Поведение потребителей образовательных услуг

Поведение потребителей образовательных услуг.

Как утверждают психологи, рынок начинается с актуализированного образа товара в сознании покупателя. Специалисты по маркетингу должны знать, что именно содействует возникновению этого психологического образа, что вызывает повышенную ориентировочную реакцию потенциального покупателя на конкретный товар. Формирование побуждения покупателя к покупке, управление его выбором — одна из задач маркетинга. Возникшее мотивационное побуждение ориентирует покупателя на сбор необходимой информации.

Покупатель может воспользоваться как личными (мнение друзей), так и коммерческими источниками информации. Коммерческие источники информируют, личные же убеждают. В этой идее М. И. Еникеева нам представляется важным акцент на неформальные, субъективные факторы потребительского выбора. Именно шаг к выбору потребителем товара или услуги является главным объектом внимания относительно нового маркетингового направления — поведение потребителей. Основоположник этого направления Джеймс Ф. Энджел под поведением потребителей подразумевает деятельность, направленную на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следует за ними.

С точки зрения психологии, понятие «поведение потребителей» является научной абстракцией О. Т. Мельникова, Ю. Э. Ширнеев, Т. В. Фоменко, утверждают, что в реальности есть просто поведение людей. «Потребительским» оно становится под особым углом зрения, выделяющем в целостном комплексе поступков человека только те действия, которые касаются потребления. Для самого же человека эти действия вплетены в общий контекст его поведения и наполнены совсем другим, «непотребительским» смыслом.

В отличие покупки от товара, получение услуги — это не моментальный контакт покупателя и продавца, а акт общения, взаимодействие потребителя и представителей сервисной организации. То есть, предоставление услуги — это развёрнутый во времени процесс. Он сопровождается формированием определённых отношений между его субъектами. Поэтому именно в сфере услуг возникло понятие «маркетинг отношений с клиентом», или маркетинг взаимодействия.

Рассмотрим его предысторию.

В начале 70х годов начала формироваться концепция маркетинга услуг. Один из первых рассматривал специфику услуг по сравнению с товаром Д. Ратмел. Он выделял три последовательных этапа производственного цикла: изготовление товара, товарный маркетинг, потребление товара. С этими этапами связаны классические задачи маркетинга: ценообразование, стимулирование сбыта, изучение поведения потребителя, анализ качества реализуемой продукции. В сфере услуг маркетинг имеет несколько иные задачи в силу того, что производство и потребление становятся неразрывным процессом. По теории Д. Ратмела задачи маркетинга услуг — изучать, создавать, оценивать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто её потребляет. Товар (Производство — маркетинг — потребление), услуги (Производство — взаимодействие продавца — потребитель — потребление). Современники Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Леангеард разработали модель «сервакшен» или «обслуживания в действии». В ней ключевое место отведено потребителю как представителю целевого рынка организации. Поведение потребителя рассматривается как производное от трёх факторов: видимая часть организации (её среда и контактный персонал), невидимая потребителю часть организации (внутренняя среда) и другие покупатели, влияющие на выбор. Б. Бумз и М. Битнер, углубившие идеи П. Эйглие и Е. Леангеарда, дополнили классический маркетинговый комплекс «четырёх Р» до «семи Р» именно компонентами, связанными взаимодействием потребителя и производителя услуг.

С 90х годов сервисный бизнес во всём мире реализуется по модели маркетинга партнёрских отношений, разработанной «Северной школой» (The Nordic School services). Этот термин, предложенный К. Гронросором и Э. Гуммессоном, означает не только долгосрочное сотрудничество производителя и потребителя услуг. Они являются равноправными участниками рынка. При этом потребители услуг рассматриваются как часть организации, партнёры по производству услуги. Их даже называют «работниками неполного дня», чем подчёркивают невозможность работы предприятия без них.

Данная модель как нельзя точно передаёт суть взаимодействия производителей и потребителей образовательных услуг. Ученики и студенты — это не просто «получатели» образовательного продукта, а его непосредственные «производители». Ведь от их усилий зависит результат обучения.

