Планирование рекламной кампании для открытия кофейни «Шоколадница» в Омске

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты планирования рекламной кампании

1.1 Понятие рекламной кампании, её виды

1.2 Основные этапы планирования

1.3 Особенности рекламы в сфере ресторанного бизнеса ГЛАВА 2. Характеристика сети кофеен «Шоколадница»

2.1 Бренд «Шоколадница»: история, позиционирование

2.2 Конкурентный анализ ГЛАВА 3. Планирование рекламной кампании для открытия кофейни «Шоколадница» в Омске

3.1 Бриф

3.2 Определение целевой аудитории

3.3 Разработка рекламной продукции

3.4 Расчет рекламного бюджета

3.5 Оценка эффективности рекламной кампании ЗАКЛЮЧЕНИЕ БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, — сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. В этом случае перед отделом маркетинга встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов.

Планирование рекламной кампании — это способ значительно снизить размеры рекламного бюджета, не теряя при этом в эффективности, а во многих случаях даже увеличивая ее. Правильный подход к формированию стратегии избавляет специалистов по рекламе и маркетингу от необходимости действовать методом проб и ошибок, позволяет четко понимать рыночную ситуацию, оперативно реагировать на ее изменения и вносить изменения в концепцию. Компании, которые уделяют медиапланированию серьезное внимание, правильно выбирают специалистов по разработке стратегии и выполняют их рекомендации, всегда оказываются в выигрыше по сравнению с конкурентами.

Объект исследования данной курсовой работы — кофейня «Шоколадница».

Целью работы является планирование рекламной кампании для открытия кофейни «Шоколадница» в Омске.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

рассмотреть теоретические аспекты планирования рекламной кампании;

обосновать цели проведения рекламной кампании;

определить целевую аудиторию;

разработать стратегию рекламной кампании;

разработать рекламные мероприятия и рекламную продукцию;

рассчитать бюджет и экономическую эффективность рекламной кампании.

Курсовая работа состоит из трех глав. В первой рассматривается теория рекламного планирования, основные этапы планирования и особенности рекламы в сфере ресторанного бизнеса.

Во второй главе — характеристика исследуемого бренда: описана история создания «Шоколадницы», проведен конкурентный анализ и анализ рекламы конкурентов.

Глава третья посвящена разработке рекламной кампании — составлен бриф, определена целевая аудитория, разработана кампания по продвижению бренда на омский рынок и проведена оценка эффективности рекламы.

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты планирования рекламной кампании

1.1 Понятие рекламной кампании, её виды рекламный кампания ресторанный шоколадница Говард Рафф — один из основателей института Джефферсона — центра обучения предпринимательству и инвестированию в США — и издатель финансового бюллетеня, выступая перед молодыми бизнесменами, как-то сказал: «В мире успех приходит не к тому, кто создал самую лучшую в мире мышеловку. Говорят, что стоит только создать мышеловку, которая превзошла бы все существующие образцы, и люди проторят тропинку к вашей двери. Это — ерунда! Это — ложь! Сам по себе никто не придет, если вы не организуете рекламу, которая убедит мир сначала в том, что вы сделали самую лучшую мышеловку, потом объяснит, как и: где ее можно приобрести, и убедит людей, что им просто необходимо к вам обратиться. Иногда надо убедить людей и в том, что у них есть мыши. Потом убедить, что от мышей надо отделаться. Затем надо доказать, что ваша мышеловка лучше других, и объяснить, чем она лучше. После этого надо подтолкнуть людей к действию. Но для начала надо привлечь их внимание. Самое гениальное новаторское изобретение может умереть как идея, время которой еще не пришло, только потому, что никому не пришло в голову это изобретение прорекламировать».

Зaдaчa peклaмнoй кaмпaнии — пoзвoлить имиджу тoвapa «вклинитьcя» в ужe пoлнocтью зaнятoe мeнтaльнoe пpocтpaнcтвo мaccoвoгo пoтpeбитeля. Пcиxoлoгичecки этo oчeнь нeпpocтo — вeдь люди cклoнны к инepции мышлeния и в бoльшинcтвe cвoeм нe жeлaют ничeгo нoвoгo. Нeoбxoдимo убeдить пoтpeбитeля в тoм, чтo пpeдлoжeниe дeйcтвитeльнo уникaльнo — инaчe oн пpocтo нe oтвeдeт в cвoeй пcиxикe мecтo для paзмeщeния cвeдeний o тoвape и мecтe eгo пpoдaжи.

