Организация рекламы в магазине

1. СОВРЕМЕННЫЕ СРЕДСТВА ВНУТРИМАГАЗИННОЙ РЕКЛАМЫ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ

2. КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

3. ХАРАКТЕРИСТИКА РАЗМЕЩЕНИЯ И ВЫКЛАДКИ ТОВАРОВ НА ОБОРУДОВАНИИ В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ МАГАЗИНА

3.1 Размещение товаров в торговом зале магазина

3.2 Анализ выкладки товаров на торговом оборудовании

4. СОСТОЯНИЕ УСТНОЙ РЕКЛАМЫ И МЕРЫ ПО ЕЕ УЛУЧШЕНИЮ В МАГАЗИНЕ

5. РЕКЛАМА ТОВАРОВ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ POS-МАТЕРИАЛОВ И ИХ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

6. АУДИО-, ТЕЛЕ-, И РАДИОРЕКЛАМА В МАГАЗИНЕ И ИХ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

7. ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЗАРУБЕЖНОГО ОПЫТА ПО ОРГАНИЗАЦИИ ВНУТРИМАГАЗИННОЙ РЕКЛАМЫ ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ПРИЛОЖЕНИЕ

Народнохозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учётом социально — демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Её роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров хозяйственного и культурно — бытового назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.

Основная роль внутримагазинной рекламы состоит в активизации процесса продажи, в стимулировании реализации отдельных товаров. В этом отношении внутримагазинная реклама может рассматриваться как действенное наступательное оружие торгового предприятия в конкурентной борьбе, как часть его маркетинговой стратегии.

Цель внутримагазинной рекламы заключается в привлечении внимания потенциальных покупателей к данному магазину, выделяя его своеобразие на потребительском рынке, и к отдельным товарам, реализуемым в магазине.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать её для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведённой продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах.

Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на её организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.

Торговая реклама занимает ведущее место среди всех видов рекламы. Торговая реклама должна способствовать повышению качества обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшими затратами времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Всё вышесказанное определило выбор темы курсовой работы.

Целью данной работы является изучение организации внутримагазинной рекламы на предприятиях розничной торговли и путей повышения её эффективности.

Объектом исследования является ООО «Пятый элемент», предметом — состояние рекламы в торговой организации на основании предоставленных материалов.

Основные задачи курсовой работы — определить сущность внутримагазинной рекламы и её необходимость для предприятий розничной торговли.

В используемых литературных источниках отечественных и зарубежных авторов, таких, как Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К. «Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений», Гарри Картер «Эффективная реклама», Эдвардс Ч., Браун Р. «Реклама в розничной торговле США» и других рассказывается об опыте рекламной деятельности, начиная с исследования места для магазина, его размера и назначения. Затрагиваются теоретические аспекты организации рекламной деятельности, приводятся примеры.

1. СОВРЕМЕННЫЕ СРЕДСТВА ВНУТРИМАГАЗИННОЙ РЕКЛАМЫ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ

Основная роль внутримагазинной рекламы состоит в активизации процесса продажи, в стимулировании реализации отдельных товаров. В этом отношении внутримагазинная реклама может рассматриваться как действенное наступательное оружие торгового предприятия в конкурентной борьбе, как часть его маркетинговой стратегии.

Цель внутримагазинной рекламы заключается в привлечении внимания потенциальных покупателей к данному магазину, выделяя его своеобразие на потребительском рынке, и к отдельным товарам, реализуемым в магазине.

Выделяют внешние (наружные) и внутренние (внутримагазинные) средства рекламы.

К внутренним средствам внутримагазинной рекламы относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зало. Используемые при этом оборудование и инвентарь иногда называют РОS-материалами.

Основные задачи РОS-материалов — привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке.

Основные коммуникационные характеристики внутримагазинной рекламы:

целевой аудиторией является покупатель, находящийся непосредственно в процессе принятия решения о покупке;

коммуникационное воздействие на потребителя в торговом зале и его обратная реакция практически совпадают во времени;

высокая эффективность рекламы в местах продаж [1, c.123].

Основными носителями внутримагазинной рекламы являются:

1) конструкции презентационного характера (тумбы, стойки, подставки, демонстрационные и дегустационные стенды и т. п.);

2) различного вида подставки, называемые еще диспенсерами или холдерами (в т. ч. горки, этажерки, подставки под рекламные материалы);

3) напольная графика, в т. ч. стрелки, нанесенные на пол и указывающие путь к конкретному отделу или товару;

4) специальные подвесные конструкции:

воблеры — специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке на гибкой колеблющейся пластмассовой ножке и указывающие место выкладки товара;

муляжи — увеличенные или выполненные в натуральную величину копии реальных товаров или их упаковок (пачек сигарет, соков и т. п.). Как правило, размещаются в наружных витринах и в верхней части полок и стеллажей для украшения и демонстрации там, где реальный продукт может испортится;

мобайлы — подвесные макеты изделия, выполненные в величину, превышающую натуральную. Их располагают наверху — под потолком или на полках, подставках так, чтобы они были хорошо видны из любой точки. Идея мобайла — указывать на место продажи товара. Некоторые мобайлы могут вращаться. У них есть одно или несколько отверстий для пружинного потолочного крепления, либо они снабжены самоклеющимся держателем;

6) рекламные экспозиции, выкладка товаров и внутренние витрины;

7) рекламные объявления и музыка, звучащие в магазине.

Остановимся на некоторых из них подробнее.

