Сравнение как смыслообразующая доминанта рекламного текста

Реклама — это многоаспектное явление: целесообразно ее интегрированное изучение с позиций лингвистики, психологии, культурологии и социологии. Являясь способом общения, или коммуникацией рекламодателя с потенциальным потребителем, она обладает особой спецификой массированного воздействия, тем самым заставляя исследователя при ее анализе обращаться ко всем коммуникативным уровням — к пластам языковых, семиотических, риторических и этических норм. Социальные и экономические изменения, социокультурные процессы, происходившие и происходящие в мире, оказали влияние на коммуникативные нормы современной рекламы. Эти изменения выражаются в активных процессах на всех языковых уровнях. Несмотря на то, что проблема сравнения в его разных проявлениях уже рассматривалась в той или иной мере в работах целого ряда филологов, логиков и философов, она не теряет своей актуальности, оставаясь дискуссионной в течение продолжительного времени. Многое уже исследовано в феномене сравнения: вскрыты его ключевые фигуры, установлена его фундаментальная роль в процессе познания, однако научный интерес представляют проблемы, связанные с функционированием сравнения в рекламных текстах и требующие более глубокого изучения.

Реклама активно влияет на развитие современного общества, рыночной экономики, на формирование оценочных взглядов человека на окружающую его действительность, привнося при этом в российское культурное пространство не свойственную ему систему ценностей. В ряде случаев адаптация западных рекламных текстов не является успешной, так как игнорирует лингвокультурологические и этноспецифические особенности российской аудитории, в связи с чем проблемы адаптации и перевода рекламных текстов приобретают особую актуальность и требуют профессионального подхода к выработке критериев ее эффективности, направленных на реконструкцию восприятия потребителем рекламного текста.

Актуальность темы

данной диссертации обусловлена следующими факторами: возрастающим интересом современной лингвистической науки к когнитивным и прагматическим факторам функционирования языкаантро-поцентричностью языкового типа дискурса, позволяющего изучать менталь-, ные стереотипы, что особенно актуально в свете межкультурной коммуникацииважностью выявления механизмов вербального воздействия убеждающе-побудительного текста рекламы в совокупности с его прагматическими компонентами, в числе которых сравнительный и оценочный представляют особую важность для теоретического осмысления данной темышироким распространением компаративных конструкций, свидетельствующим об усилении роли сравнения в познавательном процессе, в рекламной сфере и в повседневной коммуникацииинтересом к проблемам текстои смыслообразо-вания, обусловленным спецификой коммуникативной ситуации. Несмотря на< у то, что языковые проблемы рекламы исследуются достаточно широко, в более детальном освещении нуждаются сравнительный и, как следствие, оценочный аспекты как механизмы первичного мотива РТ, изучение которых может объяснить как особенности коммуникативно-прагматической организации текста, так и некоторые моменты текстоформирования и текстовос-приятия.

Объектом исследования выступает реклама как готовый продукт, представляющий собой многоуровневый рекламный текст, воплощенный в той или иной форме в одном из СМИ. Выбор данного объекта обусловлен, преж-' у де всего, особой прагматической значимостью, которую имеет такая важная сфера общения языкового коллектива, как реклама.

Предметом изучения являются лингвистические средства экспликации сравнения как смыслообразующей доминанты рекламного текста.

Гипотеза исследования была сформулирована следующим образом: сравнение способно выступать в качестве смысловой доминанты текста, выполняя в соответствии с законами синергетики текстообразующую функцию и моделируя аксиологический уровень сообщения.

Материалом исследования послужили рекламные тексты из периодиче-' ских печатных изданий за период с 2004 по 2005 гг. на английском и русском языках. Корпус сплошной выборки составляет 5433 рекламных текста.

Исследователи придают огромное значение изучению активной роли рекламы в жизни современного общества: с помощью средств массовой информации реклама оказывает формирующее влияние на массовое сознание. Актуальным остается изучение механизмов вербовочного влияния рекламы, ее возможностей убеждать и побуждать аудиторию к действиям, ее способности запоминаться реципиентом и формировать автоматизм поведения последнего, что обеспечивается в значительной степени реализацией в реклам-' ном тексте (далее — РТ) категории сравнения как индикатора оценочной информации и когнитивной константы данного типа текстов. Сравнение — универсальное свойство речемыслительной деятельности, которое влияет на процесс познания в любой лингвокультуре, реализуя это влияние своими специфическими формами.

