Лингвистические основы наименований брендов: на примере английского и русского языков

Актуальность темы

исследования определяется тем, что некоторые аспекты специфики наименований брендов до сих пор еще не были предметом достаточно широкого лингвистического изучения. В рекламных текстах, в рекламных слоганах, в обыденной сфере сознания индивидуума, в специальной литературе по маркетингу, рекламоведению, брендингу нами не было зафиксировано единое понимание и определение имени бренда как лингвистической единицы. В то время как лингвистический анализ имени бренда чрезвычайно важен как для рекламного бизнеса, так и для языковой личности.

В настоящее время высокий уровень развития техники и технологий переориентировал современность на развитие новых лингвистических определений брендов, так как они представляют собой важные компоненты названия брендов, которая в языковой интерпретации символизирует доверие, стабильность, известность, определенный набор ожиданий для общества. Бренды занимают прочное место функциональной целесообразности в сознании общества, вызывая единый набор ассоциаций и целостный образ: «Инновации от ЗМ», «Развлечения для всей семьи от Disney», «Семейный отдых и праздник от Мс Donald’s», «Высокие спортивные достижения от Nike» [Анхолт, с.38].

Роль и место бренда в современном обществе формировались в течение длительного периода развития человеческой цивилизации. Отдельные протоэлементы будущих товарных обозначений появились еще в первобытно-общинной формации, период существования которой ознаменовался зарождением знаковой символики. Праздничные одежды, вышивка, орнамент, амулеты, татуировка и наскальные рисунки представляли собой первые формы демонстративной символики, несущие в себе различные семантические значения. Особые символы и знаки определяли социальный статус членов племени и использовались для обозначения принадлежности вещей и предметов членов общины.

Семантическое поле бренда формируется в сознании человека, обеспечивая эмоциональную связь между лингвистическим восприятием бренда и его смысловой функциональностью. Таким образом, лингвистический брендэто набор реальных и виртуальных мнений, которые выражаются в определенном продукте, а имя бренда несет в себе смысловую нагрузку, привлекая потребителей [Будник, с.65].

Имя является важнейшим коммуникатором бренда, интегрирующим все главные идеи и положения, кратко выражающим его суть. Имя бренда передает экспрессивность, необходимость, определенный смысл, присущие ему. В долгосрочном периоде оно формирует стратегический потенциал бренда, а его лингвистические аспекты позволяют придавать имени новый семантический оттенок.

Сообщение бренда воспринимается потребителем не только словесно, но и в культурном смысле. Определенные слова, символы и образы имеют связное культурное значение. Фердинанд де Соссюр, Ролан Барте и Жан Бодрийяр изучили смысл символических сообщений и определили их семиотику. Они попытались создать карту культурных взаимосвязей, существующих в восприятии потребителей определенных образов и текстов. Семиотика основывается на том факте, что слова и образы, используемые людьми, имеют строго определенное культурное значение, находящееся вне их словесного выражения. Знак — это реальность, производящая значение, образы, объекты, слова и звуки, движения и вкусы.

Лингвистическое выражение бренда или его имя — это ассоциация, основное значение, которое связано с данным образом. Существует и вторичное значение, связанное с общепринятым значением. Даже вторичные значения лингвистического имени бренда формируют основное значение слова, и, соответственно, образа.

В процессе разработки имени бренда используются многие характеристики, учитываются фонетические, лингвистические, психологические и семантические особенности выбранного названия. С точки зрения индивидуальности бренда особую значимость приобретают морфологические критерии имяобразования.

Наши наблюдения выявили, что при создании лингвистического имени бренда используются следующие методики: нейро-лингвистическое программирование, лингвистические рекламные технологии нейро-лингвистического программирования, речевые пресуппозиции, создание комплексных эквивалентов.

Наше исследование позволило классифицировать имена брендов: описательные названия, обычные имена, географические имена, ассоциативные имена, безэквивалентные имена и неологизмы.

Описательные названия представляют имя бренда в простой и прямой форме. Недостатки описательных названий включают сложности с преодолением языкового барьера. В качестве примера успешного использования можно назвать следующие: «Dab-itoff» — смахни это (название пылесоса), «Yoghurt Juice» — йогурт-сок, «Бильярдный клуб».

Двусмысленные имена брендов сложны в создании, поскольку несут в себе несколько лингвистических интерпретаций имени бренда.

Обычные имена — наиболее простой способ создания имени бренда. Это слова, наиболее употребительные слова, составляющие словарный запас любого языка.

Географические имена довольно часто используются при создании имени бренда.

Ассоциативные имена брендов призваны вызвать определенные положительные ассоциации.

