Разработка мероприятий по управлению маркетинговой стратегией гипермаркета на развивающихся товарных рынках на примере ЗАО «Техносистема»

• Введение
• 1. Теоретические основы управления маркетинговой стратегией гипермаркета на развивающихся товарных рынках
• 1.1 Понятие, сущность и содержание маркетинговой стратегии гипермаркета
• 1.2 Разработка, реализация и управление маркетинговой стратегией гипермаркета на развивающихся товарных рынках
• 2. Практическая реализация управления маркетинговой стратегией гипермаркета на развивающихся товарных рынках (на примере ЗАО «Техносистема»)
• 2.1 Анализ влияния развивающихся товарных рынков на управление маркетинговой стратегией гипермаркета «Доминго» (ЗАО «Техносистема»)
• 2.2 Проектные мероприятия по управлению маркетинговой стратегией гипермаркета «Доминго» на развивающихся товарных рынках г. Новокузнецка
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложения
• Общие выводы и рекомендации

Маркетинговый потенциал любого предприятия зависит от уровня развитости маркетинговой деятельности на предприятии, наличия подготовленных специалистов в области маркетинга, состояния информационной маркетинговой системы, эффективности организационной структуры управления маркетинговой деятельностью, разработанности маркетингового инструментария и использования его для решения задач, определяемых генеральной целью функционирования предприятия, уровня развитости маркетинговых коммуникаций и имиджа структурных подразделений и всего предприятия в сфере взаимодействия его с субъектами рынка. Особенно важна маркетинговая стратегия для гипермаркета, так как от других торговых предприятий самообслуживания и от супермаркетов гипермаркеты отличаются, прежде всего, масштабностью. Это не только большие торговые площади, но ещё и универсальный ассортимент товаров, превышающий ассортимент супермаркета в 3−10 раз, особенно это касается непродовольственных товаров, насчитывающий обычно до 40−50 тысяч позиций. Для управления маркетинговой деятельностью гипермаркета необходима комплексная оценка его деятельности и состояния рынка.

Актуальность темы

дипломной работы определяется значимой ролью маркетинговой стратегии для деятельности гипермаркетов. При этом гипермаркет представляет собой сложно организованную систему, находящуюся в постоянном развитии. Эта система, т. е. совокупность разнообразных подразделений, талантов и культур, преследует достижение определенных целей, в частности обеспечение определенного объема продаж и получение прибыли. В настоящее время становится все сложнее достигнуть этих целей. Маркетинговая стратегия является эффективным средством повышения результативности деятельности компании. Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности гипермаркетов, а их рыночные возможности во многом предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой стратегией предприятия. Концепция маркетинговой стратегии позволяет выработать комплекс средств и методов, обеспечивающих адаптацию предприятий на развивающихся товарных рынках.

Выбор темы обоснован необходимостью управления маркетинговой стратегией с целью повышения рыночных возможностей в условиях острой конкурентной борьбы. Условия окружающей среды, в которой действует гипермаркет, принято называть маркетинговой средой. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду (факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).

По рассматриваемой проблематике существует ряд научных работ, которые не могли не стать для автора своего рода научной базой в процессе изучения управления маркетинговой стратегией на развивающихся товарных рынках. Несмотря на обилие литературных источников, большинство работ определяют общие концепции стратегического маркетингового планирования, но не содержат конкретных мероприятий по разработке и управлению маркетинговой стратегией гипермаркета на развивающихся товарных рынках. Можно выделить отдельные исследовательские работы, которые, так или иначе, послужили существенными предпосылками научного анализа поставленной проблемы: И. Ансоффа, О. С. Виханского, В. С. Акопова, П. Дойля, В. С. Ефремова, Г. Минцберга, Р. А. Фатхутдинова и др.

управление маркетинговая стратегия гипермаркет Объектом исследования является управление маркетинговой стратегией гипермаркета.

Предметом исследования является управление маркетинговой стратегией гипермаркета на развивающихся товарных рынках.

Целью исследования является разработка мероприятий по управлению маркетинговой стратегией гипермаркета на развивающихся товарных рынках на примере ЗАО «Техносистема» .

Задачи исследования:

изучить понятие, сущность и содержание маркетинговой стратегии гипермаркета;

рассмотреть процесс разработки, реализации и управления маркетинговой стратегией гипермаркета на развивающихся товарных рынках;

провести анализ влияния развивающихся рынков на управление маркетинговой стратегией гипермаркета «Доминго» (ЗАО «Техносистема»);

разработать проектные мероприятия по управлению маркетинговой стратегией гипермаркета «Доминго» на развивающихся товарных рынках г. Новокузнецка.

Способом решения задач являются методы литературного анализа и синтеза, маркетинговые исследования, АВС и BCG анализа, SWOT-анализа, статистического анализа полученной информации, анкетирования.

Новизна дипломной работы заключается в том, что в ней систематизирована и логически представлена информация по разработке и управлению маркетинговой стратегией гипермаркета на развивающихся товарных рынках, а также получены новые практические результаты по проведенным маркетинговым исследованиям, имеющие важное значение для развития гипермаркета «Доминго» .