Пpинципы peклaмныx кaмпaний унивepcaльны — oни пoзвoляют уcпeшнo peклaмиpoвaть любoй тoвap, oт зaкoлoк для вoлoc дo пoлитичecкиx фигуp. Зaкoны пcиxики — oдни и тe жe и paбoтaют oдинaкoвым oбpaзoм и пpи пpoдвижeнии нa pынoк нoвoгo cтиpaльнoгo пopoшкa, и пpи внeдpeнии в мaccoвoe coзнaниe глoбaльныx пoлитичecкиx идeй.

Рекламные кампании, как известно, бывают цикличными, взрывными и перманентными.

Большинство фирм выбирает один из вариантов абсолютно хаотично — под давлением обстоятельств. Кончились деньги — прекратим рекламу, появились — начнем снова. Еще чаще бывает так: все идет хорошо, давайте сэкономим на рекламных расходах, все стало плохо — нужно срочно дать много рекламы.

Чтобы определить алгоритм принятия решения, попробуем выяснить, в каких случаях и какие стратегии рекламных кампаний более эффективны.

Взрывная рекламная кампания

Ее еще называют «захватом города» — хороша при выведении на рынок нового продукта. Длиться она может от трех недель до двух-трех месяцев. Потом наступает затяжная пауза не менее чем на пол года. А в некоторых случаях товар так сразу находит свое место на рынке, что после нуждается только в целевой и поддерживающей рекламе.

Такая реклама наиболее применима в сфере В2 В («business to business»), при выведении на рынок бренда (а не товара) с коротким сроком жизни, при попытке с помощью рекламы эффектно «уйти» с рынка, сократив складские запасы и уничтожив признаки упадка в жизненном цикле товара. Именно так уходили с рынка наиболее дальновидные пейджинговые компании, бутики, производители отделочных материалов.

Самые неудачные попытки применить эту стратегию случаются, когда так выводят товар или бренд на высококонкурентный рынок (чтобы удержать позиции, обязательно нужно развивать успех). Поэтому сотовые операторы обречены на вечную массированную рекламу. Или когда выводят совершенно новый товар. Взрыв спроса быстро сменяется безразличием, если реклама не продолжается хотя бы в меньших объемах.

Реклама цикличная

Хороша тем, что не отпускает клиента, и при этом не требует таких огромных вложений. Здесь главное — точно определить цикл. Иногда к цикличности побуждают конкуренты. Когда нет сил бороться с их рекламой, нужно просто сделать перерыв, а потом сказать: «И снова здравствуйте!». Эту стратегию в совершенстве отработали «Пепси» и «Кола», а также мировые спортивные и фэшн-бренды («Addidas», «Nike», «H&M). Эта стратегия особо востребована на олигопольных рынках.

Другой повод прибегнуть к ней — цикличность в спросе на товар. Бытовая техника, новогодние игрушки, очки, кожаная одежда, кондиционеры и туристические услуги покупаются со строго определенной периодичностью. Поэтому и рекламируют их с этой же периодичностью. Тут уже главное — кто окажется первым (не слишком рано и не слишком поздно начнет свою рекламу и сможет приковать к ней внимание).

Перманентная реклама

Метод рискованный и чем-то похожий на наркотическую зависимость. Обычно бывает страшно прервать рекламный вал, потому что малейший спад в оборотах может повлечь беду (дефолт, конфликт с поставщиком, неудовольствие владельца фирмы). Перманентная реклама важна и в тех отраслях, где цикл покупок велик (например, стройматериалы частник покупает не чаще одного раза в три-пять лет), а вовлеченность низка (мы же не думаем постоянно, какой компьютер купим следующей весной своему ребенку).

Обычно именно сторонники перманентной рекламы делают шаг от рекламы товара к рекламе бренда. Наиболее яркий пример — производители и продавцы мебели, поставщики оборудования, риэлторы.

Проблема перманентной рекламы только в том, что зачастую фирмы не могут позволить себе больших постоянных затрат на нее. И такая малобюджетная реклама выливается в жалобный протяжный писк вместо сильного и ровного сопрано. Так что один из важных факторов успеха или неуспеха — это точное определение достаточности финансирования рекламной кампании. Вот мы и подошли ко второму киту, на котором зиждется рекламная кампания, — к ее бюджету.

1.2 Основные этапы планирования

При разработке плана рекламной кампании (РК) необходимо определить:

цель РК (чего мы хотим достичь);

стратегию (каким способом мы предполагаем достичь цель);

тактику (конкретные подробности реализации выбранного способа).

В общем виде процесс планирования рекламной кампании представлен на рис. 1.1.

Предплановый анализ является очень важным этапом процесса планирования рекламной кампании, так как недостаточная, либо неправильная информация о различных факторах, влияющих на эффективность рекламной деятельности, может затруднить качественное планирование и осуществление рекламных мероприятий.