Цель данной работы — выявить и описать комплекс построенных на сравнении языковых средств, которые выполняют функцию смыслообразо-вания в границах РТ.

Реализация поставленной цели предполагает решение ряда задач: ,.

1) описание основных направлений изучения РТ и выявление его текстовых параметров;

2) установление ключевых критериев классификации рекламных текстов в ракурсе изучаемой проблематики;

3) последовательное описание смыслообразующих стратегий при создании РТ;

4) обоснование роли сравнения как первичного мотива РТ;

5) установление класса мотиваций использования сравнения как ча стных манифестаций одной общей детерминации языкового употребленияоказания речевого воздействия на адресата РТ;

6) определение специфики семиотической адаптации РТ к условиям иной лингвокультуры.

Теоретическая база исследования в силу специфики объекта представлена тремя блоками. Первый блок включает работы теоретиков и практиков в области текста, в частности, такого малоформатного текста, как реклама: Т. Г. Добросклонской (2000), И. Р. Гальперина (2004), А. Ф. Папиной (2002), Г. Г. Москальчук (2003), В. П. Белянина (2000, 2003). Второй блок литературы^ явился источником информации по рассмотрению оценочного компонента признаковых слов, представленного в работах Н. Д. Арутюновой (1999), Е. М. Вольф (2002), А. А. Уфимцевой (2002), М. В. Никитина (1996). К феномену сравнения обращаются в своих работах А. В. Бондарко (1984, 1996), Е.В. Гулы-га, М. Д. Натанзон (2004), Л. А. Лебедева (1999), А. Н. Шрамм (1979). Третий блок трудов включает литературу, посвященную лингвистическим аспектам семиотических и социолингвистических основ перевода рекламного текста и, в частности, работы Г. Г. Почепцова (2002), Ю. С. Степанова (2001), Е. В. Медведевой (2003), Е. Е. Анисимовой (2003), Н. К. Гарбовского (2004), В.Н. Комис-, сарова (1990).

Методологическими регулятивами лингвистики текста являются научные категории, разработанные в общем языкознании. Помощь при изучении концептуально значимых языковых единиц рекламного дискурса оказывают приемы когнитивных исследований.

Для решения поставленных задач применялся интроспективноиндуктивный метод (от наблюдения текстовых факторов к выведению зако-" номерностей), метод текстуального анализа, состоящий в сплошной выборке сравнительных конструкций и единиц сравнения из текстов рекламных со-. общенийкомпонентный и количественный анализ, метод лингвостилистиче-ского и лингвопоэтического анализа, разработанный О. С. Ахмановой. Суть данного метода заключается в изучении произведения речи на трех уровняхсемантическом (анализ прямых значений языковых единиц), метасемиотиче-ском (анализ метафорических, образных значений) и метаметасемиотическом (анализ идейно-образного или идейно-этического содержания произведения речи). Такой подход вполне применим к анализу рекламного текста, так как позволяет последовательно выявить все языковые и стилистические сложно/ сти, затрудняющие его перевод на иностранный язык, определить то метасо-держание, которое должно быть передано потребителям.

Научная новизна диссертационной работы определяется следующими моментами. 1. Установлена роль сравнительного компонента, содержащегося в лексико-грамматической структуре и пресуппозиции РТ (как речевого акта), при передаче им оценочной информации. 2. Изучена комбинация психологических приемов сознательного/несознательного убеждения реципиента в позитивности рекламного объекта как основания для его рекомендации посредством последовательности блоков сравнительной информации разных семан тических типов в структуре прагматической информации РТ. 3. Выявлена роль сравнения как средства эмоционально-оценочного влияния на реципиента, направленного на достижение коммуникативных и экстракоммуникативных целей рекламной коммуникации как системы координационной интеракции деятельностей ее участников. 4. Доказано, что сравнение выполняет смысло-образующую функцию, выступая в качестве средства генерирования (приращения) новых смыслов в сознании потенциального покупателя, охватывающего весь рекламный текст. 5. Журнальное рекламное сообщение рассматривалось как целостная единица перевода — единый текст, каждая составляющая которого (вербальная и невербальная) дополняет и развивает другую, что позволяет говорить о едином смысловом и смыслоообразующем значении рекламного текста в совокупности всех его компонентов, нацеленном на создание образа, имиджа товара/компании.

