Функциональная организация маркетинговой информационной системы

Построение МИС принято рассматривать в трех аспектах — функциональном, структурном и содержательном. В первом случае внимание акцентируется на составе и назначении функциональных компонентов МИС, во втором — на структурных компонентах МИС и их взаимодействии в компьютерной системе. Содержательный аспект рассмотрения МИС отражает ее контент — конкретное маркетинговое наполнение БД и программных модулей системы.

Состав и назначение функциональных компонентов маркетинговой информационной системы

В маркетинговых ИС состав функциональных подсистем, их количество и сложность характеризуются значительным разнообразием^[1]. Тем не менее, в основе подавляющего большинства МИС лежат четыре ключевые подсистемы, находящихся в тесной взаимосвязи:

• • внутренней отчетности;
• • наблюдения за внешней средой;
• • проведения маркетинговых исследований;
• • анализа маркетинговой информации.

В практике автоматизации маркетинга эти подсистемы часто рассматривают как автономные ИС.

Общее представление о функциональной организации МИС дает рис. 7.2.

Рассмотрим назначение этих подсистем МИС, взаимосвязи между ними, а также их информационные связи с различными подразделениями предприятия и внешней маркетинговой средой. ^1[2]

Рис. 7.2. Обобщенная функциональная схема маркетинговой ИС ляет сохранить поступившие данные в БД МИС, преобразовать их в форму, удобную для дальнейшей обработки и анализа.

Основное назначение системы заключается в отслеживании текущих внутренних возможностей предприятия с целью решения задач оперативной и аналитической маркетинговой деятельности. Это прежде всего:

• — разные виды анализа (продаж по отдельным группам товаров, регионам, рынкам и отдельным клиентам; поставщиков, цен и затрат; ABC-анализ товаров, ассортиментных групп, клиентов, регионов; портфельный анализ; анализ сильных и слабых сторон предприятия и др.);
• — оперативное планирование маркетинга на основе данных о количестве и доступности внутренних ресурсов, необходимых для осуществления маркетинговых мероприятий;
• — информационное обеспечение переменных комплекса маркетинга для формирования каталогов готовой продукции, описаний предоставляемых товаров и услуг, прайс-листов, прейскурантов на продукцию и услуги, и других информационных компонентов¹;
• — обслуживание заказов клиентов (используя сведения о наличие товара на складе, отпускных ценах, времени обработки заказа, объемах продаж и пр.);
• — контроль параметров готовой продукции (себестоимость, уровень качества);
• — формирование маркетинговой отчетности (о проведении рекламной кампании, маркетинговых исследований; маркетинговые планы и прогнозы; предложения по изменению технических, экономических и других характеристик продукции с целью улучшения ее потребительских качеств и пр.);
• — оценка эффективности деятельности предприятия в целом и ее отдельных бизнес-процессов (например, на основе расчета сбалансированных показателей эффективности маркетинга).

Применение ИТ позволяет предприятиям создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений.

2. Система наблюдения за внешней маркетинговой средой (называемая также системой маркетинговой разведки) — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих собирать и аккумулировать информацию о состоянии внешней среды предприятия: рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей, поставщиков и посредников, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов, экономическом состоянии страны (региона), уровне доходов граждан, изменениях в технологии производства товаров, появлении новых техноло-^[3]

гий и новых конкурентных товаров и о других внешних по отношению к предприятию факторах рыночной деятельности.

Параметры внешней среды (контролируемые и неконтролируемые) оказывают существенное влияние на бизнес предприятия, поэтому необходимо своевременно выявлять их изменения и корректировать деятельность предприятия в соответствии с этими изменениями. Формирование ИБ для непрерывной оценки и прогнозирования рыночной ситуации возлагается на систему наблюдения за внешней средой. В задачи системы входит мониторинг (постоянное или периодическое отслеживание) определенного круга данных, характеризующих состояние и текущие изменения маркетинговой среды, создающие благоприятные возможности для деятельности предприятия или же угрозы, на которые необходимо своевременно реагировать. Предусматривается также регистрация контактов, предложений, имеющихся и потенциальных покупателей и информации о них.

Система позволяет сохранять собираемую информацию в БД МИС и при необходимости отправлять ее в ХД КИС для длительного хранения.

Собранная и обработанная внешняя МИ впоследствии подвергается анализу и является основой для принятия решений тактического и стратегического планирования и контроля. Она также может быть полезна в целях бенчмаркетинга и учета опыта предприятий-конкурентов при разработке сайта предприятия или использования других средств взаимодействия с клиентами.

Состав и содержание внешней МИ, собираемой системой, определяются каждым предприятием, исходя из своих рыночных интересов и конкретных видов маркетинговой деятельности. В целом, внешняя МИ характеризуется, как уже было отмечено в параграфе 2.5, значительным объемом и преобладанием качественных сведений, их слабой структурированностью, высокой степенью неопределенности, многообразием поставщиков и источников информации.

