Маркетинговая деятельность директора общеобразовательной школы

Актуальность исследования.

В последние годы в систему образования вошли слова менеджмент и маркетинг и мы стоим у порога понимания школы как социальной системы, подверженной законам функционирования рыночной экономики.

Если рассматривать маркетинг как вид профессиональной деятельности, который содействует конкурентоспособности деловой структуры путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов, то' в ракурсе общеобразовательной школы маркетинг есть стимул непрерывного развития.

Школа есть образовательно-воспитательный институт, который в случае оторванности от общества, от его потребностей и заказов подвергается более интенсивному вырождению. Школа готовит людей будущего поколения и потому обязана их подготовить к построению новой социальной организации жизни, которая помогала бы каждому человеку найти самого себя в сложной системе общественных отношений.

Маркетингэто живая связь школы и общества. Исходя из концепции экономического маркетинга, школа должна производить то, что пользуется спросом, то есть выполнять социальный и экономический заказ общества. В аналитической и планируемой деятельности школы не может не быть изучения внешней среды, потребности в образовании, планирования и стимулирования спроса на образование и его удовлетворения.

Попытки школы участвовать в рынке, участвовать достойно, привлекая внимание и взращивая свой имидж, безусловно, надо расценивать положительно.

Маркетинговая деятельность в школе, где работает автор, привела обычную, ничем не примечательную школу на рабочей окраине города к самому престижному учебному заведению в районе. Теперь — это лицензированная и аттестованная многопрофильная гимназия, имеющая статус «Федеральная экспериментальная площадка». Благодаря педагогическому маркетингу, в ней реализуются образовательные запросы не только микрорайона, но и всего города. При этом, осуществляя элитарное углубленное многопрофильное обучение в городе и районе, школа не отказалась от обслуживания детей своего микрорайона, создав для них не только гимназические, но и стандартные классы, и классы компенсирующего обучения.

В течение 6 лет с 1991 по 1997 годы школа приспосабливалась, адаптировалась к тому социальному образовательному заказу, который был выявлен. В итоге создано адаптированное к современным условиям, конкурентоспособное престижное учебное заведение с высокими результатами обучения.

Маркетинг есть инструмент проверки школы на выживаемость, на наличие прогрессивных идей и соответствующих кадров.

Рассматривая влияние школы на общество, на его экономику через обучение молодежи, можно сказать, что она, оказывая положительное влияние на экономику, сама становится богаче за счет стабильности экономики и ставит перед ней новые и более сложные задачи. В этом смысле за педагогическим маркетингом будущее.

В рамках прежнего школоведения управление было представлено весьма упрощенно. Сейчас менеджмент в образовании весьма самостоятельная наука со своим объектом и предметом исследования. И это весьма важно при происходящем инновационном процессе реформирования в области образования.

Ключевой фигурой, от которой зависит эффективность проводимой школой образовательной политики является директор. Сейчас, как никогда прежде, результаты деятельности школы зависят от того, насколько профессионально она управляется, насколько правильно выбраны приоритеты, насколько оперативно принимаются решения. В современных условиях успех работы школы прямо пропорционален тому, насколько школьный директор эффективно занимается маркетинговой деятельностью с целью создания жизнеспособного и конкурентоспособного учебного заведения.

Все обуславливают несомненную актуальность исследования педагогического маркетинга как отраслевого вида маркетинга в целом и как специфического проявления этого вида управленческой деятельности в современной школе.

Научная разработанность проблемы исследования.

Маркетинг от английского слова «market» -рынок. Уже в 1902 году в США в некоторых университетах начали читать курсы рациональной организации обращения товаров. Начиная с 50-х годов маркетинг получил массовое распространение в ведущих капиталистических странах мира как рыночная теория управления работой фирмы.

Известный теоретик маркетинга Котлер Ф* сформулировал семантику понятия маркетинга, его принципы, функции, элементы маркетинговой деятельности, ее цели, каналы рекламы, связи с «паблик рилейшнз».

1.См.: Котлер Ф.- Основы маркетинга. -М., 1990.

В работах Уотермена Р., наряду с идеями относительно конкурентной стратегии потребительских качеств продукции и ресурсов, содержатся идеи важности маркетинговой деятельности как деятельности, направленной на удовлетворение человеческих потребностей и желаний.

