Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии СП Заритрон

1.2. Современная концепция маркетинга

Существует множество как определений, так и классификаций маркетин-га:

1) коммерческий;

2) некоммерческий;

3) макромаркетинг;

4) микромаркетинг и т. д.

В зависимости от использования товаров (услуг), обращающихся на рын-ках, они делятся на две большие группы:

1. потребительские товары;

2. товары производственно-технического назначения.

То же самое услуги:

1. потребительского назначения;

2. производственного назначения.

По отношению к классификации товаров маркетинг также делится на два больших типа:

1. маркетинг потребительских товаров (потребительский маркетинг);

2. маркетинг товаров производственно-технического назначения.

Потребительский маркетинг часто называют традиционным, а маркетинг товаров производственно-технического назначенияпромышленным или орга-низационным {межфирменным) маркетингом. Рассмотрим различия между маркетингом потребительских товаров и промышленным маркетингом.

Маркетинг имеет дело с процессами обмена между покупателями и про-давцами. Это-попытка соотнести спрос и предложение. Предметом этого обме-на могут быть товары, услуги, технологии, деловые информационные системы, людские ресурсы, информация, концепции или идеи. Покупатель в традицион-ном маркетинге рассматривается как член домашнего хозяйства, приобретаю-щий конечный продукту розничного торговца или оптового торговца или непо-средственно у предприятия-изготовителя.

Основные субъекты хозяйственной деятельности, взаимодействуя между собой, совершают непрерывный кругооборот ресурсов, продуктов и доходов.

Предприятия, заплатив устанавливаемую цену за факторы производства на рынке ресурсов, производят товары и услуги. Это основная функция пред-приятий. Масса товаров и услуг поступает далее домашним хозяйствам и госу-дарственным учреждениям для удовлетворения всей гаммы индивидуальных и общественных потребностей общества. Платежи, которые производят предпри-ятия за экономические ресурсы (труд, капитал, предпринимательские способ-ности) представляют собой себестоимость производимой продукции (издержки предприятия). Но одновременно эти же платежи, составляющие заработную плату, процент и прибыль в домохозяйстве, представляют собой потоки, по-ставляющие эти ресурсы.

В процессе расходования денежного дохода домохозяйства выражают свои спрос на необходимые им товары и услуги.

Взаимное воздействие этих услуг и предложения предприятий определя-ют цены на продукты и услуги. С точки зрения предприятий потребительские расходы на товары и услуги образуют доходы от реализации ими этих товаров и услуг.

Следует учесть, что доохозяйства и предприятия выступают на двух рынках: ресурсном и рынке продуктов. При этом каждый раз они оказываются на противоположных сторонах. На ресурсном рынке предприятие выступает на стороне спроса, то есть как покупатель, а домохозяйства как владельцы ресур-сов — на стороне предложения, то есть как поставщики. На рынке продуктов (нижняя часть схемы) они меняются местами: домохозяйства оказываются на стороне спроса, а предприятия — на стороне предложения.

На потребительском рынке между предложением предприятий и спросом домохозяйств на определенные товары и услуги осуществляется взаимодейст-вие классического типа: цены на них формируются после производства това-ров. При этом предприятие в значительной степени подвержено риску недопо-лучить прогнозируемый доход, даже заинтересовав покупателя более низкими ценами или льготами через интенсивную рекламу.

В отличие от потребительского рынка основная масса покупок государст-ва осуществляется через систему «государственного заказа». Тогда цена на продукты и услуги может быть установлена до их производства, в этом случае риск предприятий минимален, так как можно заранее оговорить цены, число и условия поставок. Вместе с тем госучреждения могут производить покупки то-варов как на рынке продуктов, так и на рынке ресурсов. Например, это могут быть канцелярские товары, компьютеры, продовольственные и промышленные товары для армии, войск МВД и др.