Полиграфическая рекламная продукция является средством, дешевым относительно других средств рекламы и требует небольших единовременных затрат. Ценовое преимущество и данные об эффективности рекламы в местах продажи стимулируют производителя выпускать ее в большом количестве, постоянно расширяя разнообразие видов.

К средствам внутримагазинной рекламной полиграфии относятся:

плакаты — издание относительно большого формата. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило — это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг;

листовки — одностороннее или двухстороннее изображение или текст, помещенное на листе относительно небольшого формата;

наклейки. Полочные наклейки (шелфтокеры) чаще используются для придания значимости корпоративному блоку и ориентации внутри него («Средства по уходу за волосами»). Прочие — для замены стандартных безличных надписей («От себя»), но могут содержать и просто название марки, рекламное обращение и размещаться в подходящих местах;

вывески, указатели и путеводители по магазину позволяют быстро находить нужный товар и способствуют увеличению объемов продаж. Они также производят положительное психологическое воздействие на посетителей. Раздражение быстро проходит, если покупатель легко может найти именно те товары, которые он наметил купить. Все указатели должны быть простыми для восприятия, поэтому необходимо обращать внимание на их цвет, размер шрифта и местоположение;

флажки, вымпелы и гирлянды;

блюдца для приема денег с эмблемой производителя или названием марки;

пояснительные тексты и т. д.

Правила, которыми следует руководствоваться при размещении средств рекламной полиграфии, чрезвычайно просты. Все рекламные материалы следует размещать в зависимости от задачи, которую они решают в магазине [8, c.136].

Во входной зоне (на двери, в тамбуре, непосредственно при входе) рекламные материалы размещают, чтобы напомнить о том, что имеется в продаже, и заинтересовать покупателя, заставить его войти. Очень хороши для этой цели большие плакаты и наклейки производителей, говорящие о наличии, например, продукции «Красного октября». В торговом зале следует размещать рекламные материалы, основное назначение которых — помочь в стимулировании покупки или выбора.

Рекламная экспозиция (рекламная выкладка, дисплей). Экспозиции товаров в местах продаж разрабатываются производителем и распространяются среди розничных торговцев для стимулирования определенной торговой марки или группы товаров. Формы выставок меняются в зависимости от специфики компании. Экспозиция может включать в себя картонные детали для демонстрации, стойки, механические раздаточные устройства и т. д. Ниже перечислены наиболее популярные варианты:

картонные дисплеи;

напольные стенды;

прилавки;

фирменные витрины и охлаждающие демонстрационные шкафы;

пневмостенды;

устройства для раздачи товара;

лайтбоксы (стенды с подсветкой);

Самой распространенной формой экспозиции является торговый стенд, который используется для выкладки товаров одного производителя. Такие стенды, как правило, являются своего рода копией рекламы производителя и обязаны создавать ассоциации между рекламной кампанией и местом принятия решения о покупке. Как разновидность экспозиции могут рассматриваться фирменные витрины или охлаждающие демонстрационные шкафы производителей. Примером служит подобное оборудование фирм, производящих безалкогольные напитки, широко используемое в крупных магазинах.

Рекламная экспозиция решает следующие задачи:

информирует покупателей об имеющихся в продаже товарах данного производителя;

знакомит их с качеством, способами применения и особенностями товаров;

напоминает о сопутствующих товарах.

При этом рекламная выкладка может иметь функцию информации, консультации или напоминания.

Электронные средства рекламы используют магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение. С их помощью не только доставляется информация о товарах и рекламные сообщения, но и передаются развлекательные клипы, заставляющие покупателей в магазине чувствовать себя более комфортно, осознавать свое значение и, соответственно, проводить там больше времени, совершая покупки. Использованием электронных средств достигается возможность предоставления консультаций высокого уровня по принципу «лучше один раз увидеть».

Система оповещения посетителей. До многих покупателей не доходит газетная реклама, и они могут получить информацию о предлагаемых товарах через магазинную систему оповещения. Эта система подключается к информационно-музыкальному каналу вещания либо функционирует самостоятельно. Обращения к покупателям позволяют магазину реализовывать больше товаров. Сообщения о специальных ценах, переданные по внутреннему радио, особенно при большом наплыве покупателей, выполняют эту задачу блестяще. В последние часы перед закрытием магазина система оповещения может использоваться для распродажи скоропортящихся продуктов, которые невыгодно оставлять до следующего утра, когда придется делать большую уценку либо даже их выбрасывать [12, c.45].

2. КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Рассмотрим магазин ООО «Пятый элемент».

Магазин «Пятый элемент» занимается реализацией населению теле-, видеои бытовой техники. Руководство магазина считает своей миссией делать удобнее повседневную жизнь многих людей. Магазин предлагает широкий ассортимент удобных и функциональных электротоваров для дома.

За время существования магазина, много раз менялся его ассортимент под влиянием покупательских предпочтений, то расширяясь, то углубляясь.

Классифицируем товарооборот предприятия по видам:

· В зависимости от состава конечных потребителей магазин занимается продажами непосредственно населению.

· В зависимости от формы денежных расчетов магазин производит реализацию товара за наличный расчет.

· В зависимости от сроков расчета за реализованные товары — это продажа товаров с немедленной оплатой.

Магазин работает семь дней в неделю и кроме непосредственной продажи электроприборов, занимается послепродажным и сервисным обслуживанием.

Перечислим некоторые основные характеристики ООО «Пятый элемент» в таблице 2.1.

Таблица 2.1 — Численность персонала ООО «Пятый элемент» за 2009;2011 г.

