Розничная сеть Wal-Mart

Многие относят возникновение розничной торговли со скидкой к 1962 г., к первому году работы компаний К-Mart, Target и WalMart. Но к тому времени небольшая сеть магазинов Сэма Уолтона Wal-Mart, состоящая из различных магазинов в Арканзасе и Канзасе, уже испытывала конкуренцию со стороны региональных сетей магазинов со скидкой. Сэм проехал всю страну, чтобы изучить эту радикально новую концепцию розничной торговли и убедился в том, что это было веяние будущего. Он со своей женой Элен вложил 95% средств в первый магазин WalMart в городе Роджерсе (штат Арканзас), с трудом, по мнению Сэма, заняв деньги, так как американский потребитель шел совсем в другой тип магазинов. Сегодня рискованное предприятие Сэма — мировая компания с более чем миллионом партнеров во всем мире и 4000 магазинов в 10 странах.

В настоящее время находят развитие небольшие магазинчики с узким ассортиментом, рассчитанные на охват потребителей близлежащих домов. Компания «Седьмой континент» на российском рынке оказалась пионером подобного начинания. Продавцов учат запоминать постоянных покупателей, их привычки и желания. Ради вопроса: «Вам как обычно?» покупатель готов простить более высокие цены, чем у конкурентов. Личностный подход к потребителю часто становится для небольших магазинов важнейшим конкурентным преимуществом.

В результате анализа деятельности на рынке, розничный продавец может придти к выводу, что компания в состоянии самостоятельно организовать региональную торговлю. Например, фирма, торгующая в ряде городов Сибири женской одеждой через дилеров, открыла собственный региональный магазин в Новосибирске. Накопленный опыт работы позволил сохранить клиентуру, завоевать значительную долю рынка.

Эффективным средством увеличения продаж на региональных рынках является предоставление права использования в названии магазина названия популярных торговых марок. Правильно построенные отношения между розничными и оптовыми продавцами на основе франшизы обеспечивают участникам взаимовыгодные условия. Целью предоставления франчайзинга может быть получение дополнительной прибыли за предоставление права использования торговой марки. Популярность торговой марки, право продажи товаров с этой торговой маркой на определенной территории обеспечивают долгосрочные контракты с производителем. Поставка торгового оборудования, принципы его расстановки и расположения товаров на нем, наличие концепции организации продаж, единая рекламная кампании для всех регионов гарантируют эффективность бизнеса.

Таким образом, следует подчеркнуть, что современная розничная торговля — сложный, динамично развивающийся бизнес. Общеизвестно, что даже самый высококачественный товар невозможно продать, если он не будет должным образом представлен покупателю в торговой точке. В розничной торговле используется комплекс мер, направленных на продвижение и сбыт товара, называемый мерчендайзингом (от англ, merchandising — искусство розничной торговли). Эти меры позволяют не только продемонстрировать товар, но и убедить потребителя в целесообразности его приобретения, предложить услуги, стимулирующие и подкрепляющие решение клиента.

Основными процедурами мерчендайзинга являются: размещение товара в торговом зале; контроль за своевременным пополнением товарных запасов; оценка справедливости цены на товар, указанной на ценнике.

Как показывает мировой опыт, почти две трети покупателей не видят существенной разницы между конкурирующими марками по многим группам товаров. Большинство потребителей приходят в магазин не за конкретной маркой, а стремятся купить доступный по цепе и в то же время качественный товар. Даже если покупка запланирована, семь из десяти покупателей принимают решение о выборе марки в магазине, т. е. там, где можно посмотреть предложенный ассортимент, оценить свойства изделий, сравнить их по ряду параметров, получить консультацию продавца.

Отсутствие устойчивого мотива предпочтения конкретной торговой марке показывает, что розничный продавец способен влиять на решение и выбор потребителя. Снижение покупательских предпочтений по отношению к марочным товарам дает существенные преимущества розничной торговле, которая получила возможность эффективно влиять на выбор клиентов и покупателей. Именно этот факт сделал розничное звено основным в цепочке распределения, позволил диктовать свои условия другим участникам рынка. Рациональная организация продаж, позволяющая получить дополнительную прибыль, вынудила розничных продавцов перейти от практики пассивного наблюдения за покупателем в торговой точке к активному общению с ним, установлению обратной связи в целях выявления потребностей клиентов и их удовлетворения.