Практическая значимость дипломной работы состоит в том, что использование результатов данной работы и внедрение предложенных в ней мероприятий даст положительный эффект, повысит уровень прибыли предприятия, будет способствовать расширению рыночной доли гипермаркета «Доминго» .

Работа состоит из введения, двух глав (четырех параграфов), заключения и приложения.

В первой главе представлены результаты исследования теоретических аспектов развития управления маркетинговой стратегией гипермаркета, методологические и концептуальные основы разработки стратегии, методы подготовки, разработки и реализации стратегических решений, критерии эффективности деятельности, осуществление контроля и оценки внедрения стратегии, основанные на трудах зарубежных и российских авторов. Так же дано определение товарного рынка, его составных элементов, основных показателей функционирования товарного рынка. Рассмотрены прогнозы аналитиков по темпам роста сегмента гипермаркетов в ближайшие годы, которые должны быть самыми высокими среди современных торговых форматов.

Во второй главе представлен анализ деятельности ЗАО «Техносистема», анализ влияния развивающихся рынков на управление маркетинговой стратегией гипермаркета «Доминго», анализ влияния факторов внутренней и внешней среды, анализ организационной структуры, анализ конкурентов, изучены разные показатели деятельности предприятия (финансовые, кадровые, производственные, маркетинговые), рассмотрены критерии эффективности деятельности организации, выполнен SWOT-анализ, которые послужили основой для разработанных проектных мероприятий. На основе выполненного анализа, разрабатываются мероприятия по совершенствованию управления маркетинговой стратегией гипермаркета, а так же дается оценка эффективности предлагаемых мероприятий.

Положения, выносимые на защиту:

1) анализ влияния факторов внутренней и внешней среды на успешное развитие гипермаркета является ключевым моментом при управлении маркетинговой стратегией гипермаркета на развивающихся товарных рынках.

2) управление маркетинговой стратегией гипермаркета на развивающихся товарных рынках является важным условием конкурентоспособности с целью повышения рыночных возможностей в условиях острой конкурентной борьбы.

1. Теоретические основы управления маркетинговой стратегией гипермаркета на развивающихся товарных рынках

1.1 Понятие, сущность и содержание маркетинговой стратегии гипермаркета

В настоящее время маркетинговый подход на стадии формирования стратегии гипермаркета применяется не всегда в связи со значительными трудностями в прогнозировании потребностей потребителей, невозможностью некоторых менеджеров и специалистов применять современные методы и подходы. Однако, в условиях высокой конкуренции, быстрого изменения требований рынка концепция маркетинга является наиболее эффективной.

Принципиальное отличие гипермаркета, как такового от популярных торговых центров именно в том, что это единый магазин, а не множество модулей, ведущих независимую торговлю. Преимущества такого формата очевидны. Товар в гипермаркет поставляется большими партиями и регулярно, что позволяет торговать с минимальной наценкой и получать значительные скидки от поставщиков. Сегодня не существует точного определения таких понятий как «гипермаркет» и «супермаркет». Отчасти это так потому, что за рубежом торговые центры и гипермаркеты существуют уже более 50 лет и с понятиями там уже успели определиться, а в России, особенно в регионах, нет четкости определений, поскольку данный торговый формат — явление на российском рынке достаточно новое. Гипермаркет и супермаркет — типично американское изобретение, родившееся в результате экономического спада, когда у рядового американца на счету был каждый доллар. Эти магазины отличались низкими уровнями наценки и розничных цен, а следовательно, пользовались популярностью. Потом идея предприимчивого американца была растиражирована и разошлась по миру. В разных странах мерило площади, необходимой для того, чтобы объект именовался гипермаркетом, неодинаково. Например, в Германии коммерческая площадь (т.е. сумма площадей, сдаваемых в аренду) должна быть не менее 10 тыс. кв. метров. В России такие объекты существуют только в Москве и в некоторых крупных городах. Специалисты консалтинговых и аналитических компаний трактуют их в зависимости от размера занимаемой площади (не менее 5 тыс. кв. м), величины ассортиментной матрицы (не менее 25 тыс. наименований), а также процентному соотношению представленных в них продовольственных и непродовольственных товаров. Специалисты в качестве общего определения приводят следующее: «гипермаркетом является магазин с торговой площадью от 5,000 кв. м, где не менее трети торгового пространства отведено под торговлю непродовольственными товарами». Ассортимент может увеличиваться за счет добавления нетипичных групп товаров. Гипермаркеты ориентированы, как на менее состоятельного клиента, так и на оптовых покупателей.

Гипермаркеты в своей рекламе делают акцент на низкие цены товаров-маркеров и широкий ассортимент, проводят разнообразные акции распродажи товаров, предлагают дисконтные пластиковые карты покупателей. Гипермаркеты могут выступать якорными арендаторами крупных торговых центров или собственниками собственных магазинов. Если говорить о российской специфике — это комплексное торгово-обслуживающее учреждение, соединяющее крупный супермаркет с досуговым центром, где помимо торговых залов есть несколько кафе, специализированных магазинов, сеть бутиков, салоны красоты, кинотеатр, видеосалоны и т. д. Наиболее точно данное сочетание среди российских регионов присутствует лишь в «московском формате». В строительстве гипермаркетов за Уралом — налицо тенденция, характеризующаяся несколько меньшим, а иногда и значительно меньшим спектром услуг, — в зависимости от степени платежеспособности региона. Ассортиментная матрица узкоспециализированных гипермаркетов промышленных товаров (таких как «Доминго») включает до 30 тыс. наименований.