Среди множества определений понятия «маркетинговая деятельность» большинство зарубежных авторов, включая Джеймса М., Джонгварда Д., Рюттингера Р., Фостера Н., Хардинга Г., Уолтона П., Хоскинга А., Эванса Дж.Р., Бермана Б. рассматривают маркетинг как деятельность, направленную на повышение конкурентоспособности предприятия, благодаря быстрому реагированию на спрос и предложения.

Хоскинг A. h видит причину сохранения конкурентоспособности лучших мировых кампаний в факторе непрерывного обновления предлагаемых товаров и услуг, что на его взгляд возможно лишь при серьезном отношении к маркетингу.

1.См.: Уотермен Р.- В поисках эффективного управленияМ., 1986 г.- он же. — Фактор обновления. Как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании — М, 1998 г;

2.См.: Джеймс М., Джонгвард Д. — Рожденные выигрывать — М, 1993 г — Рюттингер Р. — Культура предпринимательстваМ, 1992 гФостер Н. — Найди свой путь в рекламном деле — М, 1992 гХардинг Г., Уолтон П. — Найди свой путь в маркетинге — М, 1992 гХоскинг А. — Курс предпринимательства — М, 1992 г — Эванс Дж. Р., Берман Б. — Маркетинг — М, 1990 г .

Представление о маркетинговой деятельности, как о важной составляющей управленческой деятельности руководителя любой фирмы, есть в работах зарубежных авторов: Вукока М., Френсиса.

Д., Грейсона Л., Оделл К., Джеймса М., Джонгварда Д., Мерсера.

Д., Мескона MX., Альберта М., Хедоури Ф., Морита А., Оучи В.,.

Питерса Т., Роджерса Ф. Д., Якокка Л., Форда Г., Хекхаузена X., I.

Тейлора Ф.У., Фалмера Р., Таусенда Р.

В 70−80 годы в нашей стране интенсивно стала формироваться концепция об организации конкретных социумов как сложной саморегулируемой социальной системы. Исследованиям этой проблемы в управленческом аспекте посвящены публикации Афанасьева В. Г., Гвишиани Д. М.,.

1.См.:Вукок М ., Френсис Д. — Раскрепощенный менеджер — М, 1991 г — Грейсон Л., Оделл К. — Американский менеджмент на пороге 21 века — М, 1991 г — Мерсер Д. — ИБМ: управление в самой преуспевающей корпорации мира — М, 1991 г — Мескон М. X., Альберт М ХедоуриФ — Основы менеджмента — М, 1992 гМорита А. — Сделано в Японии — М, 1990 гОучи В. — Теория Z. Методы организации производства. Японский и американский подходы — М, 1984 гПитере Т., Роджерс Ф. Д. — ИБМ: взгляд изнутриМ, 1990 гЯкокка Л. — Карьера менеджера — М, 1991 гФорд Г. — Сегодня и завтра — М, 1992 гХекгаузен X. — Мотивация и деятельностьМ, 1992 гТейлор Ф.У. — Менеджмент — М, 1992 г — Фалмер Р. — Энциклопедия современного управления в 5-ти томах — М, 1992 гТаунсенд Р. — Секреты управления — М., 1991 г.

Попова Г. Х., Руднева Ю. В. Благодаря этим исследованиям управление представлялось как поисковая система усилий руководителя по обеспечению выживаемости возглавляемого им трудового коллектива.

Наряду с вопросами управления промышленными и коммерческими организациями, ряд отечественных авторов исследуют содержание труда директора общеобразовательной и профессиональной школы. Исследованиям по инновационному управлению учебными заведениями посвящены работы Батышева С .Я., Васильева Ю. В., Захарова М. Г., Карклиной С. Э., Кравцова Н. И., Шамовой Т. И*.

Специально проблему управленческих знаний исследует з.

Березняк Е.С., Кричевский В. Ю. Интерес к экономическим аспектам управления в системе образования отражен в работах.

1.Cm.: Афанасьев В. Г. -Научное управление обществомМ, 1973; Он же. -Социальная информация и управление обществомМ ,.

1975. Гвишиани Д. М. -Организация управленияМ, 1972; Руднев Ю. В. — Человек в системе управления — Тула, 1975; Попов Г. Х.-Проблемы теории управленияМ, 1991;

2.См.:Батышев С.Я.-Особенности управления средним профессиональнотехническим училищем — // Сов. Педагогика,.