Теоретическая значимость диссертации заключается в дальнейшей разработке проблемы взаимодействия семантики и прагматики текста убеждающе-побудительного типа. Лингвистическое описание выражения и функционирования категории сравнения способствует расширению знаний о семантическом потенциале языковых единиц и их прагматических возможно/ стях в конкретном социально-речевом контексте. Результаты исследования можно считать определенным вкладом в разработку теории функционально-стилевой стратификации языка, речевых актов, дискурса, в изучение некоторых аспектов когнитивной семантики и интерпретации текста. Исследование языка рекламы, ориентированное на решение поставленных задач, позволит также уточнить некоторые понятия современной лингвистики, связанные с теорией аксиологии, анализом дискурса, проблемами языкового манипулирования (т.е. языка как социальной силы, мощного средства навязывания взглядов). Кроме того, теоретическая значимость состоит в постановке про-, блемы адекватного перевода эмоционально-оценочных языковых единиц одного языка средствами другого, в углублении представления о системном характере компаративных единиц современного английского и русского языков как универсальных инструментов познания.

Практическая ценность проведенного исследования РТ на материале английского (американского) и русского языков заключается в возможности использования полученных данных как иллюстративного и текстового материала при обучении практике письменной и устной англоязычной речи, а также в курсах лексикологии, стилистики и спецкурсах, структурированныху в русле проблематики языковой картины мира и межкультурной коммуникации, теории и практики перевода. Наблюдения и выводы относительно лин-гвосемантических и прагматических особенностей социально и культурно маркированного семантического пространства РТ, а также иллюстративные материалы использовались автором в преподавании таких дисциплин, как практический курс перевода, практикум по культуре речевого общения на факультете романо-германских языков Ставропольского государственного университета.

Основные положения работы были апробированы на научных конфе-' ренциях различного уровня, в том числе на Международных научных конференциях «Классическое лингвистическое образование — в современном муль-тикультурном пространстве» (Пятигорск, 2004), «Ломоносов-2005» (Москва, 2005), «Прикладная лингвистика в науке и образовании» (Санкт-Петербург,.

2006), на Всероссийских научно-практических конференциях «Лингвистическое образование: профессия, миссия, карьера» (Ставрополь, 2003), «Русский язык и активные процессы в современной речи» (Ставрополь, 2003), «Вопросы теории и практики перевода» (Пенза, 2004), «Бренное и Вечное: политические и социокультурные сценарии современного мифа» (Великий Новгород, 2005), в Вестнике Северо-Кавказского государственного технического университета (Ставрополь, 2003, 2004), а также на ежегодных научно-методических конференциях Ставропольского государственного университета «Университетская наука — региону» (Ставрополь, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006) и сборниках научных трудов Северо-Кавказского государственного технического университета (2003,2006).

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Сравнительная информация, специфически выраженная и организо ванная на пропозициональном уровне текста, одновременно определяет и его прагматически-интенциональный уровень. Сравнение выступает средством формирования и усиления директивной иллокуции в фрагментах РТ, придавая им свойства косвенных микроактов убеждения. Необходимость формирования в РТ «ненейтральной» позиции аудитории обуславливает такую репрезентацию действительности, в которой сравнение занимает центральное, доминантное положение, выполняя в соответствии с законами синергетики текстообразующую функцию.

2. Способность сравнения моделировать аксиологический уровень рек ламного сообщения (выражать нормативность или превышение нормы, или же несоответствие норме качества объекта), прагматически-коммуникативный уровень (активизировать коммуникативного партнера) обуславливает его трактовку как обязательного компонента концептуальной структуры аксиологически-убеждающих, т. е. суггестивных текстов, к которым принадлежит реклама.

3. Сравнение усиливает имплицитность содержания адресной информации, содержащейся в РТ. Семантическая неполнота имплицитного сравнения, обладающего сильной валентностью на смысловое развертывание, ком-, пенсируется на уровне текста как особо организованного семантического единства, способного порождать ввиду своей синергетичности новую систему смыслов. Прагматическое значение имплицитного сравнения восполняет/ ся также когнитивным опытом адресата, стереотипами и типом дискурса.

4. Сравнение, является одним из приемов актуализации противоречий в образах рекламных сообщений, составляющие которого (предмет и средство сравнения), реализуя свой образный потенциал, служат средством внутритекстовой связи, определяя тематические сферы всего текста и формируя концептуально значимые мотивы. Сравнения, которые участвуют в органи-, зации мотивной структуры, являются носителями смысловых узлов, формирующих семантическое пространство, обусловливающее конечную концептуальную структуру текста.