За период рыночных преобразований торговля претерпела коренные преобразования. Сформировалась динамичная конкурентная среда, высокая предпринимательская и инвестиционная активность, постоянно увеличивается количество и разнообразие торговых предприятий. Исчез дефицит товаров, рынок насыщен и продовольственными, и непродовольственными товарами — ассортимент огромен — на любой вкус, на любой кошелек. При существующей высокой занятости работающего городского населения у «крупноформатной» формы торговли, большое будущее, ведь человек, придя в такой магазин, может разом совершить все необходимые покупки.

Стремление гипермаркета повысить конкурентоспособность побуждает изучать рынок, современное состояние общей конъюнктуры рынка, потребительский спрос, прогнозировать развитие рыночной ситуации, планировать продвижение товара. В современной практике для этого используется разнообразный инструментарий маркетинга, который в процессе функционирования отдельной компании должен повысить мобильность организации, создать современные виды продукции и осуществить их продвижения на новые рынки. Большую роль в этом играет грамотная и оптимально выстроенная маркетинговая стратегия организации [2, с. 205].

Маркетинговая стратегия элемент стратегии деятельности гипермаркета, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Формированию маркетинговой стратегии отводится основное место в комплексе маркетинговых мероприятий. От ее выбора зависит планирование и организация прочих видов деятельности маркетолога и, в конечном счете, успешность гипермаркета на рынке. Кроме того, разработка стратегии маркетинга рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования организации в целом и является необходимым элементом, чтобы добиться наилучших результатов деятельности фирмы. В последнее время стратегии в маркетинге получают все большее значение. Еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы, и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов. Иначе говоря, сейчас маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы. Маркетинговый подход предусматривает ориентацию управляющей подсистемы при решении любых задач на внешних и внутренних потребителей. Схема реализации концепции маркетинга представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 — Схема реализации концепции маркетинга по ориентации деятельности на потребителя

На входе отдела маркетинга — информация о рынке, собираемая в ходе маркетинговых исследований. На основе этих данных отдел маркетинга разрабатывает решения в отношении сегментации рынка, конкурентоспособности товара, организации продвижения товара на рынке и т. д. Эти решения используются во всех процессах деятельности организации для создания продукта, удовлетворяющего требованиям рынка. Применяя маркетинговый подход, субъект управления должен обеспечивать высокое качество выхода данной системы, который одновременно является входом другой системы — потребителя. При применении маркетингового подхода приоритетами выбора критериев управления являются следующие: повышение качества всех процессов; повышение качества объекта (выхода системы) в соответствии с нуждами потребителей; экономия ресурсов у потребителей за счет повышения качества объектов; экономия ресурсов в производстве объекта за счет реализации фактора масштаба, научно-технического прогресса, совершенствования системы менеджмента.

Маркетинговая деятельность гипермаркета служит базой для планирования всех аспектов его работы и предусматривает два направления:

— стратегический маркетинг, который включает постоянный анализ потребностей, разработку эффективных товаров и сервиса, обеспечивающих признание потребителя и устойчивое конкурентное преимущество фирмы, является аналитическим процессом, ориентированным на долгосрочную перспективу;

— операционный (тактический) маркетинг — активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, который включает организацию сбыта, продаж и коммуникаций для демонстрации отличительных качеств товара при снижении затрат на поиск покупателей.

При этом исходные положения стратегии связаны с маркетингом. Выбор стратегии фирмы должен осуществляться на основе анализа существующих и прогнозирования будущих стратегических потребностей в данном виде товара или услуг, стратегической сегментации рынка, прогнозирования жизненных циклов будущих товаров, анализа конкурентоспособности товара фирмы и товаров конкурентов, прогнозирования их конкурентных преимуществ и механизма действия закона конкуренции.

Маркетинговая стратегия — элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Роль стратегического маркетинга заключается в прослеживании тенденции заданного рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Стратегический маркетинг является фактором экономического развития, потому что он создает систему, которая: прислушивается к запросам покупателя; ориентирует инвестиции и производство услуг на предвидимые потребности; учитывает разнообразие потребностей через сегментацию рынков; стимулирует инновации и предпринимательскую деятельность.