Примечание. Источник: собственная разработка по даннным предприятия.

Изначально в магазине работали 34 человека. Но, в 2011 году работников стало 33, так как уволился один работник, принадлежащий к категории вспомогательного персонала.

Как мы видим, наибольшую долю в структуре персонала сейчас занимает категория торгово-оперативного. На одного работника административно-управленческой категории приходится 8 продавцов.

Рассмотрим показатели производительности труда работников.

Таблица 2.2. — Динамика показателей производительности труда работников ООО «Пятый элемент» за 2009;2011 г.

Примечание. Источник: собственная разработка по даннным предприятия.

Немаловажным элементом в увеличении объема продаж фирмы является площадь магазина. Рассмотрим этот показатель.

Таблица 2.3. — Динамика показателей эффективности использования площади ООО «Пятый элемент» за 2009;2011 г.

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия.

Мы видим увеличение значения товарооборота в каждом году. По сравнению с 2009, в 2011 году товарооборот вырос на 7,19%. Общая численность работников за три года менялась, но число продавцов оставалось неизменным. В этой связи, а также, потому что значение товарооборота, как мы уже сказали, увеличивалось с каждым годом, товарооборот на одного работника вырос на 10,43%, а товарооборот на одного продавца — на 7,19%.

Итак, торговая площадь магазина в 2010 году увеличилась на 14 м², но затем уменьшилась на 11 м². Поэтому ее значение в 2011 году по сравнению с 2009 увеличилось всего лишь на 1,6%.Товароборот на 1 м² общей площади магазина увеличивался с каждым годом, благодаря увеличению значения общего товарооборота, а товарооборот на 1 м² торговой площади увеличился на 5,49% еще и благодаря увеличению торговой площади. Впрочем, увеличение торговой площади, вероятно явилось одним из факторов, повлекших за собой увеличение товарооборота в 2011 году.

Рассмотрим динамику экономических показателей.

Таблица 2.4. — Основные динамические показатели ООО «Пятый элемент» за 2009;2011 г.

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия.

Кроме увеличения значения товарооборота за три года, мы видим также и увеличение валового дохода на 16,79%. В 2011 году уровень валового дохода составил 73% от товарооборота вместо 67% в 2009 году. Среди причин такого увеличения данного значения, может присутствовать и снижение себестоимости продаваемых товаров.

Увеличение издержек обращения в 2011 году можно объяснить тем, что увеличивался и общий товарооборот, а это значит, что увеличивались и затраты на перевозку товаров от поставщика в магазин и другие издержки, связанные с продажей товаров.

Также, мы видим увеличение прибыли от продаж. В 2011 году она увеличилась довольно значительно — на 17% по сравнению с 2009. В связи с этим, увеличилась и рентабельность продаж (на 9,6%).

Итак, магазин «Пятый элемент» реализует населению бытовую технику. В ассортимент магазина входит бытовая техника для кухни, мелкая бытовая техника, аудиои видеотехника.

В магазине работает 33 человека. За последние 3 года в магазине не наблюдалось большой текучести кадров. В структуре персонала наибольший удельный вес занимает торгово-оперативный персонал.

Что касается экономических показателей работы магазина, мы наблюдаем тенденцию к увеличению всех показателей. Таким образом, можно сделать вывод, что экономические результаты работы магазина из года в год улучшаются, магазин увеличивает свой товарооборот, становясь все более успешным.

3. ХАРАКТЕРИСТИКА РАЗМЕЩЕНИЯ И ВЫКЛАДКИ ТОВАРОВ НА ОБОРУДОВАНИИ В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ МАГАЗИНА

3.1 Размещение товаров в торговом зале магазина

Традиционно считается, что мерчандайзинг не работает в магазинах, торгующих техническими товарами, так как они являются дорогостоящими и приобретаются на большой срок. Здесь покупатель долго оценивает и сравнивает варианты, анализирует технические характеристики и «взвешивает» цены.

Это не так. Во-первых, даже среди товаров бытовой техники найдется множество товаров, стоящих недорого и приобретаемых на короткий срок — эпиляторы, диски. Во-вторых, мерчандайзинг в подобных магазинах работает потому что именно от того, как хорошо «показывает себя» товар, зависит, купит ли его покупатель. И чем более разумно продумано размещение дорогой техники от известного производителя, тем более предпочтительным перед более дешевыми брендами этот товар становится для покупателя.

Проанализируем структуру продаж магазина «Пятый элемент».

Таблица 3.1 — Структура товарооборота ООО «Пятый элемент» за 2009;2011 г.

Примечание. Источник: собственная разработка по даннным предприятия.

Рассмотрим кратко ассортиментный перечень ООО «Пятый элемент»:

Аудиотехника (музыкальные центры (микрои минисистемы), магнитофоны) Видеотехника (DVD-плееры и рекодеры, телевизоры — жидкокристаллические, кинескопные, плазменные) Бытовая техника для кухни (плиты, духовки, посудомоечные машины, стиральные машины) Бытовые аксессуары и мелкая бытовая техника (весы, фонарики, блендеры, комбайны, кофеварки, кофемолки, миксеры, электробритвы, фены, утюги, эпиляторы и т. д.)

Мы видим рост объема продаж по трем товарным категориям, продажи же видеотехники не имеют стабильной тенденции к росту. Так, в 2011 году, продажи оказались даже меньше, чем в 2009. Тем не менее, объемы продаж видеотехники и бытовых аксессуаров имеют наибольший вес в общем объеме продаж. То, что мелкая бытовая техника и бытовые аксессуары так хорошо продаются можно объяснить быстрой изнашиваемостью этих товаров, то есть их высокой оборачиваемостью в магазине.