1976,№ 7- Васильев Ю.В.- Школа как объект управления -// Сов. Педагогика, 1984,№ 5- Захаров М.Г.- Организация труда директора школы — М, 1971; Шамова Т. И. — Исследовательский подход в управлении школой, — М., 1992;

3.См.: Березняк Е.С.-Руководство современной школой — М, 1989; Кричевский В.Ю.- управление школьным коллективом-JT, 1985;

Васильева Ю.К., Сагошева В. А. Ткача М.Ф., Худоминского П.В.

Роль управления в обеспечении формирования нового человека и его гуманитарного обогащения представлена в работах.

2.

Омарова A.M., Тодорова Л. В., Шакурова Р. Х., Шепеля В. М. В последние годы проведены глубокие исследования по теории социального и педагогического управления Васильевым Ю. В.,.

Назаровой Н.М., Гурьяновым С .Т, Горской Г. И., Дьяченко В. К., з.

Чураковой Р.Г., Пикельной B.C.

1.См.: Васильев Ю.К.- Экономическое образование учащихсяМ, 1972; он же .- Совершенствование экономического образования и воспитания учащихся в свете требований научно-технического прогресса — М, 1988; Худоминский П.В.- Управление и экономика народного образования-// Сов. педагогика, 1987,№ 3.

2. См. Юмаров A.M.- Социальное управлениеМ, 1980; Тодоров Л. В. -Формировать нового человекаМ, 1982; Шакуров Р.Х.- Социально-психологические основы управления: руководитель и педагогический коллективМ, 1990; Шепель В.М.- Государствоведческий маркетинг-//Президент. Правительство. Парламент. — М., № 4 1998;

3.См.Васильев Ю.В.- педагогическое управление в школе-М, 1990; Назарова Н.М.-Системный подход к организации профессиональной подготовки учителя-директора// Дефектология, 1990; Гурьянов С.Т.-Социология управленияМ, 1990; Гоская Г. И., Чуракова Реорганизация учебно-воспитательного процесса в школе-МД986- Дьяченко В.К.-Организационная структура учебного процесса и ее развитие-М, 1989; Пикельная B.C.- Теоретические основы управления. Школоведческий аспектМ, 1990.

Следует особо выделить введение в оборот такого понятия как «государствоведческий маркетинг» В. М. Шепелем, его практические усилия по теоретико-методологическому обоснованию данного инновационного вида маркетинга и разработке практических рекомендаций по его использованию.

В этот же период выходят фундаментальные исследования по управлению школой Худоминского П. В., Конаржевского Ю. А., ь.

Портнова М.И.

Основные направления современных преобразований, происходящих в нашем обществе в области образования, его развития и содержания, а также в системе подготовки педагогических кадров, формируют в своих исследованиях.

Асмолов А.Г., Болотов В. А., Лазарев B.C., Ткаченко Е. В., ъ.

Малышевский А.А., Шамова Т. И ., Поташник М.М.

1.См.: Шепель В. М. — Государствоведческий маркетинг. — // Президент. Правительство. Парламент. — М., 1998 ,№ 4.

2.См.: Худоминский П.В.-основы шгутришкольного управленияМ, 1987; он же. — Государственно-общественная система управления народным образованием: методические рекомендации-М, 1991; Конаржевский Ю. А. -Внутришкольный менеджментМ, 1992;

3.См. .Асмолов А. Г. — Стратегия развития вариативного образования // УГ, 1994 № 25−26- Болотов В. А. и др.- Разбивая лед слов- // УГ, 1994,№ 25−26- Лазарев B.C., Поташник М. М. — Как разработать программу развития школы — М, 1993; Ткаченко Е. В., вступительная статья в сб.- Общее среднее образование в Россиив 2-х т. М, 1993; Поташник М. М. — Оптимизация управления школой —М, 1991; он же ред. — Управление развитием школыМ, 1995; Шамова Т. Н. ред. — Менеджмент в управлении школой — М, 1992.

В отечественной литературе, посвященной вопросам современного менеджмента Бондарь В. И., Васильев Ю. В., Зверева.

В.И., Конаржевский Ю. А., Кричевский В. Ю., Поташник М. М.,.

Третьяков П.И., Шалаев И. К., Шепель В. М., Худоминский П. В., I.