В рамках мероприятий мерчендайзинга применяются не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, основанные на психологических особенностях потенциальных покупателей. Это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности, способствующей управлению поведением покупателей, основанный па анализе распределения познавательных ресурсов человека. Основное правило мерчендайзинга — товар в магазине должен продавать себя сам, что означает использование набора маркетинговых инструментов, которые должны быть увязаны друг с другом для максимального воздействия на рынок.

Комплекс мерчендайзинга включает в себя маркетинговые коммуникации, программы стимулирования продаж, методы управления поведением потребителей в торговом зале. Используя приемы мерчендайзинга, ритейлер может управлять восприятием посетителей, рационально позиционировать товар в торговой точке, изменять структуру оборота в пользу более прибыльных марок и т. д. Поскольку число покупателей не увеличивается, а количество продавцов растет, обостряется конкуренция на рынке. Важным для успеха в конкурентной борьбе становится уровень конкурентоспособности компании, ее продукции и услуг. На передний план выходит необходимость формирования лояльности клиентуры, чему, в частности, способствует внедрение элементов мерчендайзинга.

Основными задачами мерчендайзинга можно считать: управление сбытом; поддержание конкурентоспособности предприятия; совершенствование рекламно-коммуникационной политики, торгово-технологических процессов в магазине; управление поведением потребителей.

Как показывает опыт, мерчендайзинг необходим не только ритейлеру, но и остальным участникам канала распределения: производителям, посредникам и покупателям. Однако следует заметить, что цели производителя и розничного торговца существенно отличаются. Цель мерчендайзинга производителя — стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Ритейлер заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей в целом к торговой точке и предлагаемому ассортименту, поэтому между участниками канала распределения могут возникать трения.

Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Производитель, который позаботится об эффективном мерчендайзинге своей продукции, получит возможность расширить объемы сбыта за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии, поскольку он стал инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества.

Развитие мерчендайзинга в розничной сети связано с тем, что именно в торговой точке у продавца есть возможность показать покупателю товар, повлиять на его выбор. В рамках мерчендайзинга определяют целевые группы покупателей (торговые каналы), которым представляется товар. Компания-производитель устанавливает широту ассортиментного ряда, стремясь поставить новую марку широкой линейкой в каждую торговую точку. Фирма заинтересована в том, чтобы новая марка как можно быстрее стала узнаваемой, иначе появляется риск того, что ее сочтут неперспективной. Новинка всегда выводится для увеличения продаж, и она не должна вытеснять позиции уже присутствующего ассортимента. Чем шире ассортимент, тем выше вероятность привлечения внимания. Пока новинка не стала известной и не приобрела свою долю полки, рекомендуется изыскивать возможности по ее размещению за счет уменьшения пространства, отведенного под марки-конкуренты, в том числе и свои марки.

Подчас от эффективного расположения на полке зависит дальнейшее позиционирование товара, как быстро покупатели узнают новинку, как скоро товар станет популярным. Например, компания «Вимм-Билль-Данн» разместила «живые» йогурты под маркой «Чудо» около продукции конкурента — компании Damn, используя стратегию «замещения жертвы». Это позволило успешно продавать йогурт «Чудо» по более высокой цене, заимствуя популярность у конкурирующей марки.

При любом расположении товаров на полке и в торговом зале существует вероятность, что покупатели не обратят на них внимания. Этот недостаток можно устранить несколькими приемами: консультацией продавца, семплингом (предложение продукта «на пробу»), демонстрацией изделия, информационными и рекламными материалами.

В рамках мерчендайзинга фирма стремится создать уникальный имидж, узнаваемость, дифференциацию от конкурентов. Примером может служить сеть кофеен «Идеальная чашка» в Санкт-Петербурге, где в любом районе города интерьеры и цвета этих кофеен выглядят одинаково.

Один из видов нематериальных активов розничной торговли, так называемый гудвилл, позволяет магазину получать дополнительную прибыль от использования более эффективной системы управления, новых технологий, высокого имиджа, доминирующего положения на рынке в силу определенных конкурентных преимуществ.

Эволюция отношений производителей и розничных торговцев прошла несколько стадий за последние десятилетия. Производители не всегда заботились об уровне сервиса для розничных операторов и не использовали торговые точки как канал получения обратной связи от конечных потребителей. Сегодня для многих компаний-производителей стало очевидным, что успешно конкурировать на рынке возможно только, зная конечных покупателей, их потребности, привычки и сделав товар максимально доступным для них.