Ситуационный анализ должен включать следующие работы:

анализ внешнего окружения рекламной деятельности (конъюнктура рекламного рынка, рынка рекламируемого объекта и характеристики потенциальных потребителей рекламной информации);

анализ внутренней не рекламной среды (качественные характеристики, этап жизненного цикла и цена рекламируемого товара; финансовые, материальные, трудовые, информационные ресурсы предприятия);

анализ внутренней рекламной среды предприятия (результаты проводимых ранее рекламных кампаний, наличие специалистов, анализ применяемых методов планирования рекламных кампаний).

Ситуационный анализ предполагает сбор вторичной информации из внутренних и внешних источников (финансовая и бухгалтерская отчетность, статистические сборники, периодические издания и пр.) и первичной (для этого проводятся специальные исследования).

Важным этапом ситуационного анализа являются маркетинговые исследования рынка рекламных услуг, а также изучение рекламной политики конкурентов, которые проводятся с помощью методов опроса и наблюдения. Исследования местного рынка рекламных услуг позволяют предприятиям: определить направления деятельности по активизации своих рекламных усилий; выбрать правильный набор различных мероприятий для достижения поставленных целей; установить критерии для оценки эффективности рекламных и маркетинговых действий фирмы, а также спрогнозировать состояние рекламного рынка в будущем, в частности, направления рекламной политики конкурентов.

Правильная формулировка цели во многом обеспечивает успешное проведение рекламной кампании. Цели рекламы могут быть разнообразными. Можно выделить основные, преследуемые наиболее часто цели рекламной кампании:

внедрение на рынок новых товаров, услуг;

формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре (услуге);

формирование благожелательного отношения к фирме и ее товарам;

переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

увеличение и ускорение товарооборота;

напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и пр.

Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку, например: увеличить товарооборот с 10 до 20%, охватить не менее 50% целевой аудитории и т. д.

Рис. 1.1 — Процесс планирования рекламной кампании Каждая цель предполагает особое, направленное именно на ее достижение планирование рекламной кампании.

1.3 Особенности рекламы в сфере ресторанного бизнеса

В традиционном европейском понимании ресторан — предприятие общественного питания с широким ассортиментом блюд сложного приготовления, включая заказные и фирменные; вина (винная карта) и крепких напитков, табачных и кондитерских изделий и повышенным уровнем обслуживания, в сочетании со стильным и оригинальным дизайном и интерьером помещения.

В России такое предприятие впервые появилось в 70-х годах XIX века в Москве и называлось оно «Славянский базар». В целом рестораны в дореволюционной России отличались наличием европейской и смешанной кухни, реже встречались рестораны с традиционно русской кухней. После революции 1917 года слово приобретает негативную окраску. Считается, что в ресторанах «прожигают жизнь» подпольные спекулянты, бандиты и другие асоциальные элементы. Советские граждане ходят в рестораны только по особенным поводам — юбилеи, свадьбы и т. д., поэтому посещение ресторана само по себе становится событием. В определенном смысле это связано и с достаточно высокой стоимостью услуги.

В постсоветский период рынок предприятий общественного питания развивается достаточно бурно и в то же время неравномерно. С приходом «ресторанов быстрого питания», сомнительного продукта американской культуры, само понятие становится несколько размытым. Поэтому возникает необходимость в классификации существующих в современной России предприятий общественного питания, которые присвоили себе название «ресторан». Их можно разделить на три основные группы:

«отдельные» рестораны, имеющие индивидуальность и собственное «лицо»;

«отельные» рестораны при гостиницах, казино и прочих заведениях;

сетевые рестораны.

Каждая из этих групп имеет свою специфику и целевую аудиторию, а следовательно, требует разных решений по рекламе их услуг. При этом сама реклама ресторанов обычно включает следующие элементы:

Промоушн при открытии Вывеска Указатели

POS-реклама Поддерживающая реклама.

Продвижение ресторана при открытии часто составляет большую часть ресторанной рекламы, а средства на нее традиционно закладываются в бизнес-план.

Большое значение имеет такое средство продвижения, как вывеска. При этом специалисты отмечают, что для многих ресторанов вывеска становится единственным рекламным носителем после продвижения при открытии. Основным рекламным указателем является выносное меню на улице, особенно — меню бизнес-ланча, среди которых основная «рекламная война» идет вокруг цены самого бизнес-ланча. Но это можно считать дополнением к самой вывеске, так как такие меню ставятся недалеко от нее.

Помимо вывесок и указателей важнейшим средством продвижения рекламных услуг становится POS-реклама. Это буклеты, листовки, на которых размещается информация о некоторых позициях меню, времени и расположении ресторана, о специальных акциях.

