Организация системы сбыта продукции предприятия на примере ОАО «Сильвинит»

Дипломная работа Организация системы сбыта продукции предприятия на примере ОАО «Сильвинит»

1. Краткая характеристика ОАО «Сильвинит»

1.1 Правовой статус ОАО «Сильвинит» и учредители

1.2 Виды и ассортимент выпускаемой продукции

1.3 Миссия, цели и задачи предприятия

1.4 Организационная структура ОАО «Сильвинит»

1.5 Кадры

1.6 Поставщики основных видов ресурсов.

1.7 Потребители

1.8 Используемые методы анализа и литературные источники

2. Управление сбытом на предприятии

2.1 Сущность и задачи управления сбытом на предприятии.

2.2 Стратегия сбыта

2.3 Сбытовая политика

2.4 Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции

2.5 Планирование сбыта продукции

2.6 Контроль и учет сбыта продукции

2.7 Товародвижение

2.8 Конкурентное преимущество и конкурентный статус фирмы

3. Анализ деятельности предприятия

3.1 Рынок, конкуренты, посредники

3.2 Финансовый анализ деятельности предприятия

3.3 Расчет показателей устойчивости финансового положения, эффективности использования средств и их ликвидности. Рейтинговая оценка финансового состояния предприятия

3.4 Определение позиции товара на рынке, выделение стратегических групп изделий

3.5 Анализ привлекательности рынков для СГИ

3.6 Анализ конкурентного положения СГИ В СЗХ

3.7 Определение позиции СГИ на рынке с помощью многокритериальной матрицы Мак-Кинзи

3.8 Определение М — стратегии для СГИ в СХЗ

3.9 Определение ФЖЦ СГИ на основе рыночных условий

3.10 Составление матрицы и выбор М — стратегии для СГИ в СЗХ

4. Разработка стратегии повышения конкурентного статуса предприятия

4.1 Оценка и выбор технологии, обеспечивающий конкурентный научно-технологический уровень предприятия

4.2 Обоснование необходимости разработки стратегии снижения издержек при транспортировке калия хлористого

4.3 Мероприятия по снижению издержек по транспортировке

4.4 Определение цены и объема производства, максимизирующих прибыль

4.5 Обоснование экономической эффективности

4.6 Оценка социально-экономической эффективности Заключение Библиографический список конкурентное преимущество ассортимент сбыт продукция

Введение

В настоящее время Россия находится на этапе развития и становления рыночных отношений в экономике. Рыночная экономика представляет собой форму экономической организации, при которой координация действий осуществляется на основе взаимодействия на рынках свободных частных производителей и свободных индивидуальных потребителей.

Смысл рыночной экономики заключается в свободной купле-продаже, самостоятельном выборе партнеров, в разрушении монополии. Рыночные отношения построены на принципах свободного предпринимательства, многообразия форм собственности на средства производства, рыночного ценообразования, договорных отношений между хозяйствующими субъектами, ограниченного вмешательства государства в хозяйственную деятельность. Производители и продавцы действуют в условиях конкуренции на свой страх и риск, ориентируясь на регуляторы рыночной экономики: цены, курсы, налоги, проценты, банковские ставки и гарантии.

На современном этапе перехода к рыночным отношениям одним из важнейших составных элементов является управление сбытом на предприятии, которое играет важную роль в успешной деятельности любого предприятия. Разработка данного проекта имеет следующие цели и задачи:

Цель — повышение конкурентного статуса и усовершенствование в управлении сбытом ОАО «Сильвинит».

Задача — разработка стратегии по совершенствованию деятельности продвижения и сбыта выпускаемой продукции за счет снижения издержек при транспортировке хлористого калия водным транспортом.

Объектом в данной дипломной работе является сбытовая деятельность ОАО «Сильвинит», в частности отдел сбыта и промпорт данного предприятия.

1. Краткая характеристика ОАО «Сильвинит»

ОАО «Сильвинит» находится в городе Соликамск Пермской области России.

Юридический адрес ОАО «Сильвинит»

618 500 Российская Федерация Пермская область г. Соликамск Ул. Мира 14

ОАО «Сильвинит» расположен на территории одного из крупнейших в мире Верхнекамского месторождения калийно-магниевых солей, расположенного на северо-востоке Пермской области. ОАО «Сильвинит» имеет мировую известность как надежный производитель и поставщик калийных удобрений. Земельные участки, на которых расположен имущественный комплекс ОАО «Сильвинит» находится в государственной собственности и право пользования ими оформлены в установленном законодательством порядке. Они переданы в аренду предприятию на основании долгосрочных и краткосрочных договоров аренды (в среднем не 10 лет). Договора аренды земли зарегистрированы в Комитете по земельным ресурсам и землеустройству. Недра, включая подземное пространство и содержащиеся в них полезные ископаемые, энергетические и иные ресурсы являются государственной собственностью. Вопросы владения, пользования и распоряжения недрами находятся в совместном ведении Российской Федерации и субъектов Российской Федерации. Добытые из недр полезные ископаемые и иные ресурсы по условиям лицензии находятся в частной собственности ОАО «Сильвинит».