Все субъекты хозяйственной деятельности во взаимосвязи составляют единое целое экономического механизма общества. Однако можно отметить большую роль в нем такой составляющей, как «предприятия», поскольку экви-валентный рыночный обмен возможен лишь при наличии производственных продуктов и услуг. Для того, чтобы производить эти продукты и услуги, пред-приятия сами закупают сырье, материалы, комплектующие изделия и т. д., соз-давая тем самым рынок предприятий (организаций). Организационный (меж-фирменный) маркетинг

На рынке предприятий участниками процесса обмена выступают два предприятия: предприятие-производитель (продавец) и предприятие-потребитель. В этом случае на обоих полюсах процесса обмена (предложение спрос) выступают предприятия и возникает деловой или организационный мар-кетинг как регулятор процесса обмена между производителем и потребителем товара производственно-технического назначения.

Виды товаров производственного назначения:

1) стандартизированная продукция:

— сырье

— компоненты

— отдельные агрегаты

2) программное обеспечение

3) промышленные системы (комплексное оборудование)

Признаки промышленного маркетинга:

— вторичный (производный) спрос, т. е. зависит от спроса на товары и ус-луги, в производстве которых данный промышленный товар участвует

— коллективный и формализованный процесс принятия решения о покупке (групповое решение)

— меньшее количество «носителей спроса»

— прямые коммуникации

— особенности в применении маркетинговых инструментов

— глобальность, т. е. многие предприятия широко известны на мировом рынке

— рациональность (необходимы конкретные и сильные аргументы, котоые убедят потребителя приобрести нужный товар именно у вашей фирмы)

— узкая специализация

— большая продолжительность принятия решения о покупке

Отсюда и особенности промышленного маркетинга:

1. выбор концепции:

— ориентированность на спрос (demand pull), т. е. на потребителя, его нуж-ды, как и в классическом маркетинге

или

— ориентированность на технологии (technology push), т. е. основная идея комплекса маркетинга показать наличие именно технологий, обеспечиваю-щих определенные преимущества при их применении

Эти концепции могут применяться вместе (т.е. дополняя друг друга), а может использоваться только одна концепция.

2. дифференциация маркетинговых мер и средств подробная сегмента-ция

Поскольку потенциальных потребителей товаров производственного на-значения гораздо меньше, чем покупателей потребительских товаров, необхо-дима подробная сегментация потребителей и применение различных маркетин-говых мер и средств в зависимости от сегмента или даже от отдельного потре-бителя.

Большое значение для разработки маркетинговой политики в целом и ее частей, т. е. товарной, ценовой, коммуникационной и дистрибуционной полити-ки, имеют следующие факторы:

— вид покупки в зависимости от того, покупает ли данная фирма ваш продукт впервые (new task), или это рутинная повторная покупка (straight rebuy), или же это будет повторная покупка, но уже с некоторыми модифика-циями (modified rebuy), потенциальному потребителю необходим, во-первых, разный объем информации о продукте, а во-вторых, разная по содержанию ин-формация. Т. е. необходимо определиться, какую именно информацию о самом продукте, его свойствах, нужно представить, где ее разместить и как преподне-сти (реклама в специализированном издании, выставка, выезд представителя службы сбыта), какую скидку можно предоставить и т. п.

— процесс принятия решения о покупке как говорилось выше, коллек-тивный и формализованный. Здесь важны:

А) фаза процесса: идентификация потребности, определение необходи-мых характеристик объекта, выявление потенциальных поставщиков, сравнение поставщиков, выбор поставщика

В) сотрудники, принимающие участие в принятии решения о покупке. Большое распространение получила концепция, называемая Buying Center. Ос-новная ее идея: при покупке товаров производственного назначения определен-ные сотрудники организации образуют специальную группу (не обязательно формальную и включаемую в организационную структуру фирмы). Распреде-ление ролей: сотрудники, принимающие окончательное решение; отбирающие информацию; оказывающие влияние; пользователи; отдел закупок

С) факторы, влияющие на принятие решения. Сюда можно отнести и уже упомянутый вид покупки, а также массу других, например, стоимость объекта, новизна проблемы, размер организации, что важно для организации (качество, цена, сервис, время), кроме того, нельзя забывать и о влиянии, оказываемом ок-ружающей средой, т. е. правовые нормы, общая экономическая ситуация, обще-ственные ценности и нормы и др.

Таким образом, в маркетинге товаров производственного назначения имеют большое значение прямые, персональные контакты с потенциальными потребителями.