Социологический анализ управления потребительским поведением

Актуальность темы

исследования.

Социально-экономические изменения в России, начавшиеся с конца 80-х годов, привели к трансформации основ общественного производства, обмена и потребления. Курс на создание современной рыночной экономики, основанной на свободе предпринимательства, выбора направления экономической деятельности и выпуска товаров и услуг активизировали потребность в научно-прикладных маркетинговых концепциях и исследованиях .

Одним из важнейших учитываемых в социологических маркетинговых исследованиях окружающей социальной среды является потребительское поведение. В России этот фактор остался за пределами управленческой науки’и практики в силу как существующих в обществе традиций, так и инертности общественного сознания производителей и потребителей.

Особенности российского экономического переходного периода таковы, что проблемы управления потребительским поведением не имеют собственного субъекта ни в лице государства, уже утратившего свои позиции в этом вопросе, ни в лице предпринимателей, еще не готовых взять на себя субъектные функции.

Среди социальных регуляторов рыночных отношений в обществе потребительское поведение стоит в ряду важнейших. На этом положении основаны большинство современных западных концепций маркетинга. К сожалению, в отечественной науке и практике социального управления формированию и воздействию на потребительское поведение в рамках единой общенациональной социально-экономической политики уделяется недостаточное внимание.

Адаптация западного опыта управления производством и потреблением должно сопровождаться исследованием особенностей российской экономики и необходимостью ее социальной ориентированностью, тем более, что это напрямую затрагивает такую важную сферу жизнедеятельности, как обеспечение его социальной устойчивости.

Степень разработанности проблемы.

Поведение как социальный феномен рассматривается в трудах как отечественных ученых — Афанасьева В. Г., Андреевой Г. МБехтерева В.М., Гвишиани Д. М., Гордона JI.A., Заславской Т. И., Кагана Ю. М, Клопова Э. В., Когана J1.H., Кона И. С., Леонтьева А. Н., Мордковича В. Г., Мясищева В. Н., Павлова И. П., Руткевича М. Н., Рыбкиной P.A., Узнадзе Д. Н. и др., так и зарубежных — Д. Аткинсона, М. Вебера, Д. Макк-лелланда, JI. Курта, П. Леки, А. Маслоу, В. Парето, Т. Пар-сонса, В. Ф. Скиннера, Д. Б. Уотсона, З. Фрейда, Э. Фромма, К. Юнга и др.

Непосредственно потребительское поведение стало изучаться в рамках теорий маркетинга лишь с конца 60-х гг.

Наиболее разработана эта тематика в трудах Б. Бермана, А. Дайана, Р. Дамари, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Р. Ланкаре, Т. Левита, Дж.Ф. Литла, Р. Оливье, Д. Хэмилтона, Дж. Эванса и др.

Отечественные исследователи наибольшее внимание уделяют изучению западного опыта применительно к России, складывающемуся рынку товаров и услуг, проблемам стратегии и планирования маркетинга на предприятиях и эффективности сбытовой политики. Эти и ряд других аспектов и проблем маркетинга, как в чисто экономических, так и в социологических аспектах, отражены в работах Г. Г. Абрамишвили, В. А. Войно, Ю. Ф. Трусова, Н. П. Ващекина, Т. Гайдаенко, Т. И. Глушаковой, Е. П. Голубкова, В. Д. Секерина, A.C. Готлиб, Г. С. Зеленцо-вой, П. С. Завьялова, В. Е. Демидова, Б. Замятина, И. Семенова, Н. Зубчевского, Д. Ибрагимовой, А. И. Ковалева, В. В. Войленко, С. Коломийцева, С. Н. Лаврова, Л. Ю. Злобина, А. Д. Лаптева, Д. Н. Костюхина, А. И. Романова, К. Оханяна, Н. Д. Рябинского, М. Симановской, В. Е. Хрупкого, Б. Соловьева, В. А. Тарана, О. В. Третьяк, Е. М. Феоктистовой, Э. Н. Фетисова, И. Н. Красюк, Г. Шаповолова.

Однако собственно вопросы управления потребительским поведением и его применения в маркетинговой деятельности отечественных предприятий пока остаются малоизученными.

Объектом исследования является потребительское поведение населения на рынке товаров продовольственной группы в современной России.

Предметомисследования являются социальноэкономические методы управления потребительским поведением как составная часть маркетинговой политики предприятия.

Целью диссертации является обоснование необходимости социальной направленности маркетинговой политики и социологический анализ эффективности методов управления потребительским поведением.

Задачи исследования: анализ основных современных концепций маркетинга как основы управления предприятием;

— выявление общих и специфических задач маркетинговой политики современного устойчиво развивающегося предприятия;

— определение детерминант социальной направленности маркетинговой политики предприятия;

— изучение объективных и субъективных факторов потребительского поведения в условиях современной России, в том числена рынке товаров продовольственной группы;

— обоснование принципов воздействия на потребительское поведение;

— апробация социологических методов исследования потребительского поведения при решении маркетинговых задач в реальных условиях деятельности предприятия на рынке продовольственных товаров.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

— проанализирована маркетинговая политика предприятия с точки зрения ее адекватности социальным потребностям российского потребителя;

— выделены социальные факторы формирования современной маркетинговой политики российского предприятия;

— проанализированы особенности применения концепций маркетинга в условиях современной России;

— потребительское поведение рассмотрено как самостоятельное направление социологических исследований при решении маркетинговых задачсформулированы принципы классификации (типологии) потребительского поведения;

— обоснованы принципы построения технологий управленческого воздействия на потребительское поведение.

