Роль темпа и пауз в рекламном тексте: На материале французской телерекламы

В последние десятилетия в лингвистической науке прочно утвердилось коммуникативное направление исследований. Одним из объектов изучения данной области стал текст, который рассматривается как упорядоченная форма коммуникации. Предметом всестороннего анализа являются различные типы текстов: общественно-политические, художественно-литературные, научные и т. д., описание и изучение их сущностных характеристик. Все чаще в поле зрения исследователей включаются не только проблемы текста как основной единицы коммуникации, но и не менее важные проблемы влияния человеческого фактора на сам процесс коммуникации. В связи с этим особую актуальность приобретают исследования звучащей речи, конкретной реализации текста.

Пространство исследования текстов, которые уже подвергались изучению с точки зрения их фоностилистических и психолингвистических характеристик, огромно. Это ораторская речь, интервью, диалог, лекция, спортивный комментарий и многое другое. Однако, существует класс текстов, который мало исследован с этих точек зрения. Речь идет о рекламных текстах. Реклама, являясь составной частью маркетинга, выступает одним из самых важных элементов, обеспечивающих процесс коммуникации рекламодатель — потребитель. Рекламный текст как система характеризуется не только наличием отношений и связей между образующими ее элементами, но и неразрывным единством с окружающей средой, во взаимодействии с которой система, рекламный текст, проявляет свою целостность.

Актуальность данного исследования определяется несколькими факторами:

— во-первых, это интерес к звучащей речи, который обусловлен развитием средств массовой коммуникации, стремлением воздействовать как на индивида, так и на широкую аудиторию. Роль рекламы в жизни современного общества постоянно возрастает, реклама является одним из типов массовой коммуникацииво-вторых, рекламные тексты являются формой существования определенной культуры, продуктом определенной эпохи, поэтому необходимость их всестороннего изучения очевидна;

— в-третьих, это стремление ученых объяснить способ декодирования рекламной информации в сознании человека.

— в-четвертых, несмотря на интенсивное развитие лингвистики текста, вопросы просодических компонентов рекламных текстов остаются малоизученными, особенно на материале французского языка.

Актуальность и неразработанность проблем определила выбор темы диссертационного исследования: «Роль темпа и пауз в рекламном тексте».

Объектом настоящего исследования является современный французский язык.

Предметом исследования являются темпоральные элементы во французских рекламных текстах.

Материалом исследования послужили тексты французской телевизионной рекламы. Всего было проанализировано 100 рекламных роликов, транслировавшихся на центральных каналах французского телевидения. Аудитивный и электро-акустический анализы проводились на базе 50 роликов. Количество текстов для исследования и время их звучания были определены посредством статистических расчетов, позволяющих говорить о необходимости и достаточности исследуемой выборки.

Рекламный текст рассматривается в работе как система особого рода, где все взаимосвязано. Для предпринятого нами исследования важно взаимное влияние темпоральных и лексико-семантических факторов. Темпоральные элементы способствуют выявлению таких системных характеристик текста, как иерархичность, расчленяя его на составные элементы, и в то же время, осуществляя их связь.

Основной целью диссертации является изучение проблем функционирования темпоральных элементов в звучащем телерекламном тексте, их роли при передаче информации, то есть, выявление соотношения темпа и смысла текста.

Основная гипотеза исследования состоит в том, что телерекламный текст как и всякое устное высказывание характеризуется темповой структурой, которая определяется закономерными изменениями темпа от быстрого к медленному при переходе от менее значимых в смысловом отношении участков к более значимым. Темп непосредственно связан с единицами семантической и логической структур текста и отражает его членение в речи, что весьма четко воспринимается аудиторами. Темпоральные элементы являются не только элементами суперсегментного уровня, но выполняют функцию семантико-психологических средств.

