Использование метода фокус-групп

Введение

В последнее время проведение фокус-групп, как важнейшего метода качественных маркетинговых исследований, получает все более широкое распространение, как за рубежом, так и в нашей стране. В современных условиях большинство компаний вынуждено подробно изучать различные вопросы, связанные с приобретением и потреблением продукта. Исследование с помощью фокус-групп — это тщательно спланированная акция, предусматривающая цикл последовательных дискуссий. Цель фокус-группы заключается в том, чтобы помочь раскрыться ее участникам и дать возможность узнать исследователям, что люди чувствуют и думают на самом деле.

По сравнению с другими методами, например массовыми телефонными или почтовыми опросами, фокус-группы позволяют глубоко исследовать специфические аспекты всех этапов процесса совершения покупки потенциальным потребителем, начиная от принятия решения и заканчивая оценкой приобретенного. Этот метод исследования помогает лучше понять, как люди относятся к определенной проблеме, и что думают о ней, сделать вывод о том, как люди воспринимают товары и услуги.

Более полувека назад социологи стали разрабатывать методы, основанные на изменении доминирующей роли исследователя, опирающиеся на смещение акцента с исследователя на респондента. На протяжении всего этого времени поднимается вопрос о научности этого метода. Между тем практика все более убедительно свидетельствует в его пользу.

Сегодня умение изучать, слушать и понимать своего потребителя является необходимым условием успеха любой компании на рынке. Однако, кажущиеся на первый взгляд столь простыми, эти вопросы заслуживают глубоких знаний, специфической подготовки и грамотной координации. Слушать и изучать нужно внимательно, оценивать беспристрастно, а обобщать систематизировано. Американские авторы Ричард Крюгер и Мэри Энн Кейси подготовили отличное практическое руководство (как и указано в названии), опираясь на которое специалисты могут квалифицированно подготовить и провести фокус-группу, обработать ее результаты и сделать их презентацию. Это, уже третье, издание содержит прежде всего теоретическую информацию, полезную как руководителю крупной компании, так и студенту.

В настоящем издании к прежней теоретической основе добавляется анализ различных подходов к проведению фокус-групп: маркетинговый, академический, некоммерческий и предполагающий проведение фокус-групп силами участников. Книга стала более насыщенной практическими примерами и аналитическими материалами, которые авторам удалось собрать за многолетний опыт работы по проведению фокус-групп.