1.1 Правовой статус ОАО «Сильвинит» и учредители

ОАО «Сильвинит» было создано 27 ноября 1992 года в результате приватизации государственного предприятия — Производственного Объединения «Сильвинит» на основании Указа Президента РФ «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий, добровольных объединений государственных предприятий в акционерные общества» от 01 июля 1992 года № 721. И на основании распоряжения Комитета по управлению государственным имуществом Пермской области от 03 ноября 1992 года № 560.

В соответствии с Указом Президента РФ «О мерах реализации промышленной политики при приватизации промышленных предприятий» от 16 ноября 1992 года № 1392, ОАО «Сильвинит» стало правопреемником ПО «Сильвинит» и приобрело все его права и обязанности в полном объеме.

Учредителем ОАО «Сильвинит» является Комитет по управлению государственным имуществом Пермской области. Устав ОАО «Сильвинит» утвержден Комитетом по управлению государственным имуществом Пермской области 15 октября 1992 года и зарегистрирован Администрацией г. Соликамска 27 ноября 1992 года № 970.

ОАО «Сильвинит» является юридическим лицом в форме открытого акционерного общества и относится к коммерческим организациям, целью которых является извлечение прибыли. Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

1.2 Виды и ассортимент выпускаемой продукции

ОАО «Сильвинит» — современное горно-химическое предприятие, одно из крупнейших в мире производителей и поставщиков калийных удобрений. Автоматизированные системы контроля и регулирования основных технологических процессов, совершенствование процессов обогащения позволяют обеспечить выпуск продукции в соответствии с мировыми аналогами с содержанием К2О не менее 60%.

Широкий ассортимент калийных солей позволяет удовлетворять самые разнообразные запросы потребителей как в промышленности, так и в сельском хозяйстве. Общий объем производства которых составляет 4,3 млн. тонн в год.

Основными видами деятельности ОАО «Сильвинит» являются:

— производство и реализация высококонцентрированных, экологически чистых, высококачественных калийных удобрений, применяемых под любые сельскохозяйственные культуры на различных типах почв и дающих значительную прибавку к урожаю;

— производство и реализация различных видов солей для промышленности, сельского хозяйства, для внутреннего рынка и на экспорт;

— производства карналлита обогащенного;

— производство и реализация товаров народного потребления;

— выполнение торговых операций, участие в выставках — ярмарках, как в России, так и за рубежом.

Сырьем для производства хлористого калия служит сильвинитовая руда, добываемая на каждом из рудников подземным способом. Добыча руды в шахтах и доставка к месту переработки полностью механизированы и осуществляются с помощью высокопроизводительных горных машин отечественного производства. Для переработки руды используются высокоэффективные механизированные комплексы обогатительных фабрик. Производство хлористого калия на обогатительных фабриках осуществляется двумя методами:

Галургическим. Основан на использовании различной растворимости хлоридов калия и натрия; с повышением температуры растворимость хлористого калия резко возрастает, а хлористого натрия меняется незначительно.

Флотационным. Основан на различии в избирательной смачиваемости водой и прилипания частиц обогащаемого минерала к пузырькам, пропускаемого через пульпу, воздуха (используется в технологии на СКРУ-1, СКРУ-2). Это широко распространенный способ обогащения, применяющийся для разделения различных сульфидных руд, обогащения каменных углей и многих других минералов. Конечный продукт имеет следующие положительные характеристики:

— более крупную кристаллическую структуру, чем при кристаллизации, (поэтому меньше слеживается);

— процесс флотации протекает без затрат пара (меньшая коррозия аппаратов);

— процесс может быть легко автоматизирован (улучшаются условия труда предприятия).

По сравнению с галургическим способом существуют и отрицательные характеристики:

— содержание хлористого калия в продукте обычно не превышает 95%;

— галитовые отвалы содержат примеси алифатических аминов, что затрудняет их последующую переработку в кормовую и пищевую соль;

— безвозвратно теряется содержащийся в сильвините бром.

Но себестоимость хлористого калия, получаемого флотационным способом ниже, чем при галургическом способе производства.

На каждом из рудников выпускают определенные виды продукции в зависимости от технологии производства (см. приложения 3 табл. 2.3.1.).

1.3 Миссия, цели и задачи предприятия

ОАО «Сильвинит» создано в целях насыщения потребительского рынка минеральными удобрениями.

Миссией предприятия является выпуск минеральных удобрений для повышения урожайности земельных угодий как внутри страны, так и за ее пределами, а так же поддержания и укрепления благосостояния акционеров и работников предприятия. Главная цель — получение максимальной прибыли путем наиболее полного удовлетворения потребности потребителей в минеральных удобрениях, солях калия и натрия, увеличение рынков сбыта, повышение качества производимой продукции, расширение товарного ассортимента, повышение конкурентного статуса.

