Методы маркетинговых исследований

Глава 1. Методологические основы маркетинговых исследований

1.1. Сущность и цели маркетинговых исследований

любое предприятие, выступающее на рынке, функционирует в маркетинговой среде, т. е. совокупности сил и факторов, влияющих на его деятельность. Контролирование микросреды маркетинга и адаптация к его макросреде требуют постоянного изучения характера и интенсивности этого влияния. Кстати, неоднократно и в России, и за рубежом проводились опросы, в которых ставился вопрос: нужны ли менеджерам маркетинговые исследования? Подавляющее большинство респондентов отвечало на него: да, необходимы!

Известный американский маркетолог Герберт Черчилль называет маркетинговые исследования коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. Такой же точки зрения придерживается известный отечественный маркетолог Евгений Петрович Голубков, который понимает под маркетинговым исследованием сбор, отображение и анализ данных. Маркетинговые исследования, говорит он, это функция, которая через информацию связывает маркетологов со всеми элементами внешней среды маркетинга. Ведущий американский маркетолог Филипп Котлер считает, что маркетинговое исследование представляет собой систематическую подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов. Как видите, определения маркетингового исследования, хотя и расходятся в деталях, но совпадают в главном. Между прочим, Котлер проводит различие между маркетинговым исследованием и анализом рынка, считая, что последнее является лишь элементом конкретного маркетингового исследования. С этим можно согласиться.

Знание рынка и рыночных процессов — изначально было заботой предпринимателей. Это знание позволяло им обоснованно принимать решения, загодя готовиться к борьбе с конкурентом, снижать степень неизбежного риска, составлять планы на перспективу.

Знание сила — утверждал Френсис Бэкон. Однако, как говорят, за удовольствие надо платить. Разработки и внедрение в практику системы изучения рынка обходится не дешево, не говоря уже о том, что требует значительных интеллектуальных усилий. По свидетельству Ф. Котлера, бюджет маркетинговых исследований состовляет 1—2 процента продаж компаний. И все же во все времена дальновидные коммерсанты понимали, что игра стоит свеч, и не скупились, когда требовалось иметь нужную информацию.

Методология исследований рынка своими корнями уходит в глубину веков. Русский купец XVII века, посылавший своего приказчика на Нижегородскую ярмарку, давал ему инструкции, которые в переводе с архаичного на современный русский язык содержали указания изучать и сравнивать с прошлым годом цены, высматривать товары, которые более других спрашивают и т. д. Голландские купцы того же времени располагали учебниками по коммерции, значительная часть содержания которых была отведена приемам оценки и характеристики рынка. К семнадцатому веку в Италии и Франции начали складываться основы социально-экономической статистики и, в первую очередь, индексы цен.

Конечно, рынок конца ХХ — начала ХХ1 века — явление во много раз более сложное, многоструктурное, динамичное и по своим масштабам далеко превосходящее торги далекого прошлого. Естественно, многократно усложнились и методы изучения рыночной ситуации, органично впитывая достижения математического, статистического и социально-экономического анализа. Но любопытно, что триада исследования рынка — оценка состояния рынка, собственных возможностей и поведения конкурента — прошла сквозь века неизменной.

Маркетинговое исследование, оставаясь неотъемлемой частью маркетинга, в то же время входит в более широкую отрасль науки — информатику, впитывает ее принципы и цели, являясь составным элементом единого информационного поля. Исключительно важным инструментом маркетингового исследования становится статистика, которая позволяет отразить фактическое состояние рынка, охарактеризовать его структуру и динамику, оценить его колебания, выявить и смоделировать влияние комплекса рыночных факторов, и, наконец, позволяет строить прогнозы его дальнейшего развития.

Для любого потребителя и коммерсанта, приступающего к выпуску и продаже нового товара, жизненно важным является вопрос: в каких товарах нуждается потребитель, сколько он купит таких товаров, какую цену он согласен заплатить за них, какие услуги ему нужно предложить, чтобы он выбрал вашу фирму, а не конкурента. Информационноаналитический материал, отвечающий на эти вопросы, призван обеспечить конкурентное преимущество вашего бизнеса.