Рассмотрим, план помещения магазина и обозначим на нем зоны продаж определенных групп товаров.

Рисунок 3.1 — План магазина ООО «Пятый элемент»

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия.

Цифрами «1» и «2» обозначены вход в магазин и вход в складские и административные помещения соответственно.

Красным цветом подписаны те категории товаров, которые имеют большую долю в структуре продаж магазина.

Направление покупательского потока в магазине происходит по схеме:

Вход — Аксессуары для быта — DVD-плееры и рекодеры — Мелкая бытовая техника — Аудиотехника — Телевизоры — Кассовый узел, где заодно можно приобрести товар импульсивного спроса.

При этом сначала слева, а потом справа от себя покупатель может видеть образцы крупногабаритных товаров (стиральные машины, плазменные панели), выставленные в центре зала.

Мы считаем такое размещение товаров по ходу движения покупательского потока рациональным. Небольшие бытовые товары, приобретаемые по невысокой цене можно купить, не углубляясь в торговый зал магазина, практически рядом с кассовым узлом. Таким образом, покупатели, пришедшие за более серьезной покупкой, например, стиральной машиной и покупатели, «забежавшие» купить пару дисков, не мешают друг другу.

Надо сказать, что мелкая бытовая техника выставлена в магазине в двух стеллажах, имеющих сверху стеклянные дверцы, а снизу глухие закрытые полки. Это удобно тем, что в нижних полках, хранятся запасы товаров, продающихся на верхних полках. Таким образом, продавцам не нужно постоянно пополнять запасы этих мелких товаров, перетаскивая их со склада. Кроме того, подобное размещение товаров помогает решить проблему «мертвой зоны», так как в нижней части стеллажей, куда покупатели не смотрят нет товаров.

3.2 Анализ выкладки товаров на торговом оборудовании

Товары импульсивного спроса, куда относятся CD и DVD-диски, сменные насадки для бритв, товары для ухода за техникой, также выложены в магазине в стеклянном стеллаже с глухими дверцами у полок внизу.

Образцы вышеперечисленных групп товаров выставлены в стеллажах в довольно большом ассортименте. У покупателей, создается ощущение изобилия, что положительно влияет на них при принятии решения о покупке. И все же, товары, продающиеся возле кассового узла, слишком плотно разложены на полках стеллажа, так, иногда сложно понять какой ценник какому товару принадлежит, некоторые образцы товаров сложно разглядеть.

Что касается крупногабаритных товаров, таких как стиральные и посудомоечные машины, плазменные панели, то все эти товары выставлены прямо на полу торгового зала, кроме телевизоров. Так как плазменные панели (Thomson) являются дорогим товаром, а также имеют изысканный дизайн, они стоят на подиумах из металла и стекла. Плазменные панели в стиле «металлик», стоящие на металлических тумбах смотрятся очень гармонично и «по-домашнему». Подобное размещение товаров позволяет значительно увеличить продажи. Принимая решение о покупке дорогой плазменной панели, покупатель неизменно будет ассоциировать товар с тем, на чем он стоит; таким образом, экономя на торговом оборудовании и приобретая дешевые и непрезентабельные тумбы под видеотехнику, руководство магазина экономит на своих доходах.

Остальные категории товаров (аксессуары для быта, DVD-плееры и рекодеры, аудиотехника и небольшие телевизоры) выставлены на продажу вдоль стен торгового зала на стеллажах, 95×200 см, высотой 190 см. Товары на стеллажах расположены по мере возрастания цены, от менее дорогих к более дорогим. Данный принцип размещения товаров очень популярен в магазинах бытовой техники и входит в один из принципов мерчандайзинга товаров бытовой техники.

Размещение крупногабаритной техники в центре зала явилось следствием не только экономного использования торговой площади магазина, но подобный ход эффективен тем, что, заходя в магазин, покупатель может видеть не только товары, расположенные справа от него на стеллажах, но также и товары, продающиеся в левом дальнем углу зала. Крупная техника, стоящая на полу, не мешает обзору всего ассортимента товаров.

Такой принцип продажи товаров бытовой техники как размещение рядом товаров одного производителя также соблюдается в магазине в некоторых секциях. Так, например, в центре зала выставлены плазменные панели Thomson, а напротив них, на стеллаже можно найти небольшие телевизоры того же бренда.

Естественно, в ассортименте магазина имеются не только товары широко известных производителей, таких как Sony, Bosch, Thomson, Philips, но и товары менее известных марок — Miele, Binatone, Neff. Товары этих марок, по правилам эффективной выкладки располагают рядом с очень популярными брендами. Это повышает их продажи. В первую очередь это касается мелкой бытовой техники, где товары лежат очень близко друг от друга, и в общем-то, покупатель не испытывает лояльности к отдельной марке.

Также, как мы знаем, еще одним принципом эффективной выкладки товаров является доступность информации о товаре. Особенно это важно в магазинах, торгующих сложными техническими товарами, каким является «Пятый элемент». Основные технические и эксплуатационные характеристики товаров, продающихся в магазине, перечислены на товарных ценниках. Это дает покупателю возможность ознакомиться со свойствами товара, не прибегая к помощи консультанта.

