Прямой маркетинг в Интернет

1. Общая характеристика прямого маркетинга

1.1 Понятие и сущность маркетинга в целом

Сущность маркетинга в том, что он не только одно из важнейших направлений совершенствования управления производством и сбытом продукции, но и сложный социально-экономический процесс, важной целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. Поэтому маркетинг можно определить еще и как способ вскрытия и использования потребностей, совершенствования и повышения качества продукции и услуг в соответствии с этими потребностями и обеспечения на этой основе достижения коммерческих целей предприятия. Руководство предприятий-изготовителей должно рассматривать маркетинг как основу планирования и управления, как возможность через организацию рынка сделать процесс товародвижения управляемым. В настоящее время экономисты во многом расходятся по определению, что же такое маркетинг. Однако главным является его ориентация на потребителя. Сам термин «маркетинг» происходит от английского слова «маркет» (рынок) и поэтому означает деятельность в сфере рынка и сбыта, т. е., с одной стороны, он предназначен для целей всестороннего изучения рынка, спроса на товар, желания покупателей, учета всего этого в деятельности производителя, а, с другой стороны — активное воздействие на эти компоненты: комплексное изучение рынка, планиование производства товаров, выявление неудовлетворенного спроса, изучение каналов и способов стимулирования сбыта, воздействие на организацию и управление производством. Все это формирует функции и содержание маркетинга, что позволяет дать ему следующее определение: «маркетинг — это комплексная система организации производства и сбыта товара или оказания услуг». В идеале следует стремиться к выражению сущности явления, в частности маркетинга, минимальным количеством принципов, т. е. несколькими важнейшими взаимосвязанными положениями. Маркетинг характеризуется двуединым и взаимодополняющим процессом познания рынка (внешней среды) с помощью маркетинговых исследований и активного воздействия на него с помощью маркетинговых усилий (арсенала ценовых и неценовых средств). В этом, на наш взгляд, состоит главное концептуальное отличие современного маркетинга и смысл рыночной ориентации управления, построенного на принципах маркетинга. Маркетинг — деятельность организации в области обменов, призванная увязать в непротиворечивый процесс цели производителя и удовлетворение потребностей клиентов. Маркетинг включает решение следующих задач: проведение маркетинговых исследований; разработка маркетинговых стратегий и маркетинговых планов; управление реализацией маркетинговых планов. Маркетинговые цели производителя формируются на основании общей цели организации производителя. Основными предпосылками для формирования маркетинговых целей являются:

стратегический анализ ситуации

анализ хозяйственного портфеля

выработка стратегии роста организации.

Маркетинговые цели представляются, как правило, в координатах товар/рынок в виде значений показателей, характеризующих результат деятельности производителя (оборот, доля рынка, вклад в покрытие затрат, прибыль). Вместе с числовыми ориентирами могут использоваться качественные. Указание цели может сопровождаться заданием бюджета маркетинга и определением порядка контроля над реализацией.

Задачи, которые решает производитель в области маркетинга, определяются маркетинговыми целями. В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система мер воздействия на рынок и потребительский спрос с учетом возможности получения прибыли за счет максимального удовлетворения запросов потребителей.

1.2 Особенности прямого маркетинга

Прямой маркетинг вид маркетинга, использующий персональные и интерактивные средства для формирования системы отношений с потенциальными и существующими потребителями и удовлетворения их потребностей. Прямой маркетинг является эффективным инструментом коммуникаций, приносящим долгосрочные выгоды. Для получения этих выгод используются интерактивные и персональные средства, которые позволяют формировать базы данных на основе ответной реакции. Принципы прямого маркетинга, основаны на двухсторонних коммуникациях, разработке механизма отклика потребителей на предложение, обеспечении информацией и представлении покупателям определенных выгод: удобства, эффективности и экономии времени.

Взаимосвязанный комплекс действий в прямом маркетинге определяется его функциями, которые разделены на пять групп (рис. 1).

Характеристика основных элементов сферы прямого маркетинга позволяет эффективно определить и использовать средства прямого маркетинга (табл.1).

Таблица 1. Векторы сферы прямого маркетинга

Цели

прямого маркетинга Задачи

прямого маркетинга Особенности

прямого маркетинга

Финансовые и экономические (увеличение объема продаж и прибыли).

Коммуникативные (организация контакта с определенным количеством клиентов и создания для них мотивации отношений с предприятием)

Цели маркетинга микс (цели отдельных элементов комплекса прямого маркетинга: товара, цены, выбора средств и персонала)

Формирование и развитие отношений с клиентами на долгосрочной основе Установление прямой коммуникации с целевой аудиторией, удержание целевой аудитории и привлечение новых клиентов

Информирование потребите-лей и формирование потенциаль-ных потребителей.

Создание базы данных.

Разработка программ долго-временных отношений с клиен-тами Целенаправленная и персонифицированная форма коммуникаций

Элементы прямого маркетинга поддаются контролю и измерению

Двухсторонняя коммуникация предусматривающая ответную реакцию и заключение сделки

епрерывный процесс привлечения новых клиентов, удовлетворение потребностей постоянных клиентов

В прямом маркетинге целесообразно отдельно выделить коммуникативную функцию, как основную, имеющую четкие цели и располагающую собственным арсеналом коммуникативных средств. Элементы комплекса прямого маркетинга также отличаются от традиционных и играют вспомогательную роль, усиливая коммуникативные средства и сами частично выполняющие роль коммуникаций. Определение экономических, коммуникативных целей и целей комплекса прямого маркетинга позволяет упорядочить процесс формирования и организации. Основные задачи прямого маркетинга способствуют выполнению поставленных целей и обоснованному принятию управленческих решений.

Эффективность технологии прямого маркетинга определяется при условии решения конкретных задач: сегментирования рынка, предсказания отклика, определение ценности клиента, удержания клиента. Технологические стадии включают исследование рынка, выбор стратегии, организацию системы прямого маркетинга, разработку коммуникаций и комплекса прямого маркетинга, реализацию мероприятий прямого маркетинга и оценку эффективности маркетинговых действий.