К средствам поддерживающей рекламы чаще всего относятся наружная и полиграфическая реклама. Выбор рекламных носителей и способов распространения зависит от целевой аудитории, профиля ресторана и целей, с которыми проводятся рекламные акции (привлечение новых клиентов, информация о специальных акциях, напоминание о себе и т. д.). Кроме того, используются такие средства как сувенирная продукция, дегустации, праздники и т. д. К сувенирной продукции относятся спички, зажигалки, бокалы и другие подобные предметы, соответствующие стилю ресторана. На каждом предмете должен быть размещен фирменный знак заведения и/или его название. Кроме того, рекомендуется печатать название ресторана или его логотип на салфетках или подставках под коктейль, а также размещать на стеклянной посуде, пепельницах и спинках стульев.

Поставщики, заинтересованные в продвижении своей продукции, совместно с рестораном могут организовывать дегустации своей продукции. При этом производитель берет на себя основные затраты на проведение дегустации. По оценкам экспертов ресторанного бизнеса, во время таких акций посещаемость ресторанов увеличивается на 20−30%.

При составлении меню специализированного ресторана обычно используются некоторые психологические приемы, которые помогают извлечь из меню максимальный рекламный эффект. Согласно теории «первичности и новизны при запоминании» люди лучше всего запоминают первое или последнее из того, что они читают или слышат. Поэтому названия блюд, которые нужно сделать наиболее продаваемыми, размещают таким образом, чтобы они попадались на глаза в первую или в последнюю очередь. Теория «первичности и новизны при запоминании» уместна и при определении порядка упоминания блюд в колонке на странице меню. Если меню содержит 15 позиций, то вместо того, чтобы помещать все пятнадцать на одном листе, разумнее разместить их на трех листах, поскольку в этом случае возникает большая возможность привлечения внимания к ключевым блюдам меню. Три листа меню втрое увеличат число наиболее запоминаемых блюд.

Подводя итоги, можно повторить, что продвижение единичных ресторанов и кофеен, что больше подходит к теме курсовой работы, происходит, в основном, за счёт размещения наружной рекламы (плакаты, щиты, стенды, билборды, брандмауэры) и рекламы в Интернете (создание собственных электронных страниц, небольшие текстовые ссылки). Реклама на телевидении и радио используется очень редко, так как она является очень дорогостоящей и менее эффективной, в отношении именно единичных игроков, чья реклама носит непосредственно локальный характер и привязана к месту расположения кофейни. Каждый из единичных игроков использует свои способы привлечения потребителей — это раздача флаеров, организация различных PRакций, дегустационных выставок, внедрение дисконтных карт и т. д.

ГЛАВА 2. Характеристика сети кофеен «Шоколадница»

2.1 Бренд «Шоколадница»: история, позиционирование

На сегодняшний день сеть кофеен «Шоколадница» — одна из крупнейших и самых динамично развивающихся компаний в сфере ресторанного бизнеса в Москве, регионах России и странах СНГ.

История кофеен «Шоколадница» восходит корнями к легендарному кафе «Шоколадница» у метро Октябрьская — единственном столичном месте, где на протяжении нескольких десятилетий гостям предлагали изысканные лакомства и напитки: горячий шоколад и легендарные блинчики с начинкой из шоколада, изюма и орехов. С момента открытия кафе в 1964 году по сегодняшний день, когда кафе выросло в сеть уютных кофеен, «Шоколадница» была и остается законодателем «кофейной моды» в Москве.

Новую жизнь кофейня получила в 2001 году. Возрожденная «Шоколадница начала работать по европейским стандартам, которые предполагают значительное расширение и постоянное обновление ассортимента, поддержание высокого уровня сервиса и качества кухни.

В настоящее время в Москве и в московской области уже работают около 200 кофеен, которые расположены в историческом центре Москвы, оживленных торговых и бизнес-центрах, аэропортах.

В 2006 году началось активное развитие сети в регионах. Сегодня «Шоколадница» успешно работает в крупнейших городах России: Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Казани, Калининграде, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Ростове-на-Дону и Уфе.

С 2008 года сеть активно развивает программу франчайзинга. География франчайзинга «Шоколадницы» охватывает не только крупнейшие города России, но и страны СНГ (Украина, Армения, Казахстан), также компания ведёт переговоры и поиск партнёров в странах дальнего зарубежья. В настоящее время на правах франшизы работают 23 кофейни в 15 городах. В планах сети на 2012 год — увеличение количества кофеен «Шоколадница» по франчайзингу на 100%.