На принятие решения о покупке товара имеет воздействие доступность товара для покупателя. В магазине «Пятый элемент» все товары, кроме тех, что в стеллажах, продаются с применением открытой выкладки. Это удобно, так как покупатель можем осмотреть товар и испробовать его в деле. Кроме того, маловероятно, что кто-то попытается украсть телевизор или музыкальный центр. Но, иначе дело обстоит с мелкими товарами, относящимися к классу аксессуаров для быта. Здесь, не стоит труда пронести мимо кассы какую-нибудь мелочь. Но, открытая выкладка и кражи — два понятия, которые существуют всегда вместе. Отдавать предпочтение нужно чему-то одному. И руководство магазина решило, что лучше приобрести противокражное оборудование, но дать возможность покупателям осмотреть товар «лицом». Возможно, в будущем, будет также применяться открытая выкладка и мелкой бытовой техники, тогда магазин уже будет частично переведен на новую форму продажи — самообслуживание.

Снизить процент краж и дать покупателям возможность лично осмотреть товар и узнать, интересующие характеристики, можно также с применением особой системы представления товара. Эта довольно новая система, когда образец товара доступен покупателям и одновременно привязан в торговому оборудованию, применяется, например, в гипермаркете MediaMarkt.

Основным правилом выкладки товаров является обязательное размещение распродаж или уцененных товаров как можно ближе к выходу. Это действительно помогает увеличить продажи товаров, но в магазине «Пятый элемент» не производится распродаж и отсутствуют уцененные товары. Поэтому, данное правило выкладки товаров не поддерживается в магазине.

Но, в периоды предновогодних, а также государственных праздников, в магазине обязательно применяется нечто похожее на распродажи. Товары, которые вполне могут стать подарком, «перемещаются» ближе к входу в магазин, чтобы покупатели сразу могли видеть «претендентов» на покупку. Кроме того, для таких товаров обязательно используются яркие ценники.

4. СОСТОЯНИЕ УСТНОЙ РЕКЛАМЫ И МЕРЫ ПО ЕЕ УЛУЧШЕНИЮ В МАГАЗИНЕ

Устная реклама, исходящая от продавца, должна основываться не только на знании товароведение и технологии производства, но и на умении правильно предложить покупателям товары.

Как известно, половина всех покупок в магазине осуществляется покупателями импульсивно, т, е. непреднамеренно, под влиянием внешнего вида товара, его упаковки или совета продавца. Поэтому роль продавца в рекламной работе становится все шире и разнообразнее. Прежде всего он должен приветливо встретить покупателя в магазине и предложить ему нужный товар [11, c.56].

В процессе выбора товара продавец может посоветовать приобрести сопутствующие товары, например, при покупке костюма — подобрать галстук и шляпу. При этом он информирует покупателя об особенностях товара, способе пользования им.

Большую роль в устной рекламе играет метод убеждения. Анализ процесса продажи показывает, что продавец своей оечью, манерами, знанием товароведческих качеств товара может оказывать на покупателя решающее воздействие. Устная реклама с участием продавца отличается от всех других видов рекламы возможностью индивидуального общения. Продавец и покупатель — самостоятельно независимые личности с разными потребностями, запросами, характерами, темпераментами. Движущие мотивы, проявляемые ими в процессе продажи, также различны. Для лучшего понимания и изучения процесса убеждения разделим устную рекламу на фазы.

Прежде всего продавец должен распознать характер и настроение покупателя. Определить характер покупателя легче всего в процессе разговора с ним. Здесь проявляются эмоциональные особенности человека: в темпе и характере мышечных движений, в действиях, речи, мимике и т. п. За этими проявлениями можно угадать определенные психические свойства человека: инертность, самоуверенность, мнительность и другие, определяющие его характер. Характер покупателя дает возможность продавцу определить метод подхода к нему. Так, вялых и инертных по характеру покупателей следует обслуживать более активно, воздействовать на них убеждением, советом. Люди, обладающие холерическим темпераментом, раздражительны, их нетрудно вывести из себя, поэтому при общении с ними продавцу надо быть особенно предупредительным. Процесс изучения характера покупателя должен осуществляться мгновенно, почти интуитивно. Характер покупателя служит отправным моментом и при определении способа психологического воздействия на него — показать товар, подробно рассказать о нем, подчеркнуть особенности и преимущества перед аналогичными товарами. Продавец выслушивает покупателя и в процессе разговора отмечает общие границы его интересов, мотивы покупки. Мотивы покупки включают следующие факторы: экономичность, качество, сезон и важные даты в жизни покупателей. Продавец должен выяснить все это, а затем предложить товар, больше всего отвечающий желанию покупателя. Эти факторы нельзя рассматривать изолированно один от другого.

На покупку могут одновременно влиять сразу несколько факторов. Кроме того, существуют мотивы, основанные на эмоциях (подарки любимым, родителям, модные товары или хобби). Здесь не столько важны практичность, экономия и т. д., сколько форма, цвет, запах, оригинальность товара. Если покупается подарок, то продавец должен знать данные о человеке, которому он предназначается. Узнав это, продавец ускорит процесс покупки. На мотивацию покупки влияют внешние и внутренние факторы. Внутренние факторы заключены в самом товаре. Чаще всего покупатель принимает решение о покупке под влиянием внешнего вида товара. Из внешних факторов на покупку влияют: репутация магазина, рекомендация знакомых. Таким образом, мотивы покупок могут быть самыми разнообразными. В зависимости от мотива определяют и подход к покупателю. Так, если покупатель делает упор на экономию денег, то продавец помогает ему выбрать товар, умеренный по цене, но хорошего качества. Широко распространенным мотивом покупки является подражание лицам, которых покупатели считают эталоном в чем-то, например, в одежде. Здесь продавцу уместно обратить внимание покупателя на индивидуальные особенности его внешности.

