Схема и методы проведения маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования — сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденции развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения в будущем.

Правила сбора информации:

• — Сбор первичной информации осуществляется только тогда, когда проанализирована вторичная информация.
• — Информация должна быть актуальной, своевременной,. Соответствовать поставленной цели, надежной достоверной.
• — Необходимо учитывать ошибки и неточности при обработке информации, чтобы обеспечить презентативность собранных данных.
• — Обработанная информация должна быть представлена в простой доступной форме.

МИ может быть проведено: а) компанией, специализирующейся на маркетинговых исследованиях; б) своими силами (маркет. отдел орг-ции); в) купить уже готовые маркетинговые исследования по заданной теме.

Алгоритм маркетингового исследования:

• 1 этап. Определение проблемы
• 1.4. Выявление симптомов
• 1.5. Выявление базовой проблемы
• 1.6. Выявления списка альтернативных действий по ее решению
• 2 этап. Определение целей исследования
• 2.1 поисковые (сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему, и помогающих выработать гипотезу)
• 2.2 описательные (предусматривают описание определенных явлений).
• 2.3 экспериментальные (предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи)
• 3 этап. Разработка плана маркетингового исследования
• 3.1 Определение источников данных (первичные, вторичные)
• 3.2 Выбор методов.
• 3.3 Определение объема выборки
• 4 этап. Сбор информации.
• 5 этап. Анализ информации.
• 6 этап. Представление результатов.

Методы сбора данных при проведении МИ можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

Методы исследований:

• 1) Социальные методы. Используются для исследований по прикладным направлениям (улучшение реакции потребителей и т. п.)
• а) Наблюдение (прямое — непрямое; структурированное — неструктурированное; скрытое — открытое).
• б) Опрос (личное/глубинное интервью; по почте; по телефону; анкетирование)
• в) Фокус-группа — метод опроса в процессе общения с группой.
• г) Проекционные методы.
• 2) Экспертные оценки. Используются для выявления проблем и ситуационного анализа на основе оценок специалистов.
• 3) Экономико-математические методы. (статистические методы; многомерные методы (факторный анализ, кластерный анализ); регрессионные и корреляционные методы; имитационные методы; методы статистической теории принятия решений; детерминированные методы исследования операций; гибридные методы).
• 4) Эксперимент — каузальные исследования, используются для манипулирования независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других не изучаемых параметров.