Отличительная особенность каждой из кофеен — изысканный и уютный дизайн интерьера, теплая и неповторимая атмосфера. В доступном для Гостей обзоре всегда расположена специальная витрина, где можно сразу выбрать понравившийся десерт и лично пообщаться с бариста — специалистом по приготовлению кофе.

Все помещения разделены на курящие и некурящие зоны. В теплый сезон открываются уютные летние веранды.

Ассортимент «Шоколадницы» весьма разнообразен и способен удовлетворить любой, даже самый изысканный вкус! Наряду с прекрасным кофе, сваренным из свежеобжаренных зерен, элитными сортами чая, соками и коктейлями наша сеть славится своей выпечкой и изысканными десертами.

Все блюда эксклюзивны и готовятся по разработанным кондитерами технологиям с использованием только натуральных продуктов.

Качество работы «Шоколадницы» помимо многолетнего признания посетителей подтверждено наградами и премиями. Уже пятый год подряд сеть кофеен «Шоколадница» получает главный приз в номинации «Лучшая кофейня года» в рамках премии «Ресторан года», учрежденной авторитетным сайтом MENU.RU, объединяющим многомиллионную аудиторию.

2.2 Конкурентный анализ

Ресторанный рынок Омска безусловно динамично развивается. Рост рынка неминуемо обуславливается ростом конкурентной борьбы. За последние два года в Омске открылось более десяти кофеен, которые старались позиционировать себя в сегменте casual dining.

Средний чек в омских кофейнях варьируется от 300 до 500 рублей — в основном это зависит от ассортимента, предлагаемого заведением, от его позиционирования на рынке и известности бренда. Все представленные на рынке кофейни можно разделить на заведения, ориентированные на аудиторию с доходами выше среднего и на аудиторию с доходами среднего уровня. К кофейням, рассчитанным на посетителей с высоким уровнем дохода можно отнести «Тинто», «Голландскую чашку», «Графоман» и «Base». Аудитория со средним уровнем дохода — предпочитает «Крем», «Traveler's Coffee», «Berlin». В этот же сегмент будет входить и «Шоколадница». Есть и совсем бюджетные варианты, такие как «Розмарин», «Жозефина», «Карамель» и другие. Структуру рынка кофеен по среднему чеку предлагаю рассмотреть в виде диаграммы (рис. 2.1).

Рис. 2.1 — Структура омского рынка кофеен по среднему чеку На заведения, в число которых вступит и «Шоколадница» приходится 62% рынка. Эти кофейни предлагают традиционный ассортимент, обладающий хорошими потребительскими свойствами. На заведения, средний чек который более 600 рублей — 13% рынка, они стараются ориентироваться на качество предлагаемой продукции и высокий уровень обслуживания. 25% рынка стабильно занимают одиночные заведения, которые открываются и закрываются, не сумев выделиться и привлечь клиентов.

Проведя это небольшое исследование, получаем основного конкурента — «Крем», который уже покорил сердца омской молодежи, благодаря ночным тусовкам, визитам популярных диджеев и тематическим вечеринкам. Еще один конкурент — «Traveler's Coffee», эта кофейня часто устраивает акции, предлагает скидки на многие позиции меню и поддерживает услугу кофе на вынос, что не так уж и часто встретишь в Омске.

Теперь о рекламе. Рекламная кампания «Крема» наиболее удачна из всех РК омских кофеен. Агентство, занимающееся продвижением «Крема», предложило нестандартное для Омска решение — сделать из билборда бокал (рис. 2.2). Слоган: «Все в Креме!». К сожалению, остальные кофейни практически не делают каких-либо попыток по привлечению клиентов, обходясь своим местоположением — близ офисов и в центре города, где их единственным рекламным средством является вывеска.

Рис. 2.2 — Наружная реклама «Крема»

ГЛАВА 3. Планирование рекламной кампании для открытия кофейни «Шоколадница» в Омске

3.1 Бриф

1. Общая информация

2. Информация о товаре/услуге

3. Каналы сбыта

4. Цена

5. Целевая аудитория

6. Информация о конкурентах

7. Информация, необходимая для проведения рекламной кампании

3.2 Определение целевой аудитории

«Шоколадница» в Омске будет представлять новый уровень услуг для кофеен — «премиум класс». Ожидается, что, как и в других регионах, бренд займет особую лидирующую нишу на рынке. «Шоколадница» предлагает эксклюзивное меню кондитерской продукции из собственного цеха и меню с различным выбором актуальных блюд — «хитов» из популярных кухонь мира. Средний счет в 400−500 рублей; быстрота облуживания, нехарактерная для заведения такого уровня; удобное расположение — черты формата casual dining, а оригинальные авторские интерьеры; использование ингредиентов лучшего качества; сложность исполнения напитков и блюд; постоянное совершенствование кофейного меню и десертной карты — это уже элементы fine dining.