Шамова Т.И., Ямбург Е. А. авторы отмечают, что без знания внутришкольного и внешнего по отношению к школе социума и его запросов, невозможно успешное и прогрессивное руководство учебным заведением.

1.См.:Бондарь В. И. — Управленческая деятельность директора школыКиев, 1987 гВасильев Ю. В. — Педагогическое управление в школе: методология теория практика — М, 1990 гВнутришкольное управление, вопросы теории и практики Под ред. Т.Н. ШамовойМ, 1991 г — Зверева В. И. — Организационно-педагогическая деятельность руководителя школыМ, 1992 гКонаржевский Ю. А. -Внутришкольный менеджментМ, 1992 гКричевский В.Ю.-Управление школьным коллективом — Л, 1985 гМенеджмент в управлении школой — Научн. Ред. Т. И. ШамоваМ, 1992 г — Основы внутришкольного управления — Под ред. П. В. Худоминского — М, 1087 г — Поташник М. М. — Оптимизация управления школой — М, 1991 гТретьяков П.И. .- Управление общеобразовательной школой в крупном городе. — М, 1991 гШалаев И.К. — Программно-целевой подход в управлении педагогическим коллективом общеобразовательной школыМ, 1987 гШепель В.М.- Настольная книга бизнесмена и менеджера. Управленческая гуманиторологияМ, 1992; Ямбург Е. А. — Эта «скучная» наука управления — М, 1992 г.

Следует отметить, что в зарубежной и отечественной литературе концепция педагогического маркетинга не сформулирована. Рыночный маркетинг в отечественной литературе рассматривается в исследованиях Завьялова П. С. и Демидова В. Е. как необходимое условие в достижении положительных результатов работы любой фирмы.

К сожалению, можно утверждать, что вопрос о возможности применения маркетинга в управленческой деятельности директора школы остается открытым, хотя освоение рыночных методов хозяйствования объективно актуализируют деловой интерес к данной проблеме.

В научном плане не нашли отражение проблемы реализации конкретным учебным заведением спроса на те или иные образовательные услуги общества. И прежде всего не рассмотрены проблемы в деятельности директора школы, связанные с необходимостью быстрого реагирования на изменения внешней среды по отношению к школе. Нет научного обоснования методов изучения спроса на образовательные услуги, соответствующей организации работ в общеобразовательной школе и связанной с этим деятельности директора школы .

Все эти обстоятельства и обусловили выбор темы данного диссертационного исследования, определили объект, предмет, гипотезу, цель и задачи исследования.

Завьялов П.С., Демидов В. Е. Формула успеха — маркетинг — М, 1988 г;

Объект исследования:

Управленческая деятельность директора школы .

Предмет исследования:

Сущность и содержание маркетинговой деятельности в структуре управления школой.

Цель исследования:

Теоретико-прикладное обоснование роли педагогического маркетинга и его основных функций в управленческой деятельности директора школы.

Гипотеза исследования:

Если теоретически и эмпирически обосновать объективные и субъективные условия и возможности использования маркетинга в деятельности директора общеобразовательной школы, то реально создание такого вида маркетинга как педагогический /со своей содержательной спецификой механизма функционирования/, в результате применения которого можно повысить конкурентоспособность школ в рыночном пространстве образовательных услуг Московской области.

Можно предположить, что применение педагогического маркетинга позволит сделать поиск концепций, форм и методов жизнедеятельности современной школы более эффективным, а деятельности директоров школ придать более содержательный целевой и результативный педагогический характер.

При соответствующем теоретико-прикладном обосновании и экспериментальной проверке содержания и функций внутришкольной и внешкольной маркетинговой службы, допустимо признание ее статуса как полезного профессионального структурного подразделения в системе управления школой, подтвердить необходимость введения в профессиональную подготовку руководителей учебных заведений знаний и умений по педагогическому маркетингу.

Задача исследования: определение содержания маркетинговой деятельности в управлении школойвыявление критериев сбора маркетинговой информацииразработка программы и учебно-методических рекомендаций по обучению директоров школ педагогическому маркетингу.

Методологическую основу исследования.

Составили концепции и теории отечественных и зарубежных ученых: философов, социологов, психологов, педагогов: философские концепции целостности и системности Кузьмин В. П., Ломов Б. Ф., Пригожин И. Р., Юдин П. ФА — метод системного решения проблем Вудкок МФрэнсис ДАтехнология программно-целевого управления развитием школы и метод проблемно ориентированного анализа Лазарев B.C., Поташник М. М. и др.- технология диагностикоаналитических процедур в управлении школой Турбовский Я. С. и др. — технология педагогического анализа Конаржевский Ю. АД — дидактические теории активизации учебного процесса Бабанский.