Стратегия гипермаркета, чтобы быть эффективной, должна основываться на глубоком знании рынка, а ее реализация — на соответствующих планах проникновения на рынок, а также политике сбыта, ценообразования и рекламы. Товарный рынок представляет собой сложную социально-экономическую категорию, сущность которой раскрывается наиболее полно, если рассматривать рынок в различных аспектах его проявления. Во-первых, рынок выступает как сфера товарного обмена. Во-вторых, представляет собой хозяйственную деятельность, систему организационно-экономических действий, направленных на продвижение товара от производителя к потребителю. Такие действия связаны, например, с развитием конкретного хозяйственного механизма производства и реализации товаров, форм и методов продажи, управленческим решением по сбыту, проведением рекламы товаров, изучением и формированием спроса и населения. Товарный рынок — это сфера товарного обмена, где проявляются отношения по поводу купли-продажи товаров и имеет место конкретная хозяйственная деятельность, связанная с реализацией товаров.

Составными элементами товарного рынка являются: товарное предложение; спрос населения; цена товара. Товарное предложение представляет собой массу товаров, предназначенных для реализации. Основными источниками товарного предложения являются производство товаров в стране, товарные запасы, импортные закупки.

Спрос — это платежеспособная потребность населения страны. Спрос отличается от запроса (желания) на величину, способную быть оплаченной потребителями. Цена товара представляет собой денежное выражение его стоимости. Отклонение цены от стоимости обусловлено рядом факторов. Прежде всего это стоимостное выражение денег. Оно зависит, во-первых, от стоимости золота как особого товара, с помощью которого выражается стоимость всех остальных товаров. Во-вторых, от количества денег в обращении, которые могут не соответствовать количеству замещаемому ими золота. Затем имеются различия в потребительной стоимости, качестве товаров. Сопоставление потребительских свойств товаров влияет на соотношение цены на отдельные товары, их виды и разновидности. Кроме того, условия реализации товара, вызванные изменением спроса и предложения, оказывают влияние на конъюнктурные колебания цен. Факторы, влияющие на формирование цены на товарном рынке. Деятельность любого товарного рынка характеризуется основными показателями. К основным показателям функционирования товарного рынка можно отнести следующие:

1) емкость товарного рынка. Емкость рынка — это максимально возможный объем реализации товаров при данном уровне платежеспособного спроса, товарного предложения и розничных цен;

2) динамика развития отдельных отраслевых товарных рынков страны, составляющих единый товарный рынок страны;

3) степень диверсифицированности товарного рынка. Под диверсифицированностью следует понимать степень охвата различными видами товарной продукции (по ассортименту и цене) с учетом географических, этнических и платежеспособных особенностей населения страны;

4) качество товара, реализуемое на рынке. Под качеством товара понимают совокупность свойств, присущих ему. В условиях ужесточения потребителей к нему предъявляются повышенные требования с учетом безопасности его потребления, соблюдения экологических норм, требований к упаковке, маркировке и обеспечению послепродажного обслуживания;

5) конкурентоспособность товаров на рынке. Под конкурентоспособностью товара понимают способность продукции соответствовать сложившимся требованиям данного рынка на рассматриваемый период;

Товарный рынок можно классифицировать по различным характеристикам. Одной из таких характеристик может быть географический признак, в соответствии с которым можно выделить рынки отдельных регионов, каждый из них может быть представлен в виде подсистемы рынков отдельных стран и их группировок. При данной классификации не выделяется товарный аспект. По сути, это совокупные рынки, объединяющие всю сумму отдельных товарных рынков. Для каждого отдельного товарного рынка большое значение имеют его участники, выполняющие определенные функции. При изучении товарного рынка особое значение отводится определению типа структуры рынка и классификации отдельных его элементов в зависимости от условий и характера сделок.

Под структурой рынка понимается совокупность условий, определяющих особенности его функционирования. Основой классификации рынка является материально-вещественная форма товара. Степень агрегирования потребительских благ зависит от целей исследования. Могут быть выделены следующие уровни детализации:

а) общегрупповой: продукты питания, вино-водочные и табачные изделия, непродовольственные товары, предметы длительного пользования, услуги;

б) групповой — по группам товаров (услуг): одежда, мебель и т. д.;

в) видовой — по видам товаров в каждой группе: телевизоры, радиоприемные устройства, пальто мужские, платья легкие и т. д.

Одним из важных признаков товарных рынков является территориальный охват. Анализ рынка в каждом конкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового), регионального (определенного территориального подразделения). Исследования совокупного внутреннего и внешнего рынков, как правило, носят стратегический характер и проводятся по укрупненным товарным группам. При исследовании регионального товарного рынка (экономический район, республика, город и т. д.) наряду с региональными особенностями необходимо учитывать состояние совокупного рынка.

Товарные рынки могут различаться по характеру конечного использования товара: рынки товаров потребительского назначения (ТИП); рынки товаров производственного назначения. Классификация рынка может проводиться и по способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей: рынок мужской, женской одежды, рынок товаров для фотолюбителей, туристов, охотников и т. п. Особенностью исследования таких товарных рынков является учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенной потребности.

Доля рынка — это удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме реализации товара или продажах отрасли. Подобное представление рынка сбыта товара показывает необходимость анализа существующих и потенциальных покупателей и позволяет определить объект рыночного исследования. Объект исследования товарных рынков представляет ту совокупность населения, которая является объектом наблюдения (население страны, отдельного региона, города, отдельные половозрастные группы потребителей).

Различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые предприятием на трех уровнях: корпоративном, функциональном, инструментальном.

Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласование потенциала предприятия с его требованиями, направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса. Учитывая роль маркетинговых стратегий для завоевания и удержания конкурентных позиций фирмы, сферу их действия в условиях динамичных изменений и многопрофильности бизнеса, можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне, которые определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.

Среди корпоративных стратегий различают следующие: портфельные стратегии позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер; стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли для этого собственных ресурсов или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности; конкурентные стратегии определяют, каким образом предприятию необходимо обеспечить конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне: стратегии сегментации рынка — позволяют выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам; стратегии позиционирования — дают возможность найти привлекательное положение продукции гипермаркета на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей; стратегии целевого рынка обеспечивают гипермаркету решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения к продукции предприятия на выбранном сегменте.

Инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Среди них различают: продуктовые стратегии, которые обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке; ценовые стратегии, позволяющие довести информацию о ценности продукта до потребителей; стратегии распределения, дающие возможность организовать для потребителей доступность товара предприятия в нужное время, в нужном месте; стратегии продвижения, которые способствуют доведению до потребителей информации о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

Подводя итог теоретического исследования маркетинговых стратегий необходимо акцентировать внимание на том, что существующие подходы к классификации маркетинговых стратегий разнообразны и определяются, прежде всего, признаками, положенными в основу этого деления. Стратегии маркетинга представляют собой способ действия для достижения маркетинговых целей. Особенно важна маркетинговая стратегия для гипермаркетов, так как от других торговых предприятий самообслуживания и от супермаркетов гипермаркеты отличаются, прежде всего, масштабностью. Это не только большие торговые площади, но ещё и универсальный ассортимент товаров. У «крупноформатной» формы торговли, большое будущее, так как, придя в такой магазин, потребитель может разом совершить все необходимые покупки. Стремление гипермаркета повысить конкурентоспособность побуждает изучать рынок, современное состояние общей конъюнктуры рынка, потребительский спрос, прогнозировать развитие рыночной ситуации, планировать продвижение товара. Большую роль в этом играет грамотная и оптимально выстроенная маркетинговая стратегия организации.

1.2 Разработка, реализация и управление маркетинговой стратегией гипермаркета на развивающихся товарных рынках

Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей гипермаркета, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. В данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка. Понятие «рынок» в данном случае используется с определением товарный. Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера. В данном исследовании — рынок строительных материалов и товаров для дома.

По результатам 2011 года российский рынок строительных материалов вырос на 8,4% в сравнительных ценах и достиг объема в 43,6 млрд рублей в ценах производителя. По результатам года 79% сегментов рынка строительных материалов показали рост (в 2010 году таких сегментов насчитывалось около 70%). Основным фактором влияния на развитие индустрии производства строительных материалов является объем выполненных подрядных строительных работ, который по результатам 2011 года составил 64,3 млрд. рублей, что в сравнительных ценах выше на 16% по сравнению с 2010 годом. C октября 2011 года по январь 2012 цены на строительные материалы выросли на 6%. В ближайший период ежемесячный рост цен может составить около 2%. Следует отметить, что в зимний период строительная активность снижается, что приводит к снижению предложений поставщиков приблизительно на 30−35%. С началом нового строительного сезона вполне вероятно, что рост цен может усилиться за счет увеличения спроса.

Производство строительных материалов напрямую связано с темпами развития рынка недвижимости, а именно со строительством новых объектов, реконструкцией и ремонтом. По данным специалистов рост объемов производства был отмечен в большинстве производств отдельных групп продукции для строительства. Особенно высокие темпы роста объемов производства (более 20%) были отмечены по таким группам продукции как: сухие строительные смеси, термоизоляционные материалы, гипсокартон, керамическая плитка, напольные покрытия. Рост цен на строительные материалы в последние годы опережает инфляцию. Это продиктовано дефицитом данных материалов на рынке и отчасти ростом цен на жилье.

По данным Министерства экономического развития РФ темпы роста цен на строительные материалы в 2011 году составили 11,9%. Данные производителей строительных материалов по темпам роста цен за 2011 год — 23,7%. В 2012 году ожидается активный прирост цен на более востребованные и дефицитные группы товаров: цемент, металлопрокат и кирпич. Вышеизложенные статистические показатели иллюстрируют ситуацию, которая сложилась на рынке строительных материалов. Высокие темпы роста в строительстве, ведут к развитию рынка строительных материалов и товаров для дома. По прогнозам аналитиков, темпы роста сегмента гипермаркетов в ближайшие годы будут самыми высокими среди современных торговых форматов. До 2012 г. среднегодовые темы роста супермаркетов и дисконтных ритейлеров составляли 12−13% в год, то у гипермаркетов они достигли 16%. Планы гипермаркета «Доминго» в этой связи вполне соответствуют темпам роста рынка.

Для России мультиформатные сети — это нормальное явление, поскольку работать в одном формате получается не очень успешно в силу высокой конкуренции: так как рынок не насыщен, появляется все больше и больше новых игроков. Выход один — дифференцировать форматы, развивать торговлю, в том числе и непродовольственными товарами, полагаться на разные сегменты покупателей.