Источники, из которых система маркетинговой разведки черпает информацию, подробно рассмотрены ранее в главе 2 (см. параграф 2.5). Здесь отметим только, что для отечественных предприятий основными доступными источниками являются Интернет-сайты государственных учреждений и предприятий (производственных и сферы услуг), а также контактные источники. Контактная информация может быть получена в процессе сбыта продукции и оказания услуг непосредственно от самих потребителей как индивидуальных, так и коллективных. Официальные, периодические, научно-методические и рекламные издания в качестве поставщиков внешней МИ используются эпизодически.

3. Система маркетинговых исследований — это совокупность специальных методов и ресурсов, позволяющих получать первичную МИ для решения определенных проблем, возникающих в специфических маркетинговых ситуациях (например, при производстве нового товара, услуг; изменении роста объема производства, продаж, товарных запасов, числа и размера сделок и др.).

В отличии от маркетингового наблюдения, которое реализуется в виде непрерывного мониторинга рыночной среды, маркетинговые исследования проводятся лишь по мере возникновения конкретных маркетинговых проблем и осуществляются в том случае, если имеющиеся в наличии источники внутренней и внешней МИ не в состоянии предоставить необходимые данные, либо возникают сомнения в их достоверности.

При этом система рассматривается как инструмент для выработки маркетинговых решений в соответствии с поэтапными процедурами, характерными для процесса маркетингового исследования как такового^[4]. В задачи системы входят:

• — информационное обеспечение подготовки и проведения различного рода маркетинговых обследований;
• — обработка и анализ полученных данных;
• — формирование отчетов по результатам исследования.

Объектами маркетинговых исследований являются, как правило, покупательский спрос и намерения потребителей, текущая рыночная ситуация и перспективы ее развития, различные элементы комплекса маркетинга. Аналитические средства проведения исследований в МИС рассмотрены в главе 5, программное обеспечение — см. в параграфе 7.4 данной главы.

4. Система анализа МИ представляет собой взаимосвязанный комплекс данных, моделей и методов, который позволяет провести в необходимом направлении обработку и анализ внутренней и внешней МИ, а также данных маркетинговых исследований и в результате получить информацию, необходимую для принятия управленческих решений как в маркетинговой деятельности, так и в деятельности других подразделений предприятия.

Данная система базируется на информации, поступающей из остальных трех подсистем, и использует аналитические средства ее обработки, поддерживаемые соответствующим программным обеспечением (см. параграф 7.4).

Рассмотренные четыре ключевые системы МИС, работая слаженно, обеспечивают информационно-аналитическую поддержку всех направлений маркетинговой деятельности предприятия. Взаимодействие между ними (рис. 7.3) реализуется посредством соответствующих информационных потоков (коммуникаций).

Очевидно, что единого типового образца функциональной части МИС не существует. Так, некоторые из входящих в МИС систем выполняют схожие функции, поэтому их совместное использование не всегда является оптимальным с точки зрения затрат на маркетинговую деятельность предприятия. Например, к функциям системы маркетинговых исследований можно отнести и анализ собранной информации, хотя для этих целей в состав МИС входит специализированная система анализа МИ. Более того, система анализа МИ вообще может отсутствовать, а ее функции распределены по другим трем системам.

Рис. 7.3. Функциональная схема движения информации в МИС.

Укрупненные четыре функциональные системы МИС (см. рис. 7.2) можно формировать из разных подсистем, компонуя их таким образом, чтобы обеспечить реализацию требуемых функций на различных этапах и уровнях управления маркетингом. Состав этих подсистем во многом определяется особенностями задач маркетинга предприятия, размером и характером его деятельности, собственными представлениями маркетологов как о своем предприятии, так и о его внешней среде. Все эти факторы, выдвигая специфические требования к МИ и к иерархии информационных потребностей маркетинга предприятия, воздействуют на структурно-функциональную организацию МИС, содержательное наполнение БД МИС, выбор информационных технологий для реализации в МИС.

Таким образом, на функциональном уровне каждую МИС можно рассматривать как определенный набор подсистем, реализующих те или иные функции маркетинга. Эти подсистемы могут в той или иной мере дополнять типовой четырехкомпонентный набор ключевых систем (см. рис. 7.2) или же определенным образом комбинироваться между собой, выстраивая специфический вариант МИС, отвечающий достижению конкретных маркетинговых целей предприятия.