Ю.К., Шамова Т. И. и др. — теория мотивации Маслоу А., Херцберг Ф. и др. .

Методы исследования: контент — анализ литературных источников и средств массовой информации по маркетингунаблюдениеинтервью с учащимися, учителями и родителямианкетированиеопросанализ опыта практического применения маркетинга.

Экспериментальная площадка:

Дмитровская общеобразовательная школа № 6 и другие школы города Дмитрова и Дмитровского района.

Этапы исследования:

Первый этап: 1994;95 гг включает в себя теоретическое изучение источниковедческой базы рыночного маркетинга, определение современного состояния проблемы, цели, задача исследования, формулирование гипотезы разработка плана опытно-экспериментальной работы.

Второй этап: 1995;1997 гг осмысление и анализ возможности применения маркетинга в деятельности директора общеобразовательной школы, проведение эксперимента по введению педагогического маркетинга, в ходе которого определить его результаты и эффективность .

Третий этап: 1997;1998 гг обобщение опытно-экспериментальных данных, корректировка функций педагогического маркетинга и отработка окончательного варианта программы обучения педагогическому маркетингу директоров школ.

Научная новизна и теоретическая значимость исследования:

Теоретически представлено место, роль и специфика маркетинга в деятельности директора общеобразовательной школы.

Обоснована необходимость научной разработки функций и приоритетных направлений маркетинговой деятельности в школе.

Введены в научный оборот понятия «педагогический маркетинг» и «конкурентоспособность учебного заведения» и обосновано, что достижение последнего качественного состояния школы следует признать как конечную цель маркетинговой деятельности директора в школе .

Определен функционал педагогического маркетинга, разработаны критерии сбора маркетинговой информации .

Выявлена функциональная зависимость общей программы развития, учебного заведения от маркетинговой информации, и активного использования в учебном заведении маркетинговой деятельности.

Разработаны программы дополнительного профессионального обучения директоров школ практическому педагогическому маркетингу.

Практическая значимость исследования:

Фактологическая демонстрация зависимости качественных результатов работы школы от применения в практике маркетинговой деятельности.

Реальное использование программы обучения директоров школ в целях как повышения профессиональной компетентности педагогическому маркетингу.

Оказание помощи директорам при составлении программы развития школы, исходя из позиций педагогического маркетинга.

Апробация результатов исследования.

Полученные в ходе исследования результаты и выводы обсуждались на заседаниях педагогических советов школ г. Дмитровасовещании директоров образовательных учреждений г. Дубны иг. Дмитроваконференциях директоров инновационных школ Московской области в ИПК и ПРНО МО (!996−98гг) — совещании руководителей управлений образования районов Московской области в Департаменте образования Московской области (1997г.) — выездных семинарах директоров школ Московской области и их заместителей (1996; 1999гг.) — общероссийском практическом семинаре «Аттестация и инспектирование общеобразовательных учреждений России» в г. Геленджик (1998г.) — фестивале «Авторская школа «Эврика-98» (1998г.) — деловой встрече директоров королевства Нидерланды «Гуманность образования в современных экономических условиях» (1996г.) — областной конференции «Современная школа в системе инноваций» в г. Дмитрове (1999г) — на кафедре человековедческих технологий’ИПК и ПРНО МО.

Структура диссертации.

Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения,.

Заключение

.

Проведенное исследование подтвердило выдвинутую гипотезу и позволяет сделать следующие выводы.

При использовании в деятельности директора школы такого вида маркетинга как педагогический значительно повышается конкурентоспособность школы в рыночном пространстве образовательных услуг Московской области.

Применение педагогического маркетинга позволяет придать управленческой деятельности директора школы более содержательный и результативный характер.

Экспериментальная работа по использованию маркетинга в деятельности директора общеобразовательной школы дала положительный результат. Школа повысила свой статус, получила высокие образовательные результаты, что подтверждается оценкой, данной государственной аттестационной комиссией.

Таким образом, можно утверждать, что маркетинговая деятельность директора школы имеет большие перспективы в период становления рыночных отношений в обществе.