Таким образом, целевая аудитория «Шоколадницы» разделяется на две группы: первая группа — парни и девушки в возрасте 18−25 лет, студенты ВУЗов, работающая молодежь. Эти люди активны, любят общаться, следят за модными тенденциями, хотят получить лучшее качество по приемлемой цене. Новое место привлечет их дружелюбным и быстрым обслуживанием, эргономичным дизайнерским интерьером, частыми скидками в меню, специальными акциями и дисконтной системой. Зачастую в таких кругах посещение каких-либо мест используется для самоидентификации, известный столичный бренд быстро станет популярен среди молодежи. Вторая группа — молодые семьи, возможно с детьми, с доходом средним или выше среднего и женщины с активной жизненной позицией и хорошим кругозором; они заботятся о своем здоровье, при выборе кафе делают акцент на высочайшее качество и контроль над всеми производственными процессами. Для этой группы посещение «Шоколадницы» будет уже не способом самоидентификации, а приятным проведением времени в кофейне с высокопрофессиональным обслуживанием, всегда вкусным и понятным меню.

Плюс ко всему, «Шоколадница» будет популярна среди всех жителей города своими многочисленными услугами, такими как, кофе на вынос — для спешащих на учёбу/работу; доставка блюд и кофе в офис — для желающих пообедать, не отрываясь от работы; оформление заказов на торты, пирожные и пироги — для тех, кто хочет украсить праздник или просто порадовать своих близких вкусным десертом; продажа особых сортов кофе в зернах, листового чая и шоколада — для гурманов.

3.3 Разработка рекламной продукции

После проведения анализа конкурентной среды, особенностей ресторанного рынка Омска и потребительских характеристик целевой аудитории мною была выработана собственная креативная стратегия для запуска кофейни и привлечения клиентов.

Ресторанный рынок по своей сути является интерактивной средой, где потребитель, во-первых, ориентируется на свои собственные требования к качеству, на мнение ближайшего окружения и на доступность заведения. На втором уровне доверия работают пиарщики, статьи блоггеров, критиков и отзывы посетителей. Последний уровень доверия занимают все источники прямого рекламного воздействия — наружная реклама, модульная реклама в СМИ, радио и ТВ, поэтому в этой рекламной кампании я доверила им только сообщения, информирующие о дате и месте открытия кофейни.

Рекламная кампании для «Шоколадницы» разделена на две части: запуск и привлечение клиентов. Итак, главная цель первой части — вывести столичный бренд на рынок и познакомить с ним целевую аудиторию, сделать его трендовым и узнаваемым; укрепить позиционирование «Шоколадницы» как премиальной кофейни, что уникально в этом сегменте.

Рекламная кампания стартует 1 сентября, с этого дня и на протяжении месяца в городе устанавливаются билборды, несущие основное сообщение: «Открытие „Шоколадницы“ 20 сентября» (приложение 1). С этого же дня в одной из социальный сетей появляется группа любителей кофе «Coffee Club», в которую приглашаются пользователи социальной сети (основной упор на омичей). Администраторы группы ведут ветки обсуждений о кофе, индустрии в Омске и прочем.

Как было описано выше, второй по значимости уровень доверия занимают блоггеры, популярные журналисты и просто активные жители города. Выбираем среди них кофеманов и высылаем им приглашения на предстоящую встречу омских любителей кофе. Эта же новость-приглашение публикуется в социальной сети. Приглашения получают так же активные жители города — музыканты, актеры, редакторы и прочие. Встреча состоится там, где скоро откроется «Шоколадница», будет установлена палатка с кофе-машиной и небольшими десертами, а так же будет организована небольшая букинистическая ярмарка, которая, увы, очень редкое событие для Омска, следовательно это привлечет еще большее количество людей. Во время этой встречи, нанятые промоутеры проведут небольшой митинг, основным сообщением которого будет: «Откройте „Шоколадницу“! Мы хотим пить вкусный кофе!». На митинге будут раздавать значки, наклейки (приложение 2) и авторские листовки известных в Омске личностей с призывом о скорейшем открытии кофейни (приложение 3).

После проведения этой акции «Шоколадница» получает бесплатную эффективную рекламу — о ней пишут посетившие мероприятие блоггеры, радиоведущие рассказывают слушателям о странном митинге, молодежь публикует фотографии в сети. Так была привлечена часть целевой аудитории, еще до открытия получилось взаимодействие с брендом и появилось желание посетить нашумевшее место. Группа «Coffee Club» переименована в официальную группу «Шоколадницы» в Омске, тут публикуются все свежие новости о предстоящем открытии, меню и т. д.