Мотивом приобретения товара может быть желание казаться оригинальным — выделиться особенным вкусом. Существует множество и других мотивов — полезность и целесообразность, прочность изделия и эстетичность, любопытство и др. В беседе продавец должен делать упор на те моменты, которые служат мотивом приобретения товара. В основном они касаются сырья, методов изготовления товара, его прочности; возможности применения, соответствия моде. Мотивы покупки позволяют определить, в каком направлении психика покупателя поддается влиянию — путем ли логических доводов или использования различных чувств — подражания, бережливости, оригинальности и т. д. Открыв для себя эту более узкую область интересов покупателя, продавец может планомерно исключить все, что может отвлечь внимание покупателя от данного товара [11, c.78].

Особенно важно демонстрировать в действии всякого рода аппараты, радиоприемники, проигрыватели, телевизоры. Опыт ООО «Пятый элемент» показывает, что большинство покупателей не знают новых моделей товара. В такой ситуации очень важно, чтобы покупатель понял, что продавец действительно опытный советчик. Настоящую ценность предложенного товара следует доказывать неоспоримыми доводами. Например, демонстрируя телевизор, целесообразно обратить внимание покупателя на размер экрана, тембр звучания, качество изображения, а также на внешнее оформление и соответствие отделки стилю современной мебели.

В устной рекламе важно также для характеристики вещей и товаров находить наиболее точные слова, стараться выражать мысли без вычурности, добиваться, чтобы между словами и делами было полное соответствие. речь продавца должна быть построена с учетом объективных закономерностей познавательного процесса. Следует помнить, что не всегда слово может вызвать в сознании покупателя именно то представление, которого добивался продавец. Например, когда появились в продаже синтетические ткани, спрос на них был невелик. Покупателей смущало мелькавшее в рекламных сообщениях и в разговоре продавцов понятие «искусственный шелк», в то время как другие синтетические ткани, названия которых не связывались ни с каким естественным материалом (нейлоновые, капроновые), успешно раскупались. Слово «искусственный» напоминало покупателям, что новый товар является «заменителем» натурального. В результате, такая реклама вместо убеждения приводила к противоположным результатам. Очень важно, чтобы в процессе купли-продажи продавец поддерживал заинтересованность покупателя в товаре. Если покупатель возражает или сомневается, то продавцу надо найти доводы в защиту товара, согласиться со справедливыми замечаниями. В устной рекламе важно добиваться, чтобы у покупателя не иссякло внимание к товару. Практика торговли показывает, что покупателю трудно одновременно рассматривать более трех предметов.

5. РЕКЛАМА ТОВАРОВ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ POS-МАТЕРИАЛОВ И ИХ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Большинство POSматериалов (P.O.S. материалов, POSM) так или иначе, содержит элементы, выполненные полиграфическим способом. Напечатать POSматериалы в типографии зачастую значительно дешевле, и не менее эффективно, чем изготавливать их из других материалов (пластика, металла и т. д.).

POS-материалы своим названием обязаны английскому термину Point of Sales (POS), что означает «место продаж». Задача, решаемая POS-материалами, очень проста и понятна: повысить продажи конкретного товара в данной торговой точке.

Существует огромный выбор POS-материалов (свыше 50 типов), которые характеризуются различной эффективностью. Такой ассортимент обусловлен широким набором решаемых задач, он дает возможность точно и эффективно выбрать инструмент воздействия. Следует помнить, что различные POS-материалы неодинаково влияют на сознание потребителей.

Цель использования POSматериалов — вызвать интерес потребителя к предлагаемой услуге или товару в максимально короткий промежуток времени. Наиболее эффективно применение POSматериалов в торговых зонах с высокой конкуренцией между однотипными брэндами на рынках, ярмарках, супермаркетах, гипермаркетах и торговых павильонах. При этом расположение рекламных материалов также играет очень большую роль и должно определяться специалистами в области мерчендайзинга.

Чаще всего POS-материалы используют для продвижения FMCGтоваров: продуктов питания (в том числе — алкогольных и безалкогольных напитков, жевательной резинки), сигарет, бытовой химии, парфюмерии, косметики, батареек и т. д. Не менее эффективно, чем для FMCG, использование POS-материалов для продвижения журналов, газет, книг, мобильных телефонов, видеокассет и компакт-дисков, товаров домашнего обихода, бытовой электроники, а также брэндовой обуви и одежды.

Охарактеризуем основные POS-материалы, используемые в ООО «Пятый элемент».

Дисплеи используются, как правило, для размещения товаров спонтанного спроса (маленькие батарейки и др.). Такие POSматериалы — словно мини-прилавки. Размещают их в тех местах, где у покупателя может возникнуть импульсивное решение что-то приобрести. Самое выгодное место — безусловно, возле кассового аппарата.

Плакаты (постеры — большие плакаты разных размеров, и стикеры — плакаты на клейкой основе) часто выполняют не просто функцию информирования, но также побуждают потребителя совершить покупку. Такие POSматериалы также часто помогают покупателю сориентироваться в торговом зале.

Проспекты и листовки должны находиться рядом с товаром, чтобы потребитель смог получить информацию о продукте еще до того, как определится с покупкой. Такие POSматериалы не занимают много места, но в то же время предоставляют потребителю необходимые знания о товаре, которые могут оказаться решающим фактором при принятии решения о покупке.