5. Для РТ характерно относительное значение положительной степени сравнения, т.к. реклама того или иного товара подразумевает сопоставление его качественных характеристик с качественными характеристиками либо конкурентного продукта, либо устаревшей версии этой же марки, серии. Эмоционально-оценочное содержание РТ измеряется степенью, т. е. градуируется, при этом градуируемое значение не абсолютно, а относительно, так как оно сод ер-У жит идею сравнения. РТ по своей структуре представляет собой градационную модель текста, так как он фиксирует интенсивность признака / действия.

6. Процесс перевода имеет под собой семиотическую основу: он осуществляет перекодирование знаков — как языковых, так и неязыковых — в соответствии с нормами культурного пространства реципиента.

Цели и задачи исследования определили структуру данной диссертации: работа состоит из Введения, 3 глав, Заключения, Библиографического списка.

Выводы.

В рекламных текстах посредством различных знаков и знаковых систем воспроизводятся картина мира, стереотипные представления, шкала ценностей народа. Национально-культурные стереотипы объективируются в РТ разными языковыми средствами: отдельными оценочными словамисловами, обозначающими реалии, которые широко известны носителям данного языкасравнительными конструкциями устойчивого и окказионального характера, прецедентными мини-текстами.

Культурное поле, создаваемое рекламным дискурсом, символично — в нем текст высказывания не самотождественен, а имеет иные скрытые смыслы, относящиеся не собственно к рекламируемому товару, а к сфере повседневного бытия адресата-потребителя, его взаимоотношениям с адресантом-рекламодателем и социумом в целом. В РТ реализуется смыслообразующая функция сравнения, когда само сравнение становится своеобразным генератором новых (приращенных) смыслов и привносит новые черты в-^ту сложную семиотическую систему, отражая специфику когнитивных процессов индивида / социума в определенных социально-экономических условиях.

Процесс перевода имеет под собой семиотическую основу: он осуществляет перекодирование знаков — как языковых, так и неязыковых — в культурное пространство реципиента. Семиотическая адаптация РТ к условиям иной лингвокультуры предполагает рассмотрение сравнения как конструктивного элемента РТ, опирающегося на семиотическую характеристику сравнения, что позволяет изучать сравнение в единстве тех параметров, которые существенны для знака: семантического, синтаксического и прагматического.

В контексте взаимодействия культур перевод являет собой непрерывный процесс интерпретации знаков одной культуры через знаки другой культуры, что обусловливает установление эквивалентных отношений между взаимодействующими объектами (культурами).

РТ представляет собой градационную модель, так как он фиксирует нарастание оценочной интенсивности: качества товара, получение результата, эффекта, изменения качества жизни.

Термин «перевод» в случае рекламных сообщений, можно заменить понятием «трансформация», поскольку речь идет не столько о создании эквивалентного вербального текста, сколько о передаче на иностранном языке всей совокупности формальных (композиционных, синтаксических), семан-. 4 тических и образных (ассоциативных) составляющих оригинала для создания текста на языке перевода, равноценного исходного по силе воздействия на потребителя.

Заключение

.

Анализ рекламных текстов современного периода показал, что сравнение, являясь важной когнитивной операцией, выступает одним из главных принципов смысловой организации текста, отражая своеобразие аксиологической оценки, особенности формирования ценностной картины мира как 4 смыслообразующей доминанты всего рекламного сообщения. При этом, оценка неотделима от сравнения: абсолютные признаки имплицитно содержат сравнение, и сравнение, таким образом, первично.

РТ рассматривается в работе не только как языковая составляющая сообщения, но и как система визуальных знаков, интерпретируемых реципиентом и образующих у него систему представлений (смыслов), включенных в систему других знаков, действующих в совокупности и образующих сложную коммуникативную единицу — рекламное сообщение. При рассмотрении зависимости процесса смыслообразования при создании и восприятии РТ от содержательной соотнесенности сообщения с одним или несколькими денотатами, были выделены такие виды рекламы, как «информативная» и «имиджевая». В «информативной» рекламе воспроизводится референтная ситуация и обеспечивается концептуализация знания при восприятии с минимальными субъективными коннотациями. В «имиджевой» рекламе моделируется дено-татная ситуация, в которой образ и референт вступают либо в отношения противопоставления для нейтрализации отрицательных ассоциаций, либо в отношения подобия для усиления положительных субъективных коннотаций или приращения новых символических ассоциативных качеств, и таким об4 разом корректируется не концептуальное, а смысловое поле реципиента. *.