Также в интернете будет размещена флеш игра на крупных омских ресурсах и на меил ру (приложение 4). Суть игры — сварить себе кофе или приготовить пирог. В зависимости от того, что выбрал игрок, то он и получит в «Шоколаднице» бесплатно, предварительно распечатав купон, который выдаётся после завершения игры.

Поскольку «Шоколадница» открывается в центре города, рядом с офисными зданиями, кинотеатром и университетом, мимо неё ежедневно проходят тысячи людей. Чтобы привлечь и их внимание к открытию и одной из услуг — кофе на вынос, был установлен макет кофейного стакана (приложение 5). Внутри макета световые индикаторы и паровая машина, выпускающая пар с ароматом свежего кофе. По мере приближения даты открытия стакан с помощью световых индикаторов будет как будто наполняться ароматным напитком, призывая спешащий народ взять кофе с собой.

Наконец, вторая часть рекламной кампании, направленная на создание высокого уровня присутствия постоянных посетителей, продвижение «Шоколадницы», как лучшей кофейни города.

В этой части кампании не нужно было изобретать колесо, достаточно взять то хорошее, что уже было — «Шоколадница» всегда славилась своими неделями. Например, неделя черники, когда основным блюдом был черничный пирог. Кофейня стала проводить разного рода недели и в Омске — например, рождественская неделя, неделя клубники, овсяная неделя, неделя лета и другие. Новости об этих акциях размещаются в наружке и печатной рекламе (приложение 6). Важная статья доходов сети — завтраки в «Шоколаднице», значит сделаем акцент и на них, размещая ролик на радио, принты в изданиях и ситиформатах.

Для привлечения постоянных посетителей — «завсегдатаев» организован директ-мэйл: сначала 50 карточек почетных гостей «Шоколадницы» рассылается омичам, принимавшим участие в митинге за открытие кофейни. После этого, каждый месяц карта рассылается в качестве подарка людям, продвинувшимся в омском рейтинге (согласно рубрике журнала «Бизнес курс»). Так же карту может получить любой посетивший кофейню более пяти раз (вместе с чеком дают купон, после накопления пяти обменивают на карту).

Для того, чтобы укрепить позиционирование, как кофейни класса премиум, «Шоколадница» начинает сотрудничество с омскими площадками, на которых проводятся бизнес семинары, фестивали или какие-то культурные события. «Шоколадница» открывает мини-кофейню с кофемашиной, бариста и витриной с пирожными с собравшейся на кофе-брейк публики. С этой же целью кофейня участвует в профессиональных соревнованиях бариста и кондитеров, ресторанных премиях.

В дальнейшем для «Шоколадницы» можно придумать еще много акций, например, открытие в ней небольшой фотовыставки по тематике, близкой к ЦА, нужно лишь руководствоваться тем, что для достижения коммуникативных целей бренда в этом случае лучше использовать BTL-каналы, они призваны формировать отношение к «Шоколаднице», как к образу жизни. ATL-каналам в силу своей размытости и массовости достается только информировать о единичном событии или акции.

3.4 Расчет рекламного бюджета

3.5 Оценка эффективности рекламной кампании

На основе спланированной рекламной кампании составим оценку предполагаемой эффективности затраченных усилий.

Сначала рассмотрим прибыль, полученную в первую неделю открытия. Эта прибыль в большинстве своём зависит от грамотно проведённого запуска и непосредственно от знакомства потребителей с «Шоколадницей».

Если рекламная кампания на запуск пройдёт успешно, то в день открытия можно ожидать большое количество клиентов. Зал «Шоколадницы» вмещает в среднем около семидесяти человек. Можно предположить, что в этот день услугами кофейни воспользуются около ста пятидесяти человек. Часть людей будет заходить в «Шоколадницу» с утра и до обеда, как в раз в это время они смогут попробовать завтраки, вечером в кофейне пройдёт вечеринка в честь открытия, где люди будут пить уже что-то покрепче, нежели кофе или чай.

Так в первый день работы «Шоколадницы» можно ожидать прибыль в районе 75 тысяч рублей (исходя из того, что средний чек сети равен 400 — 500 рублям). В то же время стоит учитывать, что такая оценка может быть весьма грубой, так как клиенты могут делать заказ и на 100 рублей и на 1000.

В последующую неделю после открытия стоит ожидать большего ажиотажа в утреннее время, когда в кофейне предлагают меню завтраков. На большой приток посетителей можно рассчитывать только в вечернее время уикенда.

За первую неделю работы сети «Шоколадница» ожидается заработать около 400 тысяч рублей. Но это далеко не точная цифра — величина этой суммы будет напрямую зависеть от грамотно проведённой рекламной кампании запуска.