Руководство предприятия решает вопросы в обеспечении стабильной работы по номенклатуре производства и сбыту продукции, как в текущий период, так и на перспективу развития. Занимаются вопросами строительства и реконструкции предприятия, совершенствованием технологического процесса, освоением новых видов продукции.

1.4 Организационная структура ОАО «Сильвинит»

ОАО «Сильвинит — крупное промышленное предприятие, имеющее сложную организационную структуру (см. приложение схема 1).

Структура организационная — разделение экономического объекта, предприятий, компаний, учреждения на подразделения, отделения, отделы, цехи, лаборатории, участки, группы, с целью упорядочения управления, налаживания взаимодействия звеньев, установления подчиненности и соподчиненности.

В состав ОАО «Сильвинит» входят крупные производственные подразделения: СКРУ-1, СКРУ-2,СКРУ-3 с комплексом горного производства, технологическими цехами, пунктами погрузки в железнодорожный транспорт, речной порт, шахтостроительное управление, управление материально технического снабжения (УМТС). Также объекты непромышленного характера: санаторий-профилакторий, управление общественного питания (УТиОП). Каждое из этих подразделений имеет свою структуру. В связи с различным расположением рудоуправлений структура ОАО «Сильвинит» носит название «продуктовая департаментизация». Все задачи тактического характера решаются на местах, а стратегическое управление осуществляется Правлением ОАО «Сильвинит» и рядом функциональных служб: отдел маркетинга, сбыта, снабжения и других. Здесь любой руководитель имеет все распорядительные права в рамках его компетенции. В пределах фиксированных функций управления формируются функциональные органы, передающие подчиненным звеньям обязательные, для последних, решения. Подразделение (исполнитель) действует по указаниям непосредственно от руководителя, а также функциональных органов (в рамках его круга задач). Иначе говоря организация делится на отдельные элементы (функциональные звенья) каждое из которых имеет свои четко определенные задачи и обязанности. Вся работа предприятия скорректирована вокруг ресурсов, осуществляется контроль за нижестоящим уровнем. Более подробную связь между отдельными элементами можно проследить на схеме 1 «Организационная структура предприятия» (см. приложение).

При таком подходе удается исключить текущую работу из функций руководителя. Ответственность за прибыль переносится на основные подразделения: СКРУ-1, СКРУ-2, СКРУ-3.

Преимущество функциональной структуры управления для ОАО «Сильвинит» заключается в следующем:

Стимулирует профессиональную и деловую специализацию;

Улучшает координацию в функциональных областях; что очень важно на производстве, так как это приведет к экономии ресурсов и времени.

Руководителю не нужно обладать широким диапазоном знаний.

Акцентирование внимания на конечном результате.

Недостатками же является:

Отделы могут быть более заинтересованы в реализации целей и задач своих подразделений, чем общих целей всей организации, что увеличивает возможность конфликтов между функциональными объектами. А ведь положительного эффекта мы достигнем только, тогда, когда цель каждой области, каждого элемента будет едина, тогда, когда «команда» будет функционировать как единый организм.

При существующей организационной структуре — дублирование усилий и потребление материальных ресурсов в функциональных областях.

ОАО «Сильвинит» по своим масштабам мощное промышленное предприятие, поэтому цепь команд от руководителя до непосредственного исполнителя становится слишком длинной.

Как следствие, контроль, за нижестоящим звеном, постепенно уменьшается.

В настоящее время стратегия развития ОАО «Сильвинит» планирует переход к проектно-матричной системе управления (концентрация внимания вокруг ресурсов и конечного результата).

1.5 Кадры

Политика в области управления персоналом общества определена в соответствии с существующим законодательством по труду и коллективным договором между администрацией и профсоюзным комитетом. Несмотря на все трудности, с которыми сталкиваются российские предприятия, улучшение социального климата в ОАО «Сильвинит» является результатом сбалансированной экономической политики, проводимой в области управления персоналом. Большое внимание уделяется повышению квалификации и подготовке кадров. Функционирование предприятия в условиях рынка требует высоких знаний руководителей, специалистов и рабочих.

Ежегодно численность работающих растет, темп роста в среднем составляет 3,0−3,5%, это оправдано ежегодным ростом объемов производства.

Текучесть кадров. Основными причинами текучести кадров являются личная неудовлетворенность, зарплата. В год этот показатель равен 5%.

Возрастной состав работающих представлен на диаграмме 2.6.1. «Возрастной состав работающих» (см. приложение).

У 30% (3900 чел.) кадровых работников стаж работы более 10 лет. Высшее образование имеют 12% (1236 чел.) работающих, среднее профессиональное образование имеют 26% (2678 чел.).

Обучается 6,1% (629 чел.) трудящихся из них 3,67% - ВУЗ, 2,4% - техникумы, 0,03% - школы.