При формировании маркетинговой стратегии гипермаркета следует учитывать 4 группы факторов:

1) тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах и т. д.);

2) состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегическое направление их деятельности;

3) управленческие ресурсы и возможности фирмы, ее сильные стороны в конкурентной борьбе;

4) основную концепцию развития фирмы, ее глобальные цели и предпринимательские задачи в основных стратегических зонах.

Стратегический маркетинг — это постоянный процесс разработки, корректировки и реализации стратегии. Как и любой процесс управления, стратегическое управление обязательно включает этапы анализа и прогнозирования, собственно планирование (разработка вариантов и выбор) и реализации принятого решения.

Рассмотрим научные подходы к разработке стратегии. Анализ литературы по стратегическому управлению показывает, что мнения авторов к процессу разработки и реализации стратегии являются неоднозначными. Такие специалисты в области стратегического управления как А. Томпсон, А. Стрикленд, М. Мескон, И. Ансофф и др. предлагают свои схемы процесса разработки стратегии.

Согласно М. Мескону, М. Альберту и Ф. Хедоури процесс стратегического планирования можно представит в виде рисунка 2.

Рисунок 2 — Процесс стратегического планирования по М. Мескону

Следует отметить, что все предлагаемые модели в принципе имеют одинаковые основные этапы, такие как определение видения, миссии, целей, разработка стратегии, ее реализация и оценка, но по-разному организуется их местоположение и взаимодействие.

Рассмотрим разработку модели системы стратегического управления. Обобщенную модель стратегического управления можно представить в виде 6 взаимосвязанных этапов: определение стратегических ориентиров; стратегический анализ; формирование стратегии; разработка механизма реализации стратегии; реализация стратегии; стратегический контроль.

Упрощенная модель процесса разработки и корректировки стратегии представлена на рисунке 3.

Рисунок 3 — Модель процесса стратегического управления

Для более полного анализа представленной модели остановимся на каждом этапе более подробно. Под стратегическими ориентирами понимается философия бизнеса (видение, миссия) и стратегические цели как ее конкретное выражение на определенный период времени. Под видением организации принято понимать взгляды менеджеров и собственников на то, какими видами деятельности организация собирается заниматься, а также какой в идеале она должна быть в долгосрочной перспективе. В книге «Стратегический менеджмент» А. Томпсон и А. Стрикленд дают следующее определение: «видение — это руководящая философия бизнеса, обоснование существования фирмы. То есть, видение — это идеальная картина будущего, то состояние, которое может быть достигнуто при самых благоприятных условиях». Концепция «видения» завоевывает все большую популярность в мире бизнеса. Возрастающее значение видения определяется следующими факторами:

— видение является хорошим средством мотивации работников фирм, оно помогает сплачивать, объединять деятельность людей в едином направлении;

— видение создает чувство перспективы в деятельности организации, обеспечивает преемственность следующих друг за другом целей фирмы. Любая цель ограничивает рамки действий фирмы, а у видения нет финишной черты, оно создает импульс для постоянного прогресса.

Миссия является гораздо более конкретным ориентиром, чем видение. Под миссией принято понимать основной, четко выраженный ориентир существования организации, ее стратегическое устремление. Миссия дает субъектам внешней среды общее представление о том, что это за организация, к чему она стремится, способствуя при этом формированию внутреннего единства. Миссия должна содержать следующие элементы:

— название организации. Указание названия организации является важным и необходимым элементом, который позволяет выделить, опознать и отличить данного экономического субъекта от других подобных;

— сфера деятельности организации, отражающая то, какой продукт организация предлагает покупателям, и то, на каком рынке организация осуществляет реализацию своего продукта;

— стратегический ориентир: здесь указываются основные отличительные характеристики товара в ряду существующих;

— философия организации, находящая проявление в тех ценностях, которые приняты в организации;

— возможности и способы осуществления деятельности организации, отражающие то, в чем сила организации, в чем ее возможности для выживания в долгосрочной перспективе, каким способом и с помощью какой технологии организация выполняет свою работу.

Затем эти наиболее общие направления миссии фиксируются в виде целей. Под целью понимают желаемое состояние фирмы или результат ее деятельности, достижимый в пределах некоторого интервала времени. В целях должна найти отражение перспектива развития фирмы. Установление целей переводит стратегическое видение и направление развития компании в конкретные действия, связанные с производством и результатами деятельности фирмы. Цели должны отвечать следующим критериям:

— конкретность, обеспечивает возможность контроля и оценки деятельности;

— измеримость (позволяет рассматривать степень достижения цели);

— определенность во времени (четкое фиксирование сроков достижения поставленных целей);

— достижимость;

— гибкость, т. е. необходимо иметь пространство для корректировки, актуальность которой может быть вызвана непредвиденными изменениями во внешней и внутренней среде;

— непротиворечивость, т. е. действия, направленные на достижение одной цели, не должны препятствовать достижению другой.