Теперь рассмотрим прибыль, полученную «Шоколадницей» исходя из рекламной кампании, нацеленной на продвижение фирменных завтраков и специальных недель (такие, как: «Неделя черники в Шоколаднице», «Неделя лета» и др.) При это не забываем, что «Шоколадница» будет сотрудничать с разными площадками Омска, будь это бизнес семинары или развлекательные мероприятия. Примерно же в это время будет запущена радио реклама на «Европе +».

Можно предположить, что благодаря таким мерам количество посетителей в кофейне будет увеличиваться. Плюс начнёт разворачиваться продажа кондитерских изделий на заказ.

За первый месяц ожидается обслуживать около 50 человек в сутки. Так за месяц выручка составит 1 млн. 500 тыс. рублей. К следующему же месяцу этот показатель должен увеличиться, благодаря своевременной рекламе завтраков и специальных недель.

Оценка эффективности рекламной кампании очень неопределённа и зависит от множества факторов. Но если правильно соблюдать весь комплекс мер по продвижению и последующей рекламе сети «Шоколадница», то можно добиться отличных результатов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В курсовой работе представлены результаты планирования рекламной кампании для открытия кофейни «Шоколадница» в Омске.

Рекламная кампания разработана с учетом основных этапов планирования: рассмотрены особенности рекламы в сфере ресторанного бизнеса, проанализирована конкуренция на омском рынке, определены цели рекламы, разработана рекламная продукция, определен рекламный бюджет, а также оценена эффективность рекламной кампании.

В ходе работы проанализирован рынок конкурентов в ресторанном бизнесе Омска. Дана подробная характеристика целевой аудитории, определена стратегия рекламной кампании и выбраны подходящие каналы для продвижения кофейни.

На основании проведенного исследования и анализа полученных данных сделаны следующие выводы: омский ресторанный рынок безусловно растет и развивается, каждый год открываются всё новые кофейни, позиционирующие себя в одном и том же сегменте. Это приводит к определенной конкуренции, но для «Шоколадницы» в Омске всего один конкурент — «Крем», поскольку остальные заведения проигрывают либо в качестве, либо в цене.

«Шоколадница» представляет в Омске новый уровень услуг для кофеен — «премиум класс», ожидается, что после проведения подготовленной рекламной кампании, она займет лидирующую нишу на рынке.

Для того, чтобы рекламная кампания стала наиболее эффективной было проведено небольшое исследование, чтобы определить какими каналами продвижения лучше пользоваться. Т. к ресторанный рынок по сути является интерактивной средой, то было принято решение в большей степени пользоваться BTL-каналами, а каналам ATL доверить только билборды с информацией об открытии и сити-форматы, напоминающие об акциях.

Бюджет рекламной кампании составил 1 119 253 руб.

Заключительным этапом курсовой работы является оценка предполагаемой эффективности рекламной кампании, которая составит 1 500 000 руб. Рекламная кампания не только окупится, но и принесет неплохую дополнительную прибыль.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Васильев Г. А. Основы рекламной деятельности: учеб. пособие для вузов / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. — 414 с.

2. Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. Оценка рекламной деятельности. Часть III: учеб. Для студ.вузов. — М.: Международный институт рекламы, 2002. — 290 с.

3. Кук П. Креатив приносит деньги / Питер Кук. — Изд-во Агентство Гревцова, 2007. — 384 с.

4. Маркетинговые войны / Д. Траут, Э. Райс; пер. с англ. — 20-е, юбилейн. изд. — СПб.: Питер, 2011. — 292 с.

5. Основы рекламы: учебник для вузов / Ю. С. Бернадская [и др.]; под ред. Л. М. Дмитриевой. — М.: Наука, 2005. — 332 с.

6. Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика / Е. Песоцкий. — Ростов н/Д: Феникс, 2001. — 315 с.

7. Рекламная деятельность: учеб. для вузов / Ф. Г. Панкратов и др. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Информ.-внедрен. центр «Маркетинг», 2000. — 364 с.

8. Российская федерация. Законы. О рекламе: федеральный закон № 38-ФЗ от 13.03.2006 // Собрание законодательства РФ. — 2006. — № 12. — Ст. 1232.

9. Джозеф Хиз. Бунт на продажу/ Хиз, Д., Поттер, Э. — Москва: Добрая кн., 2007. — 456 с.

10. Шенерт В. Грядущая реклама: 199 примеров, секретов успеха, практ. рекомендаций / В. Шенерт. — М.: Интерэксперт, 2001. — 295 с.

11. Архипова Е. Культ кофе. Мания бренда. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/article678.htm