Среднемесячная заработная плата составила 4077 рублей.

Правильное использование уровня квалификации кадров имеет большое значение в деле повышения эффективности производства во всех подразделения предприятия. Под этим понимается закрепление за работником функций, соответствующих уровню его квалификации.

На сегодняшний день большое внимание обращено на соответствие работников, верней соответствие их квалификации занимаемой должности. Возникает потребность в высококвалифицированных кадрах. Фактор «старости кадров» не только в физическом смысле, но и профессиональном подталкивает принимать меры по подготовке достойной смены. В связи с этим, в целях удовлетворения потребностей общества в высококвалифицированных кадрах было введено положение «О целевой контрактной подготовке специалистов с высшим и средним профессиональным образованием». Положение регламентирует работу по целевой контрактной подготовке с высшим и средним профессиональным образованием в ОАО «Сильвинит». Основной задачей подготовки специалистов является удовлетворение потребностей Общества в высококвалифицированных кадрах. Обучение в рамках целевой контактной подготовки проводится за счет средств Общества согласно плану направления на обучение в образовательные учреждения высшего и среднего профессионального образования на заочную, вечернюю и дневную формы обучения. План включает различные направления это и инновационный менеджмент, и сертификация и управление качеством, и управление персоналом и др. В 2000 г. затраты, связанные с обучением персонала составили 375 200 руб. Инвестиции, вложенные в обучение персонала, являются залогом устойчивой перспективы развития ОАО «Сильвинит».

Процедура привлечения и отбора кадров. Ежедекадно с цехами осуществляется сверка по укомплектованности персоналом. Выясняется, какие вакансии остаются не занятыми. Отбор персонала осуществляется через СМИ, Центр занятости и прочее.

1.6 Поставщики основных видов ресурсов

Поставщики — хозяйственные единицы, обеспечивающие предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства продукции.

Поставщики ОАО «Сильвинит»:

— «Герман Паус» Машиностроительное ТОО;

— АООТ «Алтайский трактор» г. Рубцовск;

— ПО «Онежский тракторный завод» г. Петрозаводск;

— ПО «Минский тракторный завод им. Ленина» г. Минск;

— АО «Владимировский тракторный завод» г. Владимир;

— Донецкое АО ПО «Донецкгормаш» — поставляют машины погрузочно-транспортные шахтные ПД-8Б;

— ОАО «Рудгормаш» Россия, г. Воронеж — поставляют самоходные вагоны.

Основными поставщиками по видам ресурсов являются:

Горношахтное оборудование — ООО «Курс» /Копейский завод машиностроения/, Пермский завод горношахтного оборудования, Александровский машиностроительный завод;

Запасные части и оборудование для грануляционных установок и технологического процесса — немецкие фирмы «Schauenburg» и «Famako» /Германия/;

Конвейера — Краснокамский завод /г. Краснокамск/;

Взрывчатые вещества —АО «Кизелуголь» /г. Кизел/;

Амины — Голандия, Франция, ОАО «Азот» /импортные дешевле, чем ОАО «Азот"/;

Энергоресурсы — ОАО «Пермэнерго» /г. Пермь/, ОАО «Уралгазсервис», ООО «Межрегионгаз»;

Водоснабжение — Соликамский водоканал.

С развалом СССР многие поставщики производственных ресурсов в настоящее время находятся за пределами России и ОАО «Сильвинит» оказалось в затруднительном положении, так как появилась необходимость своими силами находить поставщиков.

1.7 Потребители

На сегодняшний день продукция ОАО «Сильвинит» пользуется постоянным и устойчивым спросом внутри страны и на мировом рынке. Она поставляется во все регионы Российской Федерации, страны СНГ, а так же экспортируется в 60 стран мира.

Основными потребителями минеральных удобрений на внутреннем рынке являются районные и областные «Сельхозхимии». Кроме того, соединения калия, используют в: текстильной, стекольной, мыловаренной, фармацевтической, целлюлозно-бумажной, кожевенной, строительной, химической промышленности, а также в черной и цветной металлургии, пиротехнике, фотографии и т. д.

Хлористый натрий широко используется в различных отраслях народного хозяйства, особенно в химической промышленности, для получения натрия, хлора, каустической и кальцинированной соды, в энергетике — для смягчения воды, в нефтяной и газовой промышленности — для приготовления утяжеленных буровых растворов.

Продукция предприятия поставляется потребителям железнодорожным (в том числе собственным) транспортом, а так же водным путем по реке Кама на судах класса «река-река», «река-море», через порты Балтийского, Черного и Японского морей.

До недавнего времени проблема сбыта перед предприятием не стояла, так как основным потребителем его продукции было сельское хозяйство страны, которое дотировалось государством. С изменением экономических условий, с введением рыночной системы хозяйствования ситуация в корне изменилась. У государства не стало возможности дотировать убыточные предприятия.

