Маркетинг в образовательных услугах

Идеи маркетинга, сформулированные в начале 20 века, в силу своей универсальности оказались применимы не только в сфере материального производства, но и в такой области, как образование. Главный принцип маркетинга «продавать то, на что есть спрос» одинаково успешно стал применяться как при продаже автомобилей, так и при продаже учебным заведением образовательных услуг.

Маркетинг образовательных услуг основывается на теоретических положениях классического маркетинга с использованием его инструментария. Вместе с тем образовательная услуга обладает определенной спецификой, вытекающей из особенностей образования как сферы деятельности, что выделяет маркетинг образовательных услуг из общей системы маркетинга.

К сожалению, анализу особенностей маркетинга на рынке образовательных услуг до сих пор не уделялось должного внимания. Однако эта проблема приобретает особенно важное значение в связи с осуществлением национального проекта в области образования.

Жзнь требует дальнейших шагов в этом направлении, в частности, необходим системный подход к теоретическому осмысливанию особенностей исследования маркетинговых методов образовательных услуг как специфического социально ориентированного субъекта рыночной экономики. Этим объясняется актуальность выбранной темы реферата.

В целом по вопросам образовательных услуг имеется значительное число работ, однако они в основном носят организационно-экономическую, а не маркетинговую направленность.

Общие проблемы маркетинга достаточно подробно раскрыты в трудах Друкера Ф., Васильева Г. А., Синяевой И. М., Соловьева Б. А. и др.

Среди имеющихся публикаций, посвященных маркетингу образовательных услуг можно назвать работы следующих авторов Мамонтова С. А., Панкрухина А. П., Сагиновой О. В., Тихомировой Н. В. и др.

Вместе с тем остаются недостаточно разработанными проблемы методологии проведения маркетинговых исследований на российском рынке образовательных услуг, определения основных факторов, влияющих на спрос, тенденции и закономерности изменения спроса. Практическая и теоретическая значимость этой проблемы обусловили выбор темы работы, постановку цели и формулировку задач.

Целью работы является рассмотрение теоретических, методических и практических положений по совершенствованию и развитию маркетинга образовательных услуг.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

— определить сущность и особенности маркетинга образовательных услуг;

— исследовать структуру рынка образовательных услуг;

— рассмотреть методику проведения маркетинговых исследований образовательных услуг.

Объект работы: деятельность учебных заведений по оказанию образовательных услуг в современных рыночных условиях.

Предмет работы: теория и практика маркетинга образовательных услуг и совокупность организационно-экономических отношений в этой сфере.

Работа состоит из введения, трех пунктов, заключения, списка использованной литературы и приложения.

1. Использование маркетинга на рынке образовательных услуг

Рынок образовательных услуг имеет ряд особенностей по сравнению с другими рынками:

— на рынке существует относительно большое число продавцов воих услуг и продукции, каждый из которых удовлетворяет небольшую долю рыночного спроса на общие виды услуг и продукции, с одной стороны, и большое количество потребителей, заинтересованных в их приобретении и использовании, с другой стороны;

— образовательные учреждения — продавцы своих услуг и продукции мало считаются с реакцией своих конкурентов, когда выбирают, какую установить цену на свои услуги;

— не существует высоких барьеров для вхождения в рынок образовательных услуг;

— производство услуг и продукции на недостаточно известный рынок, вызванное тем, что образовательные учреждения не всегда точно знают своего потребителя, его местонахождение, численность, потребительские предпочтения и т. д.;

— самостоятельность образовательных учреждений в осуществлении своей деятельности, включая возможность самим выбирать направления подготовки специалистов и выполнения научных исследований, заключать договоры, принимать и выполнять заказы, принимать и увольнять преподавателей и других работников и т. д.

Все это позволяет охарактеризовать рынок образовательных услуг как рынок монополистической конкуренции с присущими ему маркетинговыми особенностями: ориентация на бренд, агрессивная реклама для завоевания «своего» покупателя, большие рекламные бюджеты.

Между тем, среди образовательных услуг выделяются, например, услуги по заочной форме обучения, которые в силу специфики диктуют некоторые отличия в проведении маркетинговой политики в вузах.

Следует отметить, что в заочном образовании гораздо менее остро стоит вопрос о востребованности выпускников, поскольку работодатель ориентируется в своей деятельности на будущего специалиста, то есть система заочного образования нацелена на перспективный рыночный спрос. Более того, в процессе обучения возможна более точная корректировка получаемой специальности в соответствии с текущими или ожидаемыми профессиональными изменениями. По сути именно заочная форма обучения является тем механизмом, который обеспечивает равновесие рынка труда, определяя соответствие между количеством и структурой рабочих мест, с одной стороны, и численностью и профессиональным составом работников, с другой.

Рост популярности заочного образованя (удельный вес студентов, обучающихся по заочной форме вырос с 36,4% в 1993/94 учебном году до 50,3% в 2005/06 учебном году) обусловлен тем, что оно позволяет:

— обеспечить «социальное включение» в высшее образование людей, традиционно исключенных из системы дневного образования по семейным, возрастным, финансовым, производственным причинам;

— использовать экономичную форму обучения, позволяющую экономить время и деньги за счет совмещения работы и учебы;

— расширить доступ с высшему образованию лицам с низкими и средними доходами;

— повысить уровень профессиональной компетенции без отрыва от производства;

— создать возможности получения первого и второго высшего образования для взрослых;

— реализовать концепцию непрерывного образования в течение всей жизни.

Современное образование это интегрированная модель, соединяющая в себе преимущества очного образования и дистанционных технологий обучения (Рис. 1).

Синхронное обучение Сочетание синхронных и асинхронных методов обучения

Групповое обучение Индивидуально ориентированное обучение

Фиксированное место Выбор места и времени обучения

и время обучения

Регулярный очный контроль Заочный контроль и аттестация

и аттестация во время сессии студентов

Выборочное применение Инновационные методы обучения

новых дистанционных

технология

Рис. 1. Образование как интегрированная модель.

Поэтому для повышения конкурентоспособности образовательных учреждений им необходимо владеть методикой комплексного маркетинга, который начинается с маркетинговых исследований рынка образовательных услуг, при этом изучается конъюнктура рынка, а также потребители рынка образовательных услуг. На рис. 2 представлена структура маркетингового исследования рынка образовательных услуг.

Эффективность работы по изучению конъюнктуры рынка возможна только при соблюдении принципов маркетингового исследования: целенаправленности, комплексности, системности.

Спрос на образовательные услуги фиксируется числом поданных заявлений. План приема по конкретным направлениям представляет собой «предложение» для удовлетворения спроса. На показатели плана приема образовательного учрежения оказывают влияние его реальные возможности: кадровые, материально-технические, информационные. При определении плана приема вырабатываются требования, которые предъявляются к уровню знаний. Такие требования в практике приема известны как условия конкурса.

Отсутствие статистической информации о влиянии различных факторов на величину спроса необходимо компенсировать экспертными оценками спроса и его изменения под воздействием экономических явлений .

Для выявления спроса и принятия на основании этого решения о величине плана приема образовательное учреждение должно провести анкетный опрос абитуриентов, их родителей, предприятий и др., чтобы получить первичные данные, а также воспользоваться оценками биржи труда (службы трудоустройства) или данными государственной статистики.