В условиях развития мирохозяйственных связей происходит процесс инте-грации экономик отдельных государств и развития платежных систем, в частно-сти, в направлении развития безналичных форм расчетов, которые, в свою оче-редь, нашли широкое применение в современном мире. Одним из инструментов безналичных расчетов является банковская карта. В большинстве экономически развитых стран банковская карта является неотъемлемым атрибутом сферы тор-говли и услуг. Проведение операций с помощью платежных карт показывает степень интеграции банковской системы и общества.
Введение
расчетной системы на основе банковских карточек имеет пре-имущества для банка: преодоление пространственных ограничений по привлече-нию и обслуживанию клиентуры; привлечение новых корпоративных и частных клиентов; увеличение оборотных средств; сокращение накладных расходов.
Очевидны преимущества, получаемые от использования банковских кар-точек предприятиями торговли и сервиса. Это уменьшение расходов на инкасса-цию, транспортировку и «обналичивание» средств, возможность уменьшения цен при продаже «валютных» товаров, упрощение расчетов с покупателем (от-сутствие сдачи и подсчета денег покупателем и кассиром), а также реклама предприятия.
Интерес государства во внедрении расчетов по банковским карточкам тоже очевиден: снижаются колоссальные затраты на инкассацию денежных средств и эмиссию банкнот и монет; упрощается учет движения денег и взимания налогов.
Сложившееся положение на рынке пластиковых карт заставляет банки ис-кать новые способы привлечения клиентов. Это позволяет банкам быть конку-рентоспособными, привлекать новых клиентов и получать дополнительную при-быль. В последнее время одним из способов привлечения клиентов в карточные проекты является развитие модели скоринговой системы, использующей накопи-тельную схему баллов по всем операциям, а также осуществление операций бан-ков с использованием социальных карт. Огромную роль в продвижении пласти-ковых карт играет маркетинг.
В связи с вышеизложенным, можно отметить актуальность и важность вы-бранной темы дипломной работы.
В соответствии с выбранной целью дипломной работы была выбрана и структура работы. В первой главе работы рассмотрена карточная платежная сис-тема: сущность, регулирование, задачи и цели привлечения клиентов. В этой гла-ве рассмотрены природа и классификация карт, а также задачи привлечения кли-ентов коммерческим банком и каналы продаж, продвижения и рекламы банков-ских карт. Вторая глава посвящена рассмотрению рынка рекламы и продвижения банковских услуг на основе использования банковских карт. В этой главе также рассмотрены вопросы организации привлечения клиентов по карточным продук-там и маркетинговой службы на примере банк). В третьей главе рассмотрен ана-лиз прибыльности операций с банковскими картами и планы по организации привлечения клиентов в карточные проекты в кредитных организациях г. Моск-вы.
Предметом исследования дипломной работы является анализ особенностей маркетинга на рынке пластиковых карт.
Объектом исследования являются пластиковые карты коммерческих бан-ков.
Практическая часть написана на примере Открытого акционерного обще-ства «Альфа-банк».
Для написания дипломной работы использовались нормативные и законо-дательные акты, учебная и периодическая литература по исследуемой теме.
Глава 1. Карточная платежная система: сущность, регулирование, задачи и цели привлечения клиентов
1.1. Карточная платежная система и её участники. Преимущества и недос-татки карточных платежных систем
Платежную систему в общем виде можно представить как совокупность субъектов, которые заключили соглашение о том, что они готовы осуществлять взаиморасчеты между собой на безналичной основе, используя определенные механизмы и соблюдая установленные правила.
Карточная платежная система это совокупность экономических субъектов и отношений между ними, возникающих при совершении операций с использо-ванием платежных карт и проведении расчетов по этим операциям. Ядром кар-точной платежной системы является платежная организация — юридическое лицо, обладающее правами на товарные знаки и знаки обслуживания (идентифици-рующие принадлежность платежных карт к данной системе) и устанавливающее самостоятельно иди совместно с др. участниками правила использования ла-тежных карт, эмитируемых в рамках этой системы.
В платежную систему, использующую пластиковую карточку как средство оплаты, входят следующие группы субъектов:
— Эмитенты пластиковых карточек (Card Issuers).
— Владельцы пластиковых карточек (Cardholders or Cardmembers).
— Провайдеры услуг по организации приема оплаты карточкой в торговых точках (Merchant Account Providers-MAP).
— Торговые точки или торговцы, принимающие к оплате пластиковые кар-точки (Merchants).
— Процессинговые центры (Transaction Processing Clearinghouse).
Иногда отдельно выделяют банки-эквайеры (от англ. acquirer) — «владельцы коммерческой сети», обслуживающие операции с карточками, буквально «при-обретают» операции у магазинов.