Ввод в эксплуатацию предприятий калийной промышленности ориентирован на потребителей внутреннего — основного рынка. В связи с неплатежеспособностью потребителей на внутреннем рынке основная часть продукции отгружается на экспорт. Экспортные поставки — основная часть доходов предприятия. ОАО «Сильвинит» 90% производимого хлористого калия экспортирует, 10% отгружается на внутренний рынок России. Эта тенденция сохранится и в ближайшие годы.

Гарантированным подтверждением способности ОАО «Сильвинит» производить качественную продукцию является полученный им международный сертификат на систему качества ИСО серии 9002, выданный независимым аккредитованным органом по сертификации. Подтверждением международной известности и признания ОАО «Сильвинит» стали многочисленные престижные награды, полученные предприятием в последние годы (см. приложение табл. 2.7.1.). Являясь активным участником внешнеэкономических связей Российской Федерации, предприятие достойно представляет нашу страну на международной арене и способствует привлечению на отечественные рынки иностранных инвесторов.

1.8 Используемые методы анализа и литературные источники

При написании дипломной работы используются следующие методы:

— наблюдение (для описания внешней и внутренней среды);

— сравнение (для анализа финансового состояния);

— анализ, системный анализ и синтез, дедукция, объяснение (для расчетно-аналитических исследований и определения позиции СГИ с помощью матрицы Мак-Кинзи для выбора М-стратегии);

— математический метод (для построения графиков и схем);

— предвидение (необходимо для определения прибыли);

— объяснения (для построения логического заключения).

В процессе написания данной дипломной работы были использованы материалы по деятельности производственных и сбытовых подразделений, а так же материалы публикаций по вопросам сбыта, формировании сбытовой политики в статьях периодических изданий: газеты «За Калий», «Соликамский рабочий», книги авторов: В. А. Гончарук, Ф. Котлер, А. Ничиперович, Т. С. Бронникова, А. Г. Чернявский, В. В. Кеворков, С. В. Леонтьев и др., методические пособия РИУ.

2. Управление сбытом на предприятии

2.1 Сущность и задачи управления сбытом на предприятии

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товарно — денежного обмена между экономическими и юридическими свободными объектами рынка, реализующие свои коммерческие потребности.

Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар, в маркетинговом понимании этого слова.

ТОВАР — 1) любой продукт производственно-экономической деятельности в материально-вещественной форме;

2) объект купли-продажи, рыночных отношений между продавцами и покупателями.

Фирмы осуществляют сбыт товаров через собственные системы сбыта, представителей фирмы, бюро по сбыту, сбытовые конторы, торговые точки, совместные фирмы, ассоциации и т. д.

Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют такие различные помощники по сбыту как — предприятия, фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т. д.). З адача деятельности рынка сбыта состоит в том, чтобы осуществить взаимовыгодный товарно-денежный обмен между продавцом и покупателем. Маркетинговая деятельность всех участников на рынке сбыта активно способствует этому обмену, выявляя потребности и направляя потоки в системе «товар — деньги» навстречу друг другу (см. табл. 3.1.1.).

Таблица 3.1.1. Взаимодействие субъектов маркетинговой системы на рынке сбыта.

— 1 поток направлен к потреблению и несет в себе идеи, товары и услуги выгодные и нужные потребителю;

— 2 поток направлен от потребителя и несет полезность для продавца в виде денег и эквивалентов.

Маркетинг регулирует эти потоки, таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения обоих партнеров. При этом инициатива остается за предприятием, предлагающим свой товар. Оно должно предлагать продукцию, Соответствующую ожиданиям потребителей и делать это лучше конкурентов. Одновременно производитель должен либо создать соответствующую систему сбыта, либо учитывать требования посредников, доставляющие товар до потребителя, в нужное место, в нужное время и в необходимом количестве. Функциональная область сбыта наиболее существенна для предприятия. Поступление средств с рынка обеспечивает именно сбыт. Львиная доля взаимодействия предприятия с рынком замыкаются на сбыте. В сбыте выявляются все проблемы, возникающие в стратегиях, управлении, организационной структуре предприятия.

Сбыт представляет собой комплекс организационных, плановых, оперативно-управленческих мероприятий, связанных с поставкой, реализацией и продвижением готовой продукции.

Готовой продукцией — считается такая продукция, которая полностью соответствует требованиям, установленным в государственных стандартах, технических условиях или договорах.

На промышленных предприятиях подготовка продукции к поставке является как бы продолжением производственного процесса на складе готовых изделий. Экономический смысл этих операций сводится к следующему.

Отгрузка — это отправка продукции потребителю железнодорожным, автомобильным или водным транспортом. Отгрузка является основным видом отправок, так как свыше 90% готовой продукции перевозится железнодорожным и водным транспортом.

Отпуск продукции — это сдача продукции на складе поставщика грузополучателю, который своими или привлеченными транспортными средствами доставляет продукцию к месту хранения.