Для достижения поставленной цели и проверки выдвинутой гипотезы, учитывая специфику объекта и предмета, был определен круг и характер его задач, а именно:

— изучить особенности телевизионной рекламы и рекламного текста как носителя и средства информации;

— исследовать рекламный текст с позиций фоностилистики и психолингвистики;

— выявить функции и роль темпоральных характеристик в телерекламном тексте;

— провести аудитивный и инструментальный анализ рекламных текстов французского телевидения;

В качестве методов анализа были использованы аудиторский (слуховой) анализ, метод непосредственного наблюдения и описания, дедуктивно-индуктивный метод, позволяющий рассматривать отдельные явления с позиции целого текста, статистический анализ, а также анализ с точки зрения фоностилистики и психолингвистики.

На защиту выносятся следующие полоэюения:

1. Рекламный текст, являясь особой сферой речевой практической деятельности, есть текст, который характеризуется определенными признаками содержания и внешнего оформления, определенными функциональными признаками, определенной позицией в совокупности текстов.

2. Передача информации и прагматической направленности рекламного текста осуществляется всеми языковыми средствами, одна из ведущих ролей принадлежит его темпоральным параметрам.

3. Темпоральные элементы представляют собой индикаторы, указывающие при восприятии текста те ключевые моменты, которые важны при декодировании его смысла.

4. Все языковые средства связаны при формировании смысла звучащего текста. Поэтому изучение темпоральных элементов должно проводиться с учетом различных характеристик текста (стилистических, грамматических, лексико-семантических).

Научная новизна диссертации заключается в том, что впервые:

— осуществлен комплексный аудитивный и электро-акустический анализ роли темпа речи в рекламном тексте на примере французской телерекламы;

— выявлены основные закономерности функционирования темпа и пауз в рекламном тексте;

— исследована взаимозависимость темпа и семантики в рекламном тексте.

Теоретическая значимость работы состоит в том, что проведенное исследование, его результаты и выводы вносят вклад в разработку общей теории интонации, в частности, в теорию интонации рекламного текста. Основные выводы исследования могут найти применение в плане дальнейшего системного изучения звучащего текста. Результаты проведенной работы являются конкретной разработкой таких актуальных проблем как выявление воздействующих средств языка и закономерностей их прагматического функционирования в рекламной коммуникации.

Практическая ценность работы заключается в том, что результаты выполненного исследования могут быть использованы в обучающей и реальной коммуникации для повышения ее эффективности, при обучении речевому общению и анализу текста, в курсах теоретической фонетики французского языка, стилистики, на практических занятиях по фонетике, интерпретации текста. Конкретные данные, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы непосредственно составителями и дикторами рекламных текстов.

Поставленная цель и задачи исследования определили структуру диссертации. Она состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Возросший в последнее время интерес лингвистов к звучащей речи связан, в определенной мере, с общим поворотом лингвистических исследований к человеку, его речевой деятельности. Наметилась приоритетная тенденция изучения, прежде всего, динамики речи, а не статики языка-системы. Исследование единиц более крупных, чем предложение, является одной из наиболее актуальных, но все еще недостаточно решенных задач современного языкознания.

Растет интерес к проблеме текста как коммуникативной единице речевой системы, проблеме порождения и восприятия текста, а также соотношения интонации, ее элементов, и семантики текста. Темпоральные элементы являются одними из составляющих супрасегментного уровня языковой системы. Данные компоненты исследовались нами в рекламном тексте телевизионных роликов, что раньше не делалось.

В настоящее время рекламное дело является значительной частью не только торговли, но и экономики. Сегодня реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества. Реклама является одним из типов массовой коммуникации, а рекламные тексты являются формой существования определенной культуры, продуктом определенной эпохи. Реклама может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс убеждения.

Среди различных видов рекламы особое место занимает реклама на телевидении. Ее отличительная черта состоит, во-первых, в сочетании звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, в огромной аудитории.

С филологической точки зрения реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения — рекламные тексты.