Теоретико-методологической базой исследования послужили работы зарубежных и отечественных ученых в области социологии, философии, социальной психологии, теории управления, теорий маркетинга, а также диссертационные исследования по данной проблематике.

Эмпирическую базу исследования составили материалы статистики, законодательные акты, а также результаты социологических исследований^.

1. «Анализ рынка чая», проведенные маркетинговой службой компании «Май» в 1997;1998 гг. в городах Красноярск, Ульяновск, Волгоград.

2. «Анализ потребительского поведения на рынке товаров продовольственной группы», которые проводились временным научным коллективом под руководством автора по заказу компании «Май» при участии автора в Москве и Московском регионе.

3. «Анализ динамики потребительского поведения различных групп населения в условиях обострения кризиса», проведенные в августе-сентябре 1998 года.

Всего в рамках указанных исследований было опрошено более 3000 респондентов: потребителей и экспертов (руководителей производственных и торговых предприятий и т. д.).

Практическая значимость работы обусловлена общей потребностью российского общества в эффективной производственно-сбытовой политике отечественных предприятий и повышении их конкурентоспособности на внутреннем рынке, потребностью самих предприятий в адекватной оценке особенностей потребительского поведения россиян, а также необходимостью совершенствования практики доведения до российских потребителей качественных продовольственных товаров.

Апробация работы. Основные положения, выводы и рекомендации диссертационного исследования нашли отражение в выступлениях автора на проблемных семинарах, в научных публикациях автора, в отчетах по материалам социологических исследований потребительского поведения, представленных руководству компании «Май», а также обсуждены на теоретическом семинаре кафедры социологии и политологии Московской государственной академии приборостроения и информатики.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В диссертационном исследовании проведен социологический анализ управления потребительским поведением, рассматриваемого как одной из основных задач современной маркетинговой деятельности предприятий в условиях развивающихся в России цивилизованных рыночных отношений. Необходимость изучения феномена потребления, и, в особенности, его выраженной субъектной формы — потребительского поведения, обусловлена необходимостью разрешения противоречия между производством и потреблением именно в период становления рыночных отношений в России и связанных с этим общественных трансформаций.

Заявленная в диссертационной работе проблематика определила основные направления исследования, предметное поле которых распространилось на достаточно широкий круг рассмотренных вопросов. Полученные в результате теоретико-методологические и практически-прикладные выводы дают основание сформулировать основные положения:

1.Переход от централизованно-управляемой экономики к рыночной создал предпосылки для свободы хозяйствования и потребления, но сложность и противоречивость этого процесса способствовали существенному спаду производства, ухудшили уровень жизни населения и вызвали целый ряд социально-неоднозначных явлений. Отсутствие равновесия между производством и потреблением, предложением и спросом способствует социальной дестабилизации. Задача прикладной наукинайти социально-ориентированные методы управления как производством, так и потреблением для снятия противоречия между ними. Маркетинг исторически возник из общественной потребности в решении этой насущной проблемы. Отсюда, маркетинговая ориентация отечественных предприятий является одним из условий не только экономической, но социальной стабилизации, а управление потребительским поведением важнейшим звеном маркетинговой политики предприятий.

2. В обобщенном виде маркетинг можно понимать как систему организации и управления хозяйственной деятельностью, которая ориентирована на требования рынка, максимально возможное удовлетворение потребностей и запросов потребителей, маркетинговая политика — это целый комплекс управленческих, производственно-технологических, технических и сбытовых ориентаций, направленных на достижение максимальной эффективности предприятия в условиях рынка.

3. Маркетинговая политика современного предприятия должна строиться на основе маркетинговой социально ориентированной концепции. Предпочтение той или иной западной концептуальной схемы маркетинга•в нашей стране и построение маркетинговой политики отечественных фирм требует, во-первых, их адаптации к российским реалиямво-вторых, учета целого ряда особенностей современного состояния экономикив-третьих, анализа факторов, способствующих или тормозящих развитие маркетинга в России.

4. Своеобразие маркетинговой политики отечественных предприятий детерминируется рядом особенностей российской экономики в настоящее время, о чем свидетельствуют исследования большинства ученых:

• формирование многосекторного хозяйства;

• достаточно условное деление форм собственности и их неустойчивый характер;

• продолжающийся спад производства;

• монополизм, в том числе региональный;

• медленный процесс институализации рыночных отношений;

• потеря традиционных рынков сбыта;

• особенности российского потребительского рынка;

• низкая покупательная способность населения и ее неравномерность по регионам и т. д.