Поставка продукции — представляет собой фактический отпуск или отгрузку продукции предприятиям-потребителям.

Продукция не только должна быть поставлена, но и реализована, то есть доведена до потребителя и оплачена. Реализация связана с наличием товарно-денежных отношений, то есть если промышленное предприятие или сбытовая организация отправили продукцию, а плательщик оплатил стоимость этой продукции, то продукция считается реализованной.

Оперативное управление является неотъемлемой частью сбытовой деятельности. При этом организуется диспетчерский контроль за выполнением планов поставок, вносятся коррективы и изменения в показатели плана поставки, даются оперативные задания по ускорению отгрузок, отпуску продукции, ведется оперативный учет по выполнению планов поставки и обеспечивается бесперебойность поставок потребителю.

Задачи органов сбыта многообразны. Сбыт, призван содействовать увеличению объема выпускаемой продукции, полнее загружать производственные мощности предприятий, обеспечивать ускорение реализации продукции. Весьма важные задачи выполняют органы сбыта, выбирая формы поставок и виды транспорта, они призваны в полной мере использовать грузоподъемность транспортных средств, рационализировать продвижение продукции посредством правильного прикрепления потребителей поставщикам, расширять прямые длительные хозяйственные связи и ускорять доставку грузов потребителям. Перед системой сбыта так же стоят задачи по обеспечению своевременности, ритмичности и комплектности поставок высококачественной продукции необходимого ассортимента.

Своевременность поставок.

Поставка считается своевременной, если в течение всего планового периода поставщик поставил продукция в установленные планом (договором) сроки. Для различных видов продукции сроки поставки могут быть установлены различные. В одних случаях поставка может осуществляться в течение определенного периода — периодические поставки; в других — к установленной календарной дате — поставки к определенному моменту; в-третьих, — немедленно по получению распоряжения — срочные поставки.

В настоящее время для многих видов продукции сроки поставки устанавливаются по периодам, то есть срок поставки может охватывать декаду, месяц, даже квартал.

В этом случае поставщик имеет право в течении этого периода поставить единовременно всю продукцию или несколькими частями. Во всех случаях поставка будет считаться своевременной, так как поставщик выдерживает сроки поставки. Чем меньший период охватывают сроки поставки, тем равномерней осуществляются сроки поставки продукции. Потребителям выгодны сроки поставки, охватывающие короткий период. Напротив поставщикам выгодны более длинные сроки.

Выбор и установление сроков имеют исключительно важное значение для поставщиков и потребителей. Выбор таких сроков поставки, которые удовлетворяли бы требованиям и поставщиков и потребителей и вместе с тем способствовали бы оптимизации производства и потребления, а так же продвижения продукции, является важной задачей сбытовых органов.

Ритмичность поставок.

Для потребителей чрезвычайно важно получать необходимую продукцию не только в течение определенного периода, но и ритмично. По основным видам промышленной продукции устанавливаются помесячные сроки поставки, то есть продукция поставляется ежемесячно равными количествами от квартальных фондов. Ритмичность означает, что поставки в пределах установленных сроках проводятся через равные или близкие по величине промежутки времени (интервалы). Однако если в течение установленного срока осуществляется разовая поставка, то ритмичность предполагает так же, что одна поставка от другой отличается на интервал, равный или близкий по величине периодическому сроку поставки.

Комплектность поставки.

Важной проблемой в сбытовой деятельности является обеспечение комплектности поставки. Комплектность поставок представляет собой поставку укомплектованных готовых изделий или комплекта оборудования, деталей, запасных частей, а так же неоднородных видов изделий, требующих одновременного поступления к месту потребления. Необходимость комплектования продукции и осуществление такого вида поставок вытекает из характера поставляемой продукции, ее производственно технического назначения.

Ассортимент поставок.

Ассортиментный состав выпускаемой продукции в зависимости от степени детализации отдельных позиций подразделяется на развернутый и групповой.

Развернутый ассортимент характеризует продукцию по маркам, профилям, сортам, типам, размерам, артикулам и т. п. Это конкретный перечень продукции, на которую предъявляет спрос потребитель при заказе и который предусматривается в ГОСТе, технических условиях, прейскурантах, договорах поставки или в других нормативных документах.

Наиболее существенным являются следующие факторы ассортимента:

— соответствие ассортимента целям и стратегиям предприятия;

— возможность поддержания необходимых товарных запасов;

— степень перекрытия ассортиментом потребностей целевых групп покупателей;

— использование связи в ассортименте;

— использование индикаторов.

Во многих случаях ассортимент является частью стратегий предприятия, определяется настоящим и желаемым позиционированием предприятия на рынке, выбором каналов распределения товара. Товары не соответствующие целям и стратегиям предприятия, на том или ином этапе исключаются из ассортимента, обычно, когда перестают приносить существенную прибыль.