Маркетинг образовательных услуг связан не только с поведением организации во внешней среде. Он направлен и на построение контакта с потребителем услуг «внутри» образовательного учреждения. Ведь сама услуга, по мнению А. Челенкова, — это «согласованный процесс взаимодействия, поскольку она является не только совокупностью действий (воздействий), направленных провайдером на потребителя, но и совокупностью ответных реакций потребителя на эти действия». Для образования идеи приоритетности взаимодействия ученика и педагога в учебном процессе, идеи личностной ориентированности учебного процесса не являются откровением. С начала рыночных преобразований в нашей стране каждое образовательное учреждение декларирует принципы личностно-ориентированного обучения и воспитания. Это никак не связывается с тем, являются ли получаемые образовательные услуги коммерческими или некоммерческими.

В образовании личные отношения между «производителем услуг» и их потребителем услуг" и их потребителем имеют особое значение. Сам процесс получения образовательной услуги — это личный контакт (исключения составляют различные формы дистанционного образования). Решение педагогических целей образования и воспитания невозможно без эмоционального контакта, взаимного принятия педагога и ребёнка. Выбор потребителем образовательного учреждения также во многом определяется субъективными факторами. То есть, принимая решение о «покупке услуги» как на коммерческой, так и на некоммерческой основе, потребитель ориентируется на эмоциональные факторы выбора. Это учитывают организации, конкурирующие на рынке образования.

По мнению Э. Гуммессона, маркетинг партнёрских отношений подчёркивает долгосрочные взаимоотношения сотрудничества между производителем услуг и клиентом и их высокую прибыльность. Это отношения, в которых выигрывают обе стороны, поскольку они работают на реализацию интересов друг друга.

Маркетинг образовательных услуг также невозможен без равноправия потребителя и организаций, предоставляющих услуги, и также связан с взаимным обогащением потребителя и «производителя» (это обогащение в контексте некоммерческого маркетинга может рассматриваться и как духовное обогащение). Обе стороны — это активные участники рынка и партнёры. Качество предоставляемых услуг зависит и от образовательных учреждений, и от активной позиции потребителя, от его способности влиять на организацию, предоставляющую услуги. Это касается и сектора бесплатного образования, и предоставления образовательных услуг. на коммерческой основе.

Индивидуализированный, личностный процесс получения образовательных услуг предопределяет особенное значение момента выбора потребителем образовательного учреждения. Как выше было отмечено, именно этот момент выбора является главным объектом внимания исследований поведения потребителей.

В процессе покупки товара маркетологи выделяют следующие этапы:

1. Осознание проблемы.

2. Поиск информации о товаре.

3. Оценка альтернативных вариантов.

4. Принятие о решении покупке.

5. Потребление.

6. Реакция на совершённую покупку.

7. Избавление от упаковки, от товара или результатов его потребления.

Образовательные услуги — это услуги отсроченного действия. Их влияние на индивида, материальная и нематериальная выгода от получения таких услуг могут проявиться через значительный промежуток времени после окончания образовательного учреждения. Реакция получавшего образовательные услуги потребителя также меняется со временем. Подробный анализ поведения потребителей образовательных услуг требует отдельных исследований. Не вызывает сомнения, что своеобразие образовательных услуг, их личностный характер определяют адекватность применения образовательным учреждением именно концепции маркетинга партнёрских отношений.

Рассматривая маркетинг в сфере образовательных услуг, Е. В. Исаенко представляет модель маркетинга отношений в виде последовательности: «Коммуникация — полезность — персонализация — стиль. Данные 4 уровня анализируются на примере вузовской системы. На первом уровне коммуникация предполагает анализ потребности рынка в услугах вуза, постоянную систему связи с потенциальными и реальными потребителями. Второй уровень модели маркетинга отношений — «полезность» отражает насущные нужды потребителей услуг и студенческие ценности. Третий уровень предполагает создание в вузе такой атмосферы, в которой каждый студент ощущал бы себя личностью. Высший уровень маркетинга партнёрских отношений связан с формированием такого стиля жизни образовательного учреждения, который суммирует усилия предыдущих уровней системы. Таким образом Е. В. Исаенко, в соответствии с принципами маркетинга взаимоотношений, рассматривает потребителя образовательных услуг как равноправного партнёра вуза, а их отношения — как долгосрочное сотрудничество.