Стратегический анализ включает в себя три основных направления деятельности: анализ внешней среды; анализ внутренней среды; интерпретация данных. Схематически это можно представить в виде рисунка 4.

Рисунок 4 — Схема стратегического анализа

Школа внешней среды считает внешнее окружение третьей — наряду с руководством и организацией — основной силой стратегического процесса. От правильной оценки и анализа внешних факторов зависит практическая эффективность стратегии.

При анализе внешней среды в научной литературе выделяют макро — и микросреды. К факторам макросреды относят факторы экономической, политической, социальной, технологической, законодательной сред. При анализе макросреды организации необходимо ответить на вопросы касательно тенденции ВВП, темпа инфляции, колебаний валютных курсов, технологических прогнозов, налогового законодательства и др. Как отмечает Дж.О. Шонесси «ни одна организация не может поставить реалистичные, выполнимые цели до тех пор, пока не будет получена необходимая информация о рынке и других факторах, имеющих место во внешней окружающей среде». Обзор рынка сводят к следующему:

— разработке соответствующей перспективной оценки или прогноза будущего в отношении доходов, доли рынка и т. д.;

— выявлению возможностей и угроз;

— определению сложившихся факторов успеха и основной компетентности, а также соответствующего конкурентного преимущества.

При анализе микросреды рассматриваются такие экономические субъекты как: рынок, поставщики, покупатели, конкуренты и государственные органы. Анализ микросреды включает в себя решение таких вопросов как: количество прямых конкурентов, их способности и намерения, покупательские предпочтения на рынке, рост рынка, сезонность продаж, рыночная власть покупателей и поставщиков и т. д. Внутренний анализ представляет собой оценку функциональных зон организации, направленную для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон. Анализ потенциала предприятия должен охватывать практически все сферы его деятельности. При проведении управленческого обследования внутренних сильных и слабых сторон М. Мескон рекомендует оценивать состояние следующих функциональных зон хозяйствования маркетинг, финансы, операции, человеческие ресурсы, культуру и образ корпорации.

Отправной точкой формирования и маркетинговой стратегии является анализ динамично развивающейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка, который включает: макро и микросегментацию, оценку привлекательности выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров на рынке. На уровне гипермаркета в целом формируется общая стратегия, которая отражает общую стратегическую линию развития и комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий и возможностей фирмы. На ней основываются планы и программы маркетинговой деятельности. На уровне отдельных направлений деятельности или товарных подразделений гипермаркета разрабатывается стратегия развития данного направления, связанная с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам. На уровне отдельных товаров формируются функциональные стратегии, основанные на определении целевого сегмента и позиционирования конкретного товара на рынке, с использованием различных маркетинговых средств (цена, коммуникации). Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка гипермаркетом своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. В этом случае фирма, чтобы стать лидером на развивающемся рынке, должна осуществлять высокоспециализированное управление и маркетинг. Это приводит к тому, что покупатели выбирают данную марку даже при достаточно высокой цене. Фирмы, реализующие этот тип стратегии, должны иметь высокий потенциал для проведения НИОКР, иметь высококлассных дизайнеров, прекрасную систему обеспечения высокого качества продукции, а также развитую систему маркетинга. Цель данной стратегии — лучше удовлетворять потребности выбранного целевого сегмента рынка, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то и на другое, но только в рамках целевого сегмента рынка. Стратегия специализации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом. Важным критерием, по которому могут быть классифицированы стратегии, является доля рынка. Исходя их этого выделяют четыре типа конкурентных стратегий. При стратегии лидера, фирма-лидер рынка товара занимает доминирующую позицию, причем это признают и ее конкуренты. Фирма-лидер имеет в своем распоряжении следующий набор стратегий:

1) расширение первичного спроса. Цель — обнаружить новых потребителей товара, пропагандировать новые применения существующих товаров или увеличить разовое потребление товара;

2) оборонительная стратегия. Цель — защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам. Она часто принимается фирмой-новатором, которую, после того как она открыла новый рынок, атакуют конкуренты-имитаторы;

3) наступательная стратегия. Цель — повысить рентабельность за счет максимально широкого использования эффекта опыта. Связь между рентабельностью и долей рынка наблюдается в основном в сфере массового производства, когда конкурентное преимущество связано с экономией на издержках;

4) стратегия демаркетинга предполагает сокращение своей доли рынка, чтобы избежать обвинений в монополизме или квазимонополизме.

Заключительным этапом стратегического анализа является оценка полученной информации. Как отмечает Дж. О, Шонесси, «факты не говорят сами за себя; собранные данные необходимо интерпретировать». Основной целью оценки информации является выяснение положительных и отрицательных воздействий среды на будущую деятельность фирмы. Однако нельзя дать абсолютно точное толкование фактов, поскольку невозможно избежать некоторых субъективных предположений.

Наиболее известным методом интерпретации данных является SWOT — анализ (SWOT — первые буквы английских слов, обозначающих силу, слабость, возможности и угрозу). SWOT-анализ состоит в сопоставлении по определенной методике выявленных в ходе анализа внешней и внутренней среды данных, представляющих, с одной стороны, новые возможности и угрозы для фирмы, а с другой — определяющих сильные и слабые стороны организации. Сопоставление данных факторов происходит с помощью специальной SWOT-матрицы, представленной в таблице 1.