Цель современной рекламы заключается в представлении товара / услуги в соответствии с общественно-прагматическими установками, национально-культурными стереотипами и потребностями потенциальных покупателей. В рекламе важен не сам товар, а его представление, впечатление о нем, его имидж. Важно то, насколько эффективно это впечатление соотносится с ментальными стереотипами членов того или иного общества. Сравнение позволяет формировать положительный образ товара посредством создания доминантного смысла.

Покупая товар, потребитель выбирает определенный стиль жизни. Подчеркнем, что подобная стратегия выражается посредством оценочной лексики. Установлено, что использование оценочной лексики является основной стратегией РТ и представляет собой его категориальный признак. Исходя из этого, вся рекламная информация трактуется как совокупность пропозиционального и прагматического уровней, а оценка, эксплицитно или имплицитно выраженная в пропозициональных слоях рекламной информации, выступает сигналом оценочной информации. Оценочная информация является структурно, функционально и семантически дискретной и трактуется нами как необходим мое звено, способное обеспечивать прагматический эффект общения.

На основе доминантной позиции оценки и оценочной лексики в РТ признается, что каноническими признаками жанра (коммуникативно-прагматическими, содержательными и речевыми) является осуществление убеждения посредством апелляции к оценочно-ценностным установкам адресата, размещение концепта бенефактивной позитивности в центре концептуальной структуры текста, сочетание эксплицитной и имплицитной форм выражения оценки и ее семантических типов в его речевой плоскости.

В ходе исследования было установлено, что сравнение выполняет в рек/ ламном сообщении текстообразующую функцию. Это подтверждается количественными данными: так, из общего количества текстов, привлеченных к анализу, (5433 текста), в 4312 зафиксировано наличие сравнения, что составляет 79%. Структура сравнения и его значение во взаимосвязи с другими элементами структурно-содержательной конструкции рекламного дискурса способствует приданию тексту определенного прагматического потенциала — оказать на реципиента рекламного объявления воздействие, необходимое для того, чтобы коммуникация в целом успешно состоялась. Сравнение используется в качестве средства семиотического управления деятельностью адресата с целью реализй ции координационно-деятельностного намерения автора.

В работе подчеркивается значимость имплицитного сравнения, которое обладает сильной валентностью на смысловое развертывание, «домысливание» в определенной конситуации в речевом общении и задается ситуативным контекстом, а точнее его контекстным окружением. В понятие «домысливание» мы вкладываем «креативность» или творческую активность субъекта, играющую важную роль в создании и восприятии текста. Таким образом, можно утверждать, что «поле интерпретации» РТ креативно, поскольку в нем синерге4 тически порождается новая система смыслов.

Имплицитное сравнение служит важным лингвостилистическим средством в дискурсивной прагматике, формируя в рекламном дискурсе смыслы второго ряда, которые принято называть подтекстом, и реализуя тем самым свой смыслообразующий потенциал. Под имплицитным способом компарации в нашей работе мы понимаем скрытое сравнение, выражаемое без участия индикаторов сравнения — как лексических, так и грамматических. Импликация в структуре РТ позволяет экономить сегментные средства, увеличивает емкость текста, служит целям компрессии мысли. Переплетение эксплицитной и им4 плицитной информации, а также слов с выраженной оценочной семантикой усиливает эффект воздействия РТ на потенциального потребителяи обладает ярко-выраженной прагматической интенциональностью, усиливающей смысловую доминанту.

По нашим наблюдениям, современный РТ избегает эксплицитного присутствия показателя императивности в высказывании, стремится к ослаблению семантики непосредственного побуждения, к снижению категоричности за счет использования косвенных, имплицитных способов выражения волеизъявления. Это связано с перенасыщением рекламной сферы большим количеством объявлений и поэтому потребитель не доверяет рекламе, которая пытается воздействовать открыто и зачастую агрессивно, интуитивно предпочитая рекламные сообщения, которые, казалось бы, только информируют. Данный тезис подтверждается результатами наших подсчетов.

Важно подчеркнуть, что одним из приемов актуализации противоречий в образах рекламных сообщений становится прием сравнения, составляющие которого (предмет и средство сравнения), реализуя свой образный потенциал, служат средством внутритекстовой связи и определяют тематические сферы 4 всего текста. Они могут формировать в рекламных текстах мотивы, которые, раз возникнув, повторяются затем вновь. Сравнения, которые участвуют в организации мотивной структуры, являются носителями смысловых узлов, формирующих смысловое пространство, обусловливающее конечную концептуальную структуру текста и реализующих важную, с прагматической точки зрения, смыслообразующую функцию.