5. Анализ этих и других особенностей российской экономики позволяет выделить факторы, сдерживающие развитие маркетинговой ориентации предприятий в России:

— на макроуровне — это трудности институциональной трансформации экономики, непоследовательность экономической политики государства;

— на микроуровне — неподготовленность и социокультурными особенности отечественных субъектов хозяйствования и маркетинга.

Но существуют и особые факторы, способствующие этой ориентации:

— на макроуровне — институализация рыночных отношений, уменьшение доли государственного заказа, открытость экономики ;

— на микроуровне — это расширение самостоятельности субъектов хозяйствования.

6.Особенности современного развития экономики России таковы, что, маркетинговая политика большинства предприятий ориентирована на продукт и лишь незначительное количество фирм строят свои маркетинговые программы с ориентацией на потребителя с учетом как все усиливающейся индивидуализации потребностей, так и необходимости социальной ориентированности на нужды потребителей. В то же время, необходимо учитывать, что западные предприниматели на территории нашей страны ведут свою коммерческую деятельность на основании концепции интенсификации коммерческих усилий, то есть агрессивно .

7.Целью концептуального развития маркетинговых подходов к организации хозяйственной деятельности отечественных предприятий должен стать социально-ориентированный маркетинг, рассматриваемый как основополагающая, целевая функция, а маркетинговая политика должна быть социально направленной .

8. Современное общество насыщено отношениями потребления. Собственно, общество ставит перед наукой в целом задачу — найти адекватные способы управления общественными процессами, среди которых выделяются процессы потребления. Поэтому социология должна активизировать разработку этой проблематики в своем собственном предметном поле, в частности, как это подчеркивается в настоящей работе, с точки зрения социологии управления.

9. Именно проблема управления такими сложными процессами, как потребление, выходит на первый план современных задач оптимизации общественных отношений. В этой связи в работе подчеркивается необходимость теоретической и прикладной разработки вопроса о субъекте управления потребительским поведение и делается попытка выйти на качественно новый уровень осмысления этой проблемы.

10. Проблема потребительского поведения и вытекающие из нее прикладные задачи непосредственно связаны с предметно-практической деятельностью субъектов производства, их местом и ролью в общественной жизни. Производитель, один из активных участников отношений производства и потребления, сегодня с необходимостью должен опираться на глубокие научно-теоретические и прикладные разработки, позволяющие совершенствовать собственную хозяйственную деятельность, в основе которой лежат маркетинговые организационные принципы.

И в этом отношении особую роль играют социологические исследования, включенные в общую систему информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности, в структуру маркетинговых исследований, и, что более актуально сегодня — прикладные социальные технологии воздействия на потребительское поведение, использующие все богатство теоретико-методологической и методической проработанности проблемы.

В настоящей работе излагается вариант такого подхода и принципы его построения. Их можно свести к следующим положениям.

1. Основными методами исследования потребительского поведения (использованными в данной работе, теоретически обоснованными и внедренными в результате конкретного проблемного анализа) были выбраны системный и аксиологический.

2. В рамках системного подхода потребительское поведение в качестве объекта исследования рассмотрено как социальная система.

3. Сформулированы предметно-практические дефиниции понятий «потребление» и «потребительское поведение», а также эмпирически проверена гипотеза о том, что главными детерминантами, определяющими векторы и особенности потребительского поведения, являются различные группы факторов, причем в разных регионах эти группы действуют с различной по степени воздействия силой.

4. Предложена схема классификации факторов-детерминант потребительского поведения и рассмотрены основные существующие схемы типологии потребительского поведения различных групп потребителей с точки зрения их соответствия задачам маркетинговой политики предприятий.

5. На основании признания жесткой факторной зависимости сформулирована схема типологизации групп потребительского поведения.

На этом основании в работе представлена методология конкретного социологического исследования по проблемам потребительского поведения, включающая принципы классификации факторов-детерминант, принципиальную схему анализа потребительского поведения и принципы моделирования потребительского поведения. Предложенные основания можно использовать в качестве основы разработки социальных технологий воздействия на потребительское поведение в реальной практике хозяйствования (в зависимости от характера маркетинговых задач) .

Материалы, использованные и изложенные в работе, дают основание сделать обобщающий вывод о том, что в силу особой роли потребительского поведения в качестве социального регулятора рыночных отношений, воздействие на него, в том числе управляющее, должно стать предметом социальной политики и государства в целом, и его территориальных органов, и независимых субъектов хозяйственной деятельности, основывающих ее на принципах общественной целесообразности.

В качестве оптимальных методов управленческого воздействия на потребительское воздействие можно признать:

• Формирование общественно непротиворечивых эталонов потребления;

• создание адекватной общественной потребности конфигурации факторов-детерминант потребительского поведения;

• информационно-аналитическое обеспечение маркетинговой политики предприятий;

• развитие сферы государственной защиты прав производителей и потребителей;

• развитие основ социального партнерства в области производства и потребления.

Результаты диссертационного исследования могут использоваться в качестве методологической основы конкретных социологических исследований по данной тематике, а также в учебном процессе при изучении курса «Социология управления» и спецкурсов по проблемам маркетинга, социологии регионов и т. п.