Возможность поддержания товарных запасов — наиболее существенный, на практике, ограничитель к расширению и углублению ассортимента. Отвлечение оборотного капитала на создание товарного запаса возможно для каждого предприятия только в определенных границах, после чего высокая стоимость финансирования делает эту операцию нерентабельной. Обычно предприятиями используется последовательное введение товарных групп в ассортимент, когда каждая последующая вводится после получения стабильной отдачи предыдущей.

Степень перекрытия ассортиментом потребностей целевых групп покупателей влияет на качество «удержания» предприятием сегмента рынка, возможность недопущения туда конкурентов. Ассортимент может приносить предприятию максимальную прибыль, его расширение — вести к снижению экономической эффективности деятельности предприятия, но тем не менее, расширение ассортимента может быть целесообразно если заполнит пробелы в удовлетворении потребностей целевой группы покупателей.

Связь в ассортименте, при которой покупка одного вида товара способствует покупке другого, должна учитываться предприятием при разработке ассортимента, но необязательно использоваться.

Использование товаров-индикаторов основывается на факте, что из всего предлагаемого ассортимента только некоторые товары служат для оценки покупателя привлекательности предложения в целом.

Введение

в ассортимент товаров-индикаторов с минимальной наценкой способствует росту продаж всего ассортимента.

Заказы потребителей, а так же поставки продукции осуществляются в развернутом ассортименте. Для рациональной организации планирования распределения и поставок в отраслях с широким ассортиментом продукции, разрабатывается групповой ассортимент.

Групповой ассортимент — это укрупненный перечень продукции, полученный в результате сведений позиций развернутого ассортимента в отдельные группы по существенным признакам. Одной из важных задач сбытовой работы является увязка и согласование ассортимента продукции между поставщиками и потребителями с оптимальным сочетанием их интересов. Роль сбытовых органов в борьбе за качество продукции исключительно велика. Большое значение для улучшения качества продукции имеют правильная, четкая маркировка, хорошая упаковка, доброкачественное затаривание, что позволяет сохранить высокое качество продукции в пути ее следования от поставщиков до потребителей.

Если подвести итог, то в целом мы видим, что основной и главной задачей организации сбыта является наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей в производимых предприятием видах продукции, выполнение обязательств по поставкам продукции в количестве, в сроки и в номенклатуре установленных заключенными договорами.

2.2 Стратегия сбыта

В основу концепции сбыта положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Она появилась как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объемов выпуска продукции. Механизмы сбытовой деятельности постоянно видоизменяются в зависимости от складывающихся условий.

Стратегия сбыта — долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием — продавцом.

Стратегия должна определять:

— типы посредников и их роль в цепочке сбыта;

— уровень селективности сбыта;

— возможности опта и розницы;

— потребности в обслуживании после продажи;

— оптимальную структуру методов и каналов сбыта;

— структуру цены для конечного потребителя;

— направления в области сбытовой коммуникации.

2.3 Сбытовая политика

Коммерческий успех фирмы в большей степени зависит от того насколько рационально организовано движение продукции в сфере обращения.

Сбытовая политика фирмы — совокупность проводимых фирмой в сфере сбыта действий, направленных на обеспечение единообразия, принимаемых решений при продаже продукции на рынке в зависимости от рыночной ситуации.

Стратегия методов и распределения продукции состоит в том, чтобы обеспечить доставку товаров (в зависимости от выбранного канала товародвижения и транспорта) в нужное место и в нужном количестве в соответствии с потребностями покупателей. Таким образом, речь идет о выборе наиболее эффективной системы и каналов товародвижения, методов сбыта применительно к конкретным рынкам. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товаров.

2.4 Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции

Чтобы приобрести товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Покупатель не испытывает потребности в изделиях или услугах, о которых мало знает, так как на рынке существуют обычно несколько видов товаров, удовлетворяющих одну и ту же покупательскую потребность. Покупателю приходится делать выбор между ними.

Товар с неизвестными или малоизвестными потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен, так как покупатель испытывает к нему «барьер недоверия». Устранение такого барьера является главной задачей формирования спроса (ФОС) и стимулирования сбыта (СТИС) продукции (в целом ФОССТИС).

У ФОСа — направление коммуникационное (информирующее), которое способствует узнаваемости товара. Воздействие ФОСа проявляется в активной деятельности по превращению покупателя из случайного в постоянного, а так же расширению сферы реализации товаров. Для этого потенциальных покупателей убеждают в том, что предлагаемый товар наилучшим образом удовлетворяет их потребности. Мероприятия по ФОС используются в основном, на начальной стадии жизненного цикла товара и рассчитаны на неосведомленного покупателя, то есть на людей, еще не имеющих какого-либо представления о товаре и его потребительских свойствах, следовательно, не испытывающих до определенного момента времени желания его купить.

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу — существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и прочее). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Цель службы СТИСа — коммерческая: получение максимально возможной прибыли. СТИС — совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, поставщика) с целью краткосрочного повышения продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель: он, обладает наибольшей значимостью, вся политика сбыта сводится к взаимодействию именно с потребителем. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью — самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования сводятся к следующему:

— увеличить число покупателей;

— увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества.