Субъекты рынка обращения пластиковых карт подразделяются на основные и второстепенные. К основным субъектам рынка относятся:
1. Эмитент это тот, кто выпускает карту. Им может быть коммерческое предприятие, предприятие, основным видом деятельности которого является эмиссия карт, а также банковская или кредитная организация. Иногда один вид карты распространяется различными субъектами в одной стране.
2. Держатель или пользователь карты лицо, которое на основании подпи-санного с эмитентом договора обладает платежным инструментом.
3. Коммерческие организации, учреждения (продавцы) лица, предостав-ляющие товары или услуги, которые пользователь оплачивает посредством кар-ты. Им может быть сам эмитент при использовании банковской карты для полу-чения денег из банкомата, принадлежащего эмитенту. Та же ситуация возникает при использовании коммерческих карт, когда эмитент является учреждением-продавцом.
Второстепенными субъектами рынка считаются:
1. Пользователь, не являющийся лицом, заключившим контракт, в случае применения корпоративных либо семейных карт.
2. Поручитель в некоторых случаях третье лицо, может дать платежное поручительство (аваль) за владельца карты. При анализе платежных систем ор-ганизацию, которая поддерживает взаимоотношения с торговой организацией, осуществляет для нее операции, называют эквайер.
Пластиковая карточка является лишь инструментом в той или иной платеж-ной системе. Суть карточного бизнеса вовсе не в кусочке пластика, а в организа-ции отлаженной системы безналичных расчетов.
Следует отметить выгоды платежных систем, построенных на использова-нии пластиковых карточек.
1. Владельцы карточек. Основные привлекательные черты для владельцев карточек заключается в следующем: удобство пользования, автоматическое пре-доставление банковского кредита, возможность отсрочить погашение долга, ре-гулярное получение полной информации о произведенных операциях, возмож-ность конвертирования одной валюты в другую. Имеются и другие достоинства льготы при приобретении товаров, восстановление потерянных или украден-ных карточек, льготы при бронировании мест в гостиницах, при заказе авиабиле-тов и т. д.
2. Торговцы. Для этой категории участников карточные расчеты имеют сле-дующие преимущества: расширение продаж и привлечение новых покупателей, возможность предоставления кредита без использования собственных средств и ведение специальных систем учета, не нужно заботиться о конвертации денег и инкассации выручки, снижение риска благодаря замещению банковских чеков карточками; человек с карточкой на руках более склонен совершить покупку, чем владелец наличных; повышается безопасность работы (так как чеки (слипы) с подписями клиентов, которые остаются в магазине и означают поступление де-нег на его счет, не представляют интереса для грабителей); повышается пре-стиж, рейтинг магазина.
3. Банки. Банки выступили инициаторами внедрения кредитных и других видов карточек, рассчитывая получить следующие выгоды: увеличение потреби-тельских ссуд; увеличение привлеченных ресурсов (деньги на счетах, страховые депозиты); расширение сферы деятельности банка на отдаленные районы; пере-крестная продажа дополнительных продуктов и услуг владельцам карточек; по-лучение дополнительного дохода в форме комиссионного вознаграждения и процентных поступлений; организация более быстрых и удобных для клиентов расчетов; уменьшение объема используемой в расчетах наличности и, следова-тельно, снижение стоимости операций; отработка новой, более прогрессивной безбумажной технологии; разгрузка центрального офиса банка от наплыва кли-ентов; комиссионные, которые, как правило, берет банк за все операции с кар-точками (кроме того, клиент платит за получение карточки); повышается конку-рентный потенциал банка с учетом общемировой тенденции вытеснения из пла-тежного оборота не только наличных денег, но и чеков, растет авторитет банка как участника инновационных процессов; престиж и реклама банка на пластико-вых карточках, которые клиенты используют не только как средство платежа, но и как признак определенного социального статуса, и т. п.
Основная особенность платежных систем построенных на пластиковых кар-тах состоит в обслуживании розничного товарооборота в экономике. Особенно-сти выражаются в технических особенностях проведения платежей и раскрыва-ются при рассмотрении видов пластиковых карт, их эволюции.
Самое важное для держателя карточки это условия, на которых обслужи-вается его карточный счет, то есть то, что в банках называется платежной (рас-четной) схемой. А поскольку для клиента определяющим является эта самая пла-тежная схема, а не цвет или количество магнитных полосок на обратной стороне карточки, постольку и для банков грамотное построение привлекательной пла-тежной схемы является наиважнейшим фактором эффективности карточной про-граммы.
Платежных схем бесчисленное множество. Начиная с биржевой, не имеющий никакого отношения к бирже (просто остаток по рублевому карточно-му счету ежедневно корректируется по курсу доллара на ММВБ), и, кончая кре-дитно-сберегательной (совмещено несовместимое). Новые платежные схемы будут возникать до тех пор, пока в карточном бизнесе будет продолжаться кон-куренция между эмитентами, так как в любой платежной системе эмитент имеет право предлагать своим клиентам любую схему, лишь бы он вовремя и сполна рассчитывался со своими партнерами-конкурентами.