Сравнительная реклама предполагает сопоставление родственных представлений с целью пояснения одного понятия посредством другого. На основе этой модели рекламы формируются способы контекстуальной реализации 4 сравнения. Сравнение, даже если оно с логической точки зрения некорректно или в информационном отношении является «пустым», позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара, тем самым реализуя свой смыслообразующий потенциал.

В результате исследования эмпирического материала были выявлены наиболее частотные оценочные и сравнительные лексические единицы, использование которых связано, прежде всего, с осознанным стремлением адресанта к созданию как можно более благоприятного впечатления о предлагаемом товаре. Высокая степень оценки объекта достигается за счет употребления прилага4 тельных с однозначно высокими квалитативными характеристиками, сравнительными формами. Таким образом, РТ описывается как акт прагматического текстообразования, обладающего высокой степенью социального воздействия. Оно направлено на достижение коммуникативных и экстракоммуникативных целей РТ. Сравнение представляет собой лингвосемиотическое произведение РТ, которое мотивировано необходимостью произвести определенный эффект на реципиента в рамках системы эффектов, основывающейся на формировании доминантной сравнительной информации в тексте.

Установлено, что РТ представляет собой градационную модель, t.ij. он фиксирует нарастание оценочной интенсивности: качества товара, получение результата, эффекта, изменения качества жизни, что подтверждает гипотезу о смыслообразующей функции сравнения. Совокупность лингвистических и визуальных средств позволяет восстановить посыл рекламного сообщения, т.к. сравнение может опираться на самый неожиданный признак, модифицируя восприятие информации в заданном ракурсе.

Изучение текстового пространства РТ, его прагматической когнитивно-сти позволило выявить определенные жизненные стереотипы, пропагандируемые в СМИ. Национально-культурные стереотипы — это концепты, отмеченные стабильностью и яркостью несомого ими образа. Они объективируются в РТ разными языковыми средствами: отдельными оценочными словамисловами, обозначающими реалии, которые широко известны носителям данного языкасравнительными конструкциями устойчивого и окказионального характера, прецедентными мини-текстами. Культурное поле, создаваемое этим дискурсом, символично — в нем текст высказывания не самотождественен, а имеет иные скрытые смыслы, относящиеся не собственно к рекламируемому товару, а к сфере повседневного бытия адресата-потребителя, его взаимоотношениям с 4 адресантом-рекламодателем и социумом в целом. В РТ реализуется смыслооб-разующая функция сравнения, когда само сравнение становится своеобразным генератором смыслов.

Семиотика образует прочный фундамент, на котором может быть выстроена теория лингвокультурной адаптации рекламы: любое слово представляет собой набор способных генерировать смыслы знаков, каждый из которых не обязательно должен иметь свой собственный смысл. Таким образом, можно утверждать, что процесс перевода имеет под собой семиотическую основу: он осуществляет перекодирование знаков, как языковых, так и неязыковых в 4 культурное пространство реципиента.

Мы рассматриваем перевод как интерактивный процесс лингвокультурной адаптации и межкультурной коммуникации, при котором продуцируется текст, адекватно заменяющий текст оригинала в другой культуре и другой коммуникативной ситуации. Следовательно, при переводе рекламы единицей перевода следует считать весь РТ, представляющий неразрывное единство вербального и невербального компонентов, нацеленное на создание единого метасемиотического содержания.

Для успешной адаптации рекламного сообщения, предполагающей сохранение динамических отношений между текстом и контекстом, представляется необходимым выделить компоненты культуры, представленные эксплицитно (в составе номинаций, пропозиций, предикаций), и имплицитно (в составе пресуппозиций, импликатуры), а также знаки, используемые для их языковой объективации. Семиотический анализ исходного рекламного сообщения, включающий идентификацию знаков, исследование синтагматических и парадигматических связей, изучение использования тропеических средств (метафоры и метонимии) и интертекстуальности в сочетании с лингвистическим (семантическим и прагматическим) анализом текста позволяет значительно снизить вероятность неудачной адаптации к другой лингвокультурег ¦

Язык рекламы постоянно находится в центре внимания лингвистов, так как он отличается особой яркостью, лаконичностью, апеллятивностью, специфичностью воздействия на человека. Дальнейшее изучение рекламного дискурса представляется нам перспективным в связи с тем, что рекламный текст представляет собой систему, отражающую динамику ментального пространства человека.