Таблица 1 — SWOT-матрица

Комбинация сильных сторон и представляющихся возможностей предопределяет направленность стратегии на получение максимальной отдачи от них. Комбинация слабых сторон и проявляющихся возможностей нацеливает стратегию на использование последних для преодоления существующих недостатков. Комбинация сильных сторон и угроз ориентирует стратегию на борьбу с опасностями за счет использования имеющихся внутренних резервов. Наконец, комбинация слабых сторон и угроз задает необходимость выработки такой стратегии, которая позволила бы фирме не только укрепить свой потенциал, но и предотвратить неприятности, исходящие из внешнего окружения. Перечень сильных и слабых сторон для предприятия индивидуален, он определяется из таких показателей, как технический опыт, система сбыта, доля рынка, ассортимент изделий, техническая оснащенность и т. д.

Разработка стратегии довольно длительный и трудоемкий процесс. Именно поэтому в организации должны существовать специальные должности и даже отделы, которые занимались бы формированием стратегии. Относительно вопроса состава привлекаемых специалистов для разработки стратегии существует разногласие между различными представителями науки стратегического управления. Представитель школы позиционирования М. Портер, как мы отметили выше, выделяет три базовые стратегии: лидерство по издержкам, дифференциацию и фокусирование, поэтому, по его мнению, нет необходимости привлекать менеджеров среднего и низшего звена для разработка стратегии, ведь стратегию нужно только выбрать из предложенных. Другие же, мнения которых мы придерживаемся, считают, что каждое предприятие индивидуально, поэтому требует уникальной стратегии, разработка которой происходит с привлечением специалистов различного уровня. Разделение задач позволяет повысить скорость процесса, дает менеджерам большую свободу деятельности в своей области. В формировании стратегии можно выделить следующие направления работ: выработка стратегических альтернатив; определение четких ограничений и критериев оценки стратегии; составление и выбор 2−3 стратегий; доработка выбранных стратегий; окончательный выбор и формулирование стратегии.

На этапе выработки стратегических альтернатив формируются варианты, учитывающие различные состояния внешней среды, ресурсов компании и стратегические цели. Группа, занимающаяся разработкой стратегических альтернатив, по нашему мнению должна состоять из 8−10 человек (группа «экспертов-творцов»). Для разработки стратегических альтернатив предлагается использовать такие методы принятия решений как: «мозговая атака», метод «Наполеона», «географическая карта мысли», метод «6−3-5», «цветок лотоса» и т. д. Эти методы можно применять на протяжении всего процесса разработки стратегии. Они являются универсальными для любого процесса поиска принятия наиболее оптимальных решений.

В науке не принято выделять формирование механизма реализации стратегии отдельным этапом стратегического управления. Механизм реализации стратегии можно определить как совокупность процессов, методов, приемов и элементов системы управления, обеспечивающая упорядоченность и эффективность реализации стратегии на предприятии. Основными элементами механизма реализации стратегии являются: стратегический план; политика; программы по основным направлениям реализации стратегии; процедуры; правила; стратегические бюджеты; организационная структура; организационная культура; кадровое обеспечение стратегической деятельности; система стимулирования персонала; система стратегического контроля. Рассматривая принятые основные элементы механизма реализации стратегии, процесс его формирования можно условно разбить на несколько этапов. Первым этапом является планирование реализации стратегии:

— формирование стратегического плана, где будут отображены основные этапы реализации принятой стратегии. Его основная задача служить фундаментом для разработки тактических и оперативных планов в ходе реализации стратегии;

— разработка политики организации в отношении ключевых сфер формирования конкурентоспособности (политика качества, кадровая политика, товарная политика, политика во взаимоотношениях с клиентами и т. д.); Под политикой принято понимать общее руководство для действий и принятия решений, которое облегчает достижение целей;

— разработка программ по основным направлениям реализации стратегии (программа технического перевооружения, маркетинговой деятельности и т. д.). Программы представляют собой совокупность взаимосвязанных организационных, технических, социальных и иных мероприятий, централизованно обеспечиваемых ресурсами;

— составление бюджетов стратегической деятельности. И. Ансофф, исходя из целей организации, разделяет бюджет на оперативный и стратегический.

Наглядно это разделение представлено на рисунке 5 [19, 322].

Рисунок 5 — Стратегический и оперативный бюджет организации Выделение стратегического бюджета позволяет распределять ресурсы, в программы направленные на достижения стратегических целей, а не в программы, возникающие в процессе оперативного управления.

Проведение необходимых организационных изменений является вторым этапом: реорганизации фирмы; перераспределение полномочий и ответственности в рамках организации и закрепление нового порядка принятия решений в измененной организационной структуры; кадровое обеспечение реализации стратегии; изменение существующих в организации правил и процедур в соответствии с реализуемой политикой в конкретной сфере их применения; изменение системы мотивации работников, включая организационную культуру и систему стимулирования работников.