Кроме того, чтобы влиять на потребление образовательных услуг, необходимо помочь потребителю оценить выгоду от их приобретения. Часто самому потребителю оценить такие выгоды трудно даже после приобретения услуг, тем более на этапе предпокупочной оценки альтернатив. Существует несколько способов продвижения услуг:

1. Повысить осязаемость услуги, создать её материальный аналог.

2. Ассоциация с осязаемым объектом.

3. Подчеркнуть значимость услуги.

4. Заострить внимание на выгодах от услуг.

5. Привлечь к пропаганде услуг знаменитостей.

6. Демонстрация компетентности и квалификации персонала.

7. Взаимоотношения между продавцом и потребителем.

Прямое использование в маркетинге образовательных услуг приёмов стимулирования сбыта товара невозможно. Но отдельные методы являются универсальными. Таким, например, является прямой маркетинг или директ-мейл. Зигмунд Фёгеле определяет директ — маркетинг как любые мероприятия, направленные на получение отклика от потребителя:

1. Либо в виде прямого заказа на товары и услуги.

2. Либо в виде запроса на дальнейшую информацию.

3. Либо в виде непосредственного обращения за товаром или услугой.

Заключение

маркетинг услуга образовательный конкурентный В данной работе был рассмотрен вопрос о роли и месте маркетинга на рынке образовательных услуг. Основное внимание было уделено вопросу изучения рынка, понятие об образовательной услуге, классификация образовательных услуг, особенности продвижения образовательных услуг. В данной работе я рассмотрел экономический смысл образовательных услуг и увидел в них, черты, присущие как сервисному, так и некоммерческому маркетингу. В социальных областях общественного производства производится специфическая продукция: создаётся новое качество человеческих ресурсов. Образование как отрасль социальной сферы производит такой некоммерческий продукт как знания и навыки потребителей данных услуг.

Маркетинг образовательных услуг является системой организации деятельности образовательного учреждения, посредством которой удовлетворяется, расширяется, прогнозируется спрос различных социальных групп на образовательные услуги. Маркетинг — это инструмент реализации сервисной, ценовой, коммуникативной политики образовательного учреждения в конкурентной среде рынка образования. Рынок образовательных услуг можно определить как систему учреждений, организаций и индивидов, имеющая необходимость инфраструктуру и методическое обеспечение для удовлетворения специфической потребности человека — потребности в знаниях, подчинённая законам спроса, предложения и стоимости. Маркетинг образования связан с реализацией материальных и нематериальных, коммерческих и некоммерческих продуктов.

Социальным эффектом такой деятельности должны быть личностные изменения учащихся: сформировавшиеся у них знания, развитые способности и совершенствование их профессионализма.

Образовательное учреждение отличается от других субъектов рынка тем, что в создании его продукта непосредственно участвуют потребители образовательных услуг. От их личной активности зависит, будет ли достигнут намеченный социальный эффект. Если в коммерческих отраслях поведение потребителей рассматривается как процесс поиска, выбора, принятия решения о приобретении продукта или услуги, то поведение потребителей образовательных услуг — это личное принятие, освоение, интериоризация культурных ценностей, получаемых при взаимодействии с образовательной средой образовательного учреждения.

Маркетинг партнёрских взаимоотношений с клиентом, или маркетинг взаимодействия, сформировавшийся как концепция бизнеса в сфере услуг, адекватен задачам образовательной деятельности. Кроме того, для маркетинга образования применимы приёмы ценовой и неценовой конкуренции, закономерности формирования имиджа организации и продвижения её услуг, которые традиционно используются в различных сферах бизнеса.

Рассмотренные в данной работе проблемы маркетинга образования только намечены, их решение во многом зависит от того, как будет развиваться наше общество, все мы, какую систему образовательных услуг мы построим. На наш взгляд, принципом её деятельности могут стать слова знаменитого бизнесмена Джойса Холла: «Если у человека входящего в бизнес, только одна цель — наращивать денежный запас, он вряд ли разбогатеет. Деньги сами придут к нему, если он будет служить людям и удерживать высокое качество продукции и услуг».