковые, а их функциональную способность удовлетворить некоторую потребность. Только осознав, что услуга способна удовлетворить определенную потребность, человек становится покупателем. Следовательно, для продавца огромное значение имеет определение того, что услуга означает для потребителя, а не для них самих.

Если замысел услуги выступает как его содержательная сторона, то по форме услуга в реальном исполнении представляет собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, то есть удовлетворить некую потребность. Поэтому на втором уровне услуги рассматриваются полезные с точки зрения потребителей характеристики: свойства, качество, товарная марка.

Третий уровень — услуга с подкреплением (расширенная услуга) связана с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость услуги. Сюда относится любой сервис, предоставляемые вместе с услугами (гарантии, условия поставки и кредитования, консультации, преди послепродажное обслуживание, и т. д.). Цена в данном случае выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, органично присущая услуге, отражающая представление потребителей о том, заслуживает ли он этой цены.

Рассмотрение услуги с позиций многоуровневой модели чрезвычайно важно. Базовые идеи данной модели представляют собой теоретические основы для сегментации рынка, позиционирования и разработки соответствующей товарной стратегии.

Ассортиментная характеристика.

Одной из важнейших товароведных характеристик является ассортиментная характеристика, которая определяет принципиальные различия между услугами разных видов и наименований.

Ассортимент услуг — перечень услуг, объединенных по какому-либо признаку и удовлетворяющие потребности человека.

Ассортимент потребительских товаров подразделяется на группы:

По широте охвата:

простой-ассортимент услуг, представленный такими видами, которые классифицируются не более чем по трем признакам; Такой ассортимент представлен небольшим количеством групп, видов и наименований услуг, которые удовлетворяют ограниченное число потребителей;

сложный — ассортимент услуг, предоставленный такими видами, которые классифицируются более чем по трем признакам; Данный ассортимент характеризуется значительным количеством групп, видов, наименований услуг, которые удовлетворяют разнообразные групп потребителей;

развернутый — набор услуг, который включает подгруппы, виды, разновидности, относящиеся к 1 группе, но различающиеся между собой индивидуальными признаками;

сопутствующие — набор услуг, которые выполняют вспомогательные функции и не относящиеся для данной группы товаров;

смешанный — набор услуг разных групп.

По степени удовлетворения потребностей:

рациональный — набор услуг, удовлетворяющих потребности, которые зависят от уровня жизни населения;

оптимальный — набор услуг, удовлетворяющий потребности с максимально полезным эффектом для продавца; Но: с максимальной пользой для потребителя при минимальной затрате на доведение до потребителя.

По характеру потребностей:

реальный — действительный набор услуг, имеющийся в конкретной гостинице;

прогнозируемый — набор услуг, который должен будет удовлетворять покупателя;

Показатели ассортимента:

широта — количество видов, разновидностей, наименование услуг однородных и разнородных групп;

полнота — перечень услуг различных видов, разновидностей однородной группы;

устойчивость — способность услуг удовлетворять спрос на одни и те же услуги ;

обновление (новизна) — способность набора услуг удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых услуг;

ассортиментный перечень — минимально — допустимые количества видов услуг повседневного спроса.