Безэквивалентные имена брендов выражает национальную сущность имени.

Неологизмы — слова, не имеющие точного значения, но в них может быть заложен специальный смысл, вызывающий нужный ассоциативный ряд.

Лингвистическая сущность имени бренда является наиболее зримым и длительным элементом между самим брендом и потребителем. В одном слове или в одной фразе необходимо выразить всю сущность, все данные и ценностные ориентиры бренда.

Созданное имя бренда идентифицирует компанию, услугу, продукт как уникальную в восприятии покупателя. Оно дает четкое описание товара или основные эмоциональные преимущества конкретного бренда. При создании имени бренда следует придерживаться нескольких правил:

1. Имя бренда должно легко произноситься.

2. Имя бренда должно быть грамотно фонетически построенным для наиболее легкого запоминания.

3. Имя бренда необходимо создавать с учетом изучения разных языков, чтобы оно не вызывало неприятных ассоциаций в других языках.

4. Имя бренда должно позитивно восприниматься в субъективном смысле.

При создании имени бренда используются мозговой штурм, нейро-лингвистичекое программирование, лингвистический анализ. Также используются компьютерные базы данных и проведение поиска, основанного на желаемых характеристиках нового имени бренда, которые предоставляют множество вариантов для создания нового имени.

Практика имяобразования показывает, что грамотно созданное имя бренда имеет огромный семантический подтекст и, соответственно, увеличивает его коммуникативную значимость. При образовании имени бренда появляются новые лексические единицы, используются новые способы словообразования.

В современном словарном составе языка разговорная речь пополняется новыми лексическими единицами, зачастую меняющими свое первоначальное значение.

Объектом исследования выступают лексические единицы — имена брендов.

Предметом исследования являются лингвистические особенности имен брендов.

Практическим материалом работы послужили наименования брендов, зафиксированные в специальной литературе и энциклопедиях, а также бренды, взятые из различных рекламных кампаний.

Базу исследования составили языковые единицы (имена брендов), выбранные из рекламных текстов и слоганов.

Материалом исследования явились также работы по лингвистике, семиотике, психологии, теории коммуникации, психоанализу, маркетингу, имиджеологии, менеджменту, рекламоведению и брендингу.

Основной целью работы является изучение и описание лингвистических особенностей наименований брендов.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

— рассмотреть термин «бренд»;

— рассмотреть термин «бренд» с психологической и лингвистической позиций;

— выявить базовые составляющие создания имени бренда;

— рассмотреть методики создания имени бренда;

— выявить лингвистические особенности имени бренда;

— выделить классификацию имен брендов.

— сопоставить способы образования имен брендов в русском и в английском языках;

— исследовать эффективность существующих способов образования имен брендов.

— проанализировать психологическое проектирование имени бренда;

— рассмотреть лингвистические рекламные технологии нейро-лингвистического программирования;

— проанлизировать теорию нейминга.

Методологический базой работы служат работы о способах словообразования в русском языке, работы по семантике (М.А. Кронгауз), работы по маркетингу, бренд-менеджменту и брендингу (Д. Аакер, Ф.

Александров, Э. А. Балалыкина, М. Васильева, Дж. К. Веркман, Е. Громова, М. Герасимова, Т. А. Дейк, М. Дымшид, A.A. Залевская, В. Перция, Ч. Филлмер, А. Н. Чумиков, В. И. Шаховский, Ю. А. Сорокин, Е. В. Шингарева, И.П. Яковлев).

Научная новизна исследования определяется тем, что проведены исследования для определения способов имяобразования брендовконкретизирована теория словообразования имен брендов с точки зрения семантических моделей в русском языкевыделены и описаны методики создания имен брендовразработана система имяобразования брендовпредложена классификация имен брендов по способу словообразованиясистематизированы методы имяобразования брендов.

Теоретическая значимость работы заключается в исследовании лингвистических и психологических аспектов проблемы имяобразования брендов, в определении лексико-семантических особенностей создания имен брендов, в разработке круга теоретических вопросов, связанных с характеристикой бренда, его эмоциональной сферы и отражением результатов этого на вербальном уровне.

Практическая значимость диссертационного исследования определяется возможностью использования его результатов, выводов, материалов в рекламно-медийном бизнесе, специалистами по бренд-менеджменту, а также при создании лекционного спецкурса «Бренд-менеджмент».

На защиту выносятся следующие положения:

1. Поскольку бренд содержит лингво-функциональную семантику, то есть смысловую нагрузку, которая несет в себе имя бренда, постольку именно наименование бренда, образованное при помощи специальных методик, способно вызвать доверие и создать положительный имидж.