Напольные наклейки — также достаточно эффективная форма рекламы, которая нечасто используется в магазинах. Зачастую пол в супермаркетах свободен и его стоит использовать, чтобы задать покупателю направление до нужной полки.

Воблеры (от англ. to wobble — вибрировать) — специальные приспособления, прикрепляемые к полкам. Они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой «ножке», привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке.

Шелфтолкеры (от англ. shelf — полка, to talk — говорить) — длинные уголки, прикрепляемые к полкам с целью выделить товарный ряд одной фирмы среди других, находящихся на этой полке вдоль, либо поперек них.

Мобайлы — большие картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над тем местом, где продается товар.

Dummy — pack — объемные коробки (бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе. Их подвешивают под потолок, либо размещают на витринах или ставят на полки. Есть варианты джумби в виде огромных упаковок сока или огромных надувных банок кофе, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей.

Фирменные ценники — эффективный способ выделить товар на полке среди товаров-конкурентов со стандартными дешевыми магазинными «бумажками». К сожалению, эффективность таких, казалось бы, очевидных POSматериалов, часто бывает недооценена. Такие надписи на полках как «Самая низкая цена…», «Лучшая покупка…», «Скидка от производителя…» и т. д. могут стать хорошим стимулом продаж. Вспомните, что подробная информация о товаре совместно с выделенной ценой увеличивает продажи в 1,5−2 раза…

6. АУДИО-, ТЕЛЕ-, И РАДИОРЕКЛАМА В МАГАЗИНЕ И ИХ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Аудиореклама — это сравнительно недорогой и весьма эффективный рекламный инструмент, позволяющий привлечь внимание потребителей к продукции компании, сообщить им о предстоящей акции или скидках. Преимуществами аудио рекламы является относительная простота в изготовлении и ценовая доступность.

Выделяют несколько видов аудиороликов — это простые информационны, игровые, музыкальные и имиджевые ролики, у каждого из которых свои плюсы.

Охарактеризуем основные аудиоматериалы, используемые в ООО «Пятый элемент».

Простая аудиореклама — обычный информационный аудиоролик — представляет собой текст, созданный профессиональным сценаристом и озвученный диктором под фоновое музыкальное сопровождение.

Игровой аудиоролик предполагает написание оригинального текста, который реализуется в форме монолога или диалога актёров. Ролик имеет музыкальное сопровождение и более сложен в процессе монтажа, чем предыдущий вид аудиорекламы.

Музыкальный аудиоролик — оригинальное музыкальное сопровождение, на которое наложен информационный текст.

Имиджевая аудиореклама обладает одной очень важной отличительной особенностью — это отсутствие в тексте какой-либо контактной информации. Цель ролика — увеличить узнаваемость бренда.

Радиореклама — это возможность представить яркие образы, нарисовать живописные картины с помощью музыкальных и звуковых эффектов. Главное условие правильного построения радиорекламы — узнаваемые образы, способные донести информацию о рекламируемом товаре. Радио реклама является эффективным инструментом в руках рекламодателя. Во-первых, радиоролики и аудиоролики позволяют рекламироваться, имея даже средний рекламный бюджет. А во-вторых, иногда именно радио реклама позволяет донести информацию до зрителя. Она может работать там, где другие виды рекламы (например, наружная реклама, BTL, рекламные плакаты) бессильны.

Представителями звуковой рекламы являются джинглы, рекламные песни, радиоролики и аудиоролики. Если отличительные черты рекламных песен, джинглов ясны, то рекламодатели зачастую не понимают отличий между радио роликами и аудиороликами. На самом деле нет ничего криминального в том, чтобы применять оба этих названия применительно к какому-либо звуковому ролику.

Однако чтобы звуковая реклама всё же работала, необходимо очень ответственно подойти к самой одной из важнейших её частей — звуку.

Другой не менее важной частью звуковой рекламы является креатив.

7. ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЗАРУБЕЖНОГО ОПЫТА ПО ОРГАНИЗАЦИИ ВНУТРИМАГАЗИННОЙ РЕКЛАМЫ

Чтобы воспользоваться возможностями мерчандайзинга, все больше розничных фирм в настоящее время обращаются к микромерчандайзингу и перекрестному мерчандайзингу.

При использовании микромерчандайзинга (micromerchandising) розничный торговец корректирует способы распределения для товаров места на полках в соответствии с покупательским спросом и другими особенностями местных рынков.

При перекрестном мерчандайзинге (cross-merchandising) розничная фирма предлагает дополнительные товары и услуги, чтобы побудить людей купить больше товаров. Именно поэтому в магазинах одежды продаются также различные аксессуары.

Перекрестный мерчандайзинг, как и смешанный мерчандайзинг, может оказаться неэффективным, если зайти слишком далеко. Но, тем не менее, он обладает огромным потенциалом [16, c.143].

Также традиционно выделяют коммуникативный и визуальный мерчандайзинг. К коммуникативному относят умение общаться, налаживать контакты как с покупателями, так и с сотрудниками торговых точек, умение ловко и ненавязчиво убедить покупателя в том, что он пришел именно за вашей продукцией, даже в том случае, когда он сам того не подразумевает. Если все сделать грамотно и верно, то посетитель приобретет товар, и, если останется доволен качеством обслуживания и самим изделием, несомненно, вернется. В коммуникативном мерчандайзинге крупных компаний часто применяется пиар.

Визуальный мерчандайзинг — это мероприятие, направленное на автоматическое привлечение внимания покупателя к товару за счет того, что увиденное произведет должный интерес к продукту.