• 1. В качестве примеров дополнительных подсистем могут служить^[5]:
  • — подсистема управления отношениями с клиентами (CRM-система) — охватывает методы и ресурсы для анализа потребителей, информирования клиентов, разработки индивидуальных маркетинговых предложений, работы с перспективными заказчиками, контроля деятельности менеджеров по работе с клиентами и т. д.
  • — подсистема комплекса маркетинга, ориентированная на обеспечение маркетинговой политики предприятия (товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной) ;
  • — подсистема планирования маркетинга предприятия — совокупность постоянно функционирующих методов и ресурсов, используемых для разработка годовой программы маркетинговых мероприятий (тактическое планирование) и ежемесячного планирования конкретных процессов маркетинга (оперативное планирование). Подсистема функционирует, исходя из полученной и проанализированной внешней МИ, характеризующей рыночное положение предприятия и прогнозные варианты его развития, а также информации о внутренних ресурсах предприятия, необходимых для осуществления маркетинговых процессов. Результатом планирования для этих процессов является разработанная детальная программа действий (план);
  • — подсистема контроля эффективности маркетинга предприятия — предназначена для оценки потребительской удовлетворенности, потребительской лояльности, качества услуг и др. Основывается на собранной и проанализированной внешней и внутренней МИ. Позволяет маркетологам определять рыночную эффективность спланированных маркетинговых мероприятий, лучше понять потребности и предпочтения потенциальных потребителей, а, следовательно, предпринять комплекс мероприятий для их лучшего удовлетворения и при необходимости оперативно скорректировать работу МИС;
  • — подсистема поддержки маркетинговых мероприятий (рекламных компаний, ярмарок, выставок, пробных продаж и пр.).
• 2. Пример варианта МИС со специфической функциональной организацией — МИС, скомпонованная из восьми подсистем, каждая из которых связана с отдельной областью маркетинга: продажами, прогнозированием, маркетинговыми исследованиями, ценообразованием, распределением, продвижением продукции, разработкой новой продукции и планированием производства^[6].

Функционал системы ориентирован на достижение следующих основных целей:

• — обнаружение и оценка потенциально рентабельных возможностей продаж;
• — быстрое реагирование на изменения и колебания условий рынка;
• — формирование разумных цен на товары и услуги;
• — контроль маркетинговых издержек;
• — максимизация деятельности торгового персонала;
• — помощь в распределении средств, выделенных на продвижение товаров и услуг.

Ключевой в МИС является подсистема поддержки продаж, которая должна обеспечивать торговых представителей описанием товара (услуг) и особенностей его эксплуатации, информацией о ценах на товары (услуги), скидках, финансовых планах клиентов, средствах стимулирования продаж, продвижения товара. В этот перечень входят также сведения о деятельности конкурентов, прошлых взаимоотношениях клиентов с компанией, информация о разработке новых товаров и данные о товарно-материальных запасах.

Система предоставляет информацию для анализа: тенденций продаж товара, прибыльности отдельного товара, деятельности торгового подразделения, филиала или отдельного торгового представителя.

На основе данных самого низкого уровня руководители могут запрашивать создание обобщенного отчета любого уровня детализации за любой период. Таким образом, можно получить данные о продажах за любой период, например, за текущий год, скользящую годовую сумму и ввести их в программу прогнозирования продаж. Полученная информация позволяет спрогнозировать административные и торговые издержки и управлять ими.

Модуль клиентского анализа системы обеспечивает маркетологов данными о доходах от продаж и вкладе в эти доходы каждого клиента, что позволяет легче и эффективнее распределить время и усилия торгового персонала.

• [1] Маркетинговые исследования. Теория и практика. М., 2014; Рожков И. В. Указ. соч.
• [2] Система внутренней маркетинговой отчетности — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих получать текущую маркетинговую информацию о событиях, происходящих внутри предприятия, и о его финансово-экономическомположении. Такие данные содержатся во внутрифирменной документации, отражающей показатели текущего сбыта, издержек, уровни цени качества выпускаемой продукции, состояние и движение финансовых средств, затраты на рекламу, объемы материальных запасов, особенности технологических процессов и т. д. (см. параграф 3.1). Необходимая информация поступает в подсистему из различныхподразделений (в основном из бухгалтерии, производственного отдела, отделов сбыта, снабжения, транспортного отдела), а также из интегрированной БД предприятия или же из модулей КИС. Система позво-
• [3] Состав информационных компонентов элементов комплекса маркетинга приведенв табл. 4.1 монографии: Рожков И. В. Информационные системы и технологии в маркетинге. М.: РУСАЙНС, 2016.
• [4] См.: Беляевский И. К. Указ, соч.; Голубков Е. П. Указ, соч.; Каменева Н. Г., Поляков В. А. Указ, соч.; Малхотра Н. К. Указ, соч.; Маркетинговые исследования. Теорияи практика. М., 2014.
• [5] Информационные технологии в маркетинге: учебник и практикум для академического бакалавриата / под общ. ред. С. В. Карповой., 2017;Мхитарян С. В. Указ, соч.; Рожков И. В. Указ. соч.
• [6] См.: Маркетинговые исследования. Теория и практика. М., 2014.