2. Выступление бренда как динамичного культурного конструкт человеческого сознания, который можно лингвистически классифицировать и рассматривать как словарную дефиницию, как ассоциативную и реальную частотность употребления в речи.

3. В современном обществе бренд и его лингво-функциональная семантика выступают как одна из ментальных единиц языковой картины мира, аккумулируя различные ассоциативные образы, понятия, представления, установки, оценки, которые реализуются в русском и других языках. Семантико-понятийное наполнение имени бренда осуществляется на основе выявления и анализа способов образования имен брендов.

4. Определение бренда может характеризоваться эмотивностью, отражая в определенной степени специфику эмоционально-мотивационной сферы познания.

5. Наименования брендов претерпевают в русском и других языках множество изменений, обусловленных социальным, этическим контекстом.

6. При создании наименования бренда необходимо учитывать национально-культурные особенности и различия в восприятии лексических единиц в разных языках.

7. Нейминг — создание наименования бренда. Всякое слово — это система коммуникации. Информация, которую несет в себе слово, выстраивается на нескольких уровнях: ментальном и эмоциональном, сознательном и подсознательном.

Гипотеза исследования: созданное наименование бренда будет нести в себе новый смысл, если бренд:

1) вызывает положительные эмоции и положительные ассоциации;

2) легко произносится и запоминается;

3) выражает выгоды и преимущества марки;

4) выделяется на фоне других названий;

5) не нарушает авторские права на уже существующее зарегистрированное марочное название.

Основным методом исследования, использованным в работе, является анализ, наряду с которым также применялись методы как эмпирического исследования — наблюдение, так и теоретического исследования — синтез, сравнение.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и четырёх приложений, в которых приводятся критерии имяобразования брендов, основные методы имяобразования брендов, аллитерация оригинальных имен брендов в разных языках, техника образования имен брендов в английском языке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Таким образом, мы выявили, что при создании имени бренда необходимо учитывать влияние имиджа на бренд, также важным элементом имяобразования является психологическое проектирование имени бренда и психосемантический брендинг. Специальный текст как коммуникативное пространство значений и символов позволяет правильно сформулировать имя бренда и внести в него необходимые смысловые нагрузки для наилучшего восприятия имени потребителями.

При этом необходимо использовать методики тестирования имени бренда, которые в будущем помогут создать правильное восприятие имени бренда покупателями и воссоздать нужный образ бренда.

При создании имени бренда используются такие методики, как: нейро-лингвистическое программирование, лингвистические рекламные технологии нейро-лингвистического программирования, речевые пресуппозиции, создание комплексных эквивалентов. Используя данные методики, создаются имена брендов, которые можно разделить на подгруппы: языковые описательные названия, языковые двусмысленные названия брендов, обычные имена брендов, лингвистические географические имена брендов, ассоциативные имена брендов, национальные имена брендов, неологизмы. Также при создании имен брендов применяются психосемантические методы, метод семантического дифференциала. Семиотические коммуникации позволяют проанализировать семантику имени и создать наиболее приемлемый вариант имени бренда. Языковая теория нейминга способствует анализу и созданию неологизмов, пополняющих словарный состав любого языка.

При создании имени бренда следует придерживаться нескольких правил:

I. Имя бренда должно легко произноситься.

2. Имя бренда должно быть грамотно фонетически построенным для наиболее легкого запоминания.

3. Имя бренда необходимо создавать с учетом изучения разных языков, чтобы оно не вызывало неприятных ассоциаций в других языках.

4. Имя бренда должно позитивно восприниматься в субъективном смысле.

Таким образом, проанализировав способы словообразования брендов, мы пришли к следующим выводам:

1. Имя бренда несет в себе большую семантическую нагрузку.

2. Для создания имени бренда используются различные методики, как лингвистические, так и психологические.

3. Имена брендов имеют свою классификацию.

4. При создании имени бренда необходимо учитывать ряд лингвистических особенностей, фонетическое звучание имени бренда, способы его словообразования, семантическую нагрузку в имени бренда, которые в дальнейшем позволят бренду успешно существовать на рынке.

Созданное имя бренда идентифицирует компанию, услугу, продукт как уникальную в восприятии покупателя. Оно дает четкое описание товара или основные эмоциональные преимущества конкретного бренда.

Имя является важнейшим коммуникатором бренда, интегрирующим все главные идеи и положения, кратко выражающим его суть. Имя бренда передает экспрессивность, необходимость, определенный смысл, присущие ему. В долгосрочном периоде оно формирует стратегический потенциал бренда, а его лингвистические аспекты позволяют придавать имени новый семантический оттенок, а некоторые созданные имена брендов вошли в словарный состав русского языка и стали общеупотребительными словами.