Считается, что такой вид мерчандайзинга включает:

— расположение выставленных товаров в торговых точках;

— оформление необходимых ценников;

— маркировка, упаковка товара;

— наличие рекламационного материала.

В случае если речь пойдет о собственных местах продаж, к визуальному мерчандайзингу добавятся: выбор расположения торгового места (магазина); дизайн помещений; оформление вывесок; оформление витрин и наличие другой наружной рекламы; расстановка групп товаров внутри магазина; преобразование внешнего вида прилегающей территории; форма поведения, обслуживания и внешнего вида сотрудников.

Чаще всего встречаются места продаж, которые включают в себя товары множества производителей, например развитые сети самообслуживания, в связи с этим мерчандайзинг часто носит визитный характер. Но если оставить этот вопрос совсем без внимания и недооценить роль мерчандайзинга, т. е. полностью доверить магазин работе продавцов, то в лучшем случае товар на вашем прилавке будет просто присутствовать, а вот на грамотное его расположение надеяться уже не приходится. Конечно, это зависит также от статуса магазина и условий, на которых вы как поставщик вошли в сеть.

В любом случае необходим комплекс мер, направленных на управление выкладкой товара, чтобы создать благоприятное впечатление от продукции, выделить ее среди товаров других производителей.

реклама торговый магазин розничный

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Одним из наиболее эффективных средств конкурентной борьбы является реклама. Реклама оказывает многостороннее влияние не только на потребителей товаров и услуг, но и на всех субъектов рыночной экономики.

Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая её сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия.

Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли.

Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях выбора покупатель может быть непосредственно включён в процесс целевой ориентации производства на спрос, на потребности конкретных групп населения.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

Говоря об экономической характеристике организации, необходимо отметить его хорошее финансовое состояние.

Рост и развитие торговой организации во многом зависят от эффективного использования рекламных средств.

ООО «Пятый элемент» использует разнообразные средства рекламы, такие, как реклама на месте продажи (выкладка товаров, вывески, указатели, ценники, упаковочные материалы, устная реклама и другие), наружная реклама (вывески и витрины магазинов, рекламные флаги, рекламные растяжки на ткани над проезжей частью), реклама в прессе и на радио, печатная реклама (в каталогах).

Для осуществления эффективной деятельности предприятие должно постоянно поддерживать интерес покупателей к своим магазинам. Для этого предлагается проведение нескольких рекламных кампаний:

1. кампания «три товара по цене за два»;

2. кампания, направленная на увеличение объёма покупки;

3.

введение

расчётов с помощью персональных кредитных карточек магазина.

Помимо этого необходимо 1 раз в месяц менять выкладку товаров (например во время инвентаризации). Очень важно обеспечить покупателей полной информацией о товарах, эффективнее проводить устную рекламу (квалифицированный персонал).

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Баженов Ю. К., Васькин Е. В. «Организация рекламы в магазине». М.: информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2008. — 123 с.

2. Виноградова С. Н., Пигунова О. В. Организация и технология торговли. — Мн., «Высшая школа», 2008

3. Гаврилова М. В. Социальная миссия потребительской кооперации, как основа повышения экономической эффективности хозяйствующих субъектов / М. В. Гаврилова // Сборник научных статей докторантов, аспирантов и соискателей. Выпуск 4. — Мн.: 2005. — С.154−165.

4. Дашков Л. П. Коммерция и технология торговли: учебник для студентов высших учебных заведений // Л. П Дашков, В. К. Памбухчиянс. — М.: Издательство торговая корпорация «Дашков и К «, 2005. — 700с.

5. Егоров В. Ф. Организация торговли: учебник для вузов // В. Ф. Егоров. СПБ.: Питер, 2006. — 352 с.

6. Организация и технология торговых процессов. / Под ред. Ф. Г. Панкратова. — М.: Экономика, 1990. — 334 с.

7. Памбухчиянц О. В. Организация и технология торговых процессов.- М.: Маркетинг, 2005. — 320 с.

8. Памбухчиянц О. В. Технология розничной торговли. — М.: Маркетинг, 2006. — 284 с.

9. Панкратов Ф. Г., Панбухчиянц В. К. Коммерция и технология торговли. — М.: Маркетинг, 2005. — 220 с.

10. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К. Коммерческая деятельность. — М.: Маркетинг, 2004. — 580с.

11. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К. «Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений». М.: информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2009. — 364 с.

12. Платонов В. Н. Организация и технология торговли. — Мн., БГЭУ, 2009

13. Сендидж Ч. «Реклама — теория и практика», пер. с англ. М.: Сирин, 2001, 620 с.

14. Теплов В. И., Сероштан М. В., Боряев В. Е., Панасенко В. А. Коммерческое товароведение: Учебник. — 3-е изд. — М.: Издательский дом «Дашков и Ко»; 2001. — 620с.

15. Теплов В. И., Панасенко В. А. Коммерческое товароведение.: Учебник — 5-е изд. -М.: Издательский Дом «Дашков и К°», 2009 г.

16. Технология торговых процессов. / Под ред. А. Ф. Моргуна. — М.: Экономика, 1996. — 384 с.

17. Товароведение и экспертиза потребительских товаров: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2001. — 544с.

18. Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. Сокр. пер. с англ. К.: фирма «Сфера» — «Слово», 2003. — 272 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Рисунок П. 1 — Размещение дополнительных точек продаж Рисунок П. 2 -Зоны выбора товаров