Цель стимулирования обращенного к продавцу:

— превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае стимулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

— придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

— увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

— повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки.

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование. (см. таблицу 1.1. «Методы стимулирования целевых аудиторий»).

Ценовое стимулирование.

Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой «специальная цена». Тем не менее ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.

Таблица 1.2. Методы стимулирования целевых аудиторий.

Снижение цен можно разделить на три группы:

ПРЯМОЕ СНИЖЕНИЕ ЦЕН

— по инициативе торговой сети (во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки; объединение разных по назначению групп товаров, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру).

— по инициативе производителя (как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети).

Существуют следующие способы прямого снижения цен:

1. Скидка в процентах.

На упаковке указывается минус 10 ил 20 процентов. Преимущество не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара (две наклейки, перечеркнутая и новая).

2. Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 1 тысяча рублей).

3. Указание новой цены без указания скидки (указывается причина новой цены: новый выпуск продукции; годовщина; сезонное событие или праздник).

КУПОНАЖ

Является более сложной формой снижения цен. Потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещают на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу.

Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

Наиболее эффективен купонаж в случаях, когда в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его; в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой.

ВОЗМЕЩЕНИЕ С ОТСРОЧКОЙ

— простое возмещение с отсрочкой (снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если потребитель данного товара направляет свой купон, дающий ей право на скидку, по указанному на нем адресу, в данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком).

— совмещенное возмещение с отсрочкой (объединяют несколько товаров различных производителей в одном купоне: несколько товаров в одном купоне, предлагается выбор потребителю; проба качества — нужно опробовать, например, все 10 товаров, тогда можно получить большую скидку; подарок — потребитель может приобрести различные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку).

Стимулирование натурой.

В зависимости от природы товара стимулирование натурой осуществляется в следующих формах:

ПРЯМЫЕ ПРЕМИИ — скидка, предоставляемая в момент покупки товара или премии с отсрочкой выплаты.

ОБРАЗЦЫ — вручение покупателю небольшого количества товара с тем, предоставить ему возможность опробовать данный товар.

Активное предложение.

Под активным предложением понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя — лотереи, игры, конкурсы.

КОНКУРСЫ

Побудительным мотивом участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторые усилия, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших.

Конкурс должен отвечать требованиям закона, а, следовательно:

— решение не должно быть найдено большинством участников;

— первый приз должен быть достаточно ценным;

— вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные;

— необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры.

ЛОТЕРЕИ И ИГРЫ

В отличие от конкурсов лотереи и игры обладают тем преимуществом в глазах публики, что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы.

Существуют три типа целей стимулирования сбыта. (см. таблицу 1.2. «Цели стимулирования»).

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три группы:

— предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны дающие право на скидку);

— предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

— активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Таблица 1.1. Цели стимулирования

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

Общее стимулирование — применяется на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом Общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

Избирательное стимулирование — предполагает помещение товара в не мест общей выкладки на выгодной позиции, товар может быть сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

Индивидуальное стимулирование — осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

Роль стимулирования в жизненном цикле товара.

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

1. Фаза выпуска.

В момент выпуска, сбыту товара препятствуют следующие факторы:

— торговый персонал не может стать сразу приверженцем этого товара-новинки;

— возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара;

— представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара.

Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем утвердить новый товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период утверждения товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара.

Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара.

2. Фаза развития.

В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение. Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта.

Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта.

3. Фаза зрелости.

Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается. Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрение новой упаковки и др.).

4. Фаза насыщение.

К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Приступая к стимулированию сбыта следует помнить:

— стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями;

— более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта, кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой;

— меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой, стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения.

2.5 Планирование сбыта продукции

Развитие маркетинга связано с обострением проблемы реализации продукции и ростом требований к подразделениям фирм занимающихся ее сбытом. Прежде всего, возникает необходимость совершенствования, значительного улучшения планирования реализации продукции. Основной упор в планировании с помощью логистических методов делается на выявлении и учете потребительских и иных характеристик продукции, а так же определение их зависимости от рыночных факторов. Прежде всего, сюда включаются конкуренция и спрос на рынке, доступность рынка и ряд других факторов. Для успешного продвижения товара на рынок необходимо провести ряд подготовительных проектов-исследований, включающих: планирование объема и номенклатуры товаров с учетом зависимости от различных факторов; проверку планирования путем моделирования сбытовой деятельности фирмы и определения его достоверности; принятия плана действий по сбыту и использование его показателей для производственных программ. Этот анализ обычно проводит специальная аналитическая группа отдела сбыта фирмы или компании.

Планирование сбыта продукции на предприятии включает:

— разработку общего объема поставки продукции;