Любой рекламный текст характеризуется своей прагматической направленностью и, следовательно, имеет своей целью убедить потенциального покупателя в преимуществе того или иного товара или услуги. По манере убеждения мы можем выделить следующие типы телерекламного текста: лекция (прямое обращение диктора к зрителю, как правило, это голос за кадром), полная драматизация (наглядное представление ситуаций, в которых используется рекламируемый объект), частичная драматизация (рекламный ролик, в котором присутствует видеоряд мини-сценки, а звукоряд представляет собой лекцию (голос диктора), слоган (очень краткое до 10 слов) высказывание о рекламируемом объекте, часто становящееся его лицом. Слоган часто становится центром телерекламного ролика. Главные его свойства — краткость и броскость. К важным языковым особенностям следует отнести образность, экспрессивность слогана. Слоган берет на себя основную нагрузку в рекламном ролике: он становится лицом товара и должен произвести на зрителя, а, следовательно, потенциального покупателя, только положительное впечатление). Все вышеперечисленные типы рекламного текста трудно найти в чистом виде. Как правило, встречаются комбинации и сочетания.

Несмотря на интенсивное развитие лингвистики текста, изучение особенностей и приципов рекламы, вопросы просодических компонентов рекламных текстов, особенно на материале французского языка, остаются малоизученными.

Проведенный комплексный анализ темпоральных компонентов позволяет сделать целый ряд выводов относительно их функционирования в современных рекламных текстах.

Темп речи является одним из средств супрасегментной фонетики, которые оказывают влияние на функционально-стилистическую дифференциацию текстов. Темп речи определяется количеством слогов или слов в единицу времени. Скорость прочтения текста зависит от целого ряда явлений как индивидуального, так и языкового свойства. К явлениям языкового порядка, оказывающим влияние на темп звучащего текста, относятся скорость произношения слов, характер синтагматического членения и паузирования, а также ритмика текста.

Темп как асемантическое средство может быть конститутивным, ситуативным и индивидуальным.

Как семантическое средство темп выражает некоторые значения высказывания. Темп, выполняющий такую роль, называется интонационным.

В целом, значения интонационного темпа можно разделить на три группы: интеллектуальные, эмотивные и изобразительные значения.

Зависимость между функциональными разновидностями речи и ее ритмико-интонационным оформлением проявляется также и на уровне паузирования. Под словом пауза понимают два явления: реальный перерыв в звучании и смену тона на межфразовой границе.

Паузы могут быть грамматическими с подразделением их на грамматические реальные (граница членения с перерывом звучания) и грамматические нереальные (граница членения без перерыва звучания) и неграмматическими, среди них различаются паузы непреднамеренные и сознательно образуемые. К непреднамеренным относятся паузы колебания (хезитации).

Паузы, связанные со смысловым фактором, — психологические, — служат для выделения слов, несущих дополнительную нагрузку.

Выделятся также паузы внутрифразовые (паузы, которые встречаются внутри синтагмы) и межфразовые, которые встречаются на конце законченных смысловых единиц.

Продолжительность пауз зависит от множества факторов: от положения паузы во фразе или тексте, стилевой направленности текста, индивидуальной манеры говорящего, сложности текста и т. д.

Большинство исследователей паузы ограничиваются двумя или тремя градациями в длительности пауз.

При анализе темпоральных элементов в различных группах языковых явлений, используемых в рекламных текстах, мы пришли к выводу, что в рамках одной отдельно взятой группы языковых явлений колебания темпоральных элементов довольно существенны. Поэтому в данном случае можно говорить только о закономерностях показателей каждого конкретного явления, а не целой группы.

При употреблении разговорной лексики в рекламных текстах, на фоне средних показателей темпа 249 — 302 слог/мин., заметно ускорение темпа до 282 — 346 слог/мин. Длительность пауз низкая 119 — 185 мсек. Это связано с тем, что темп разговорной речи, в данном случае французской, выше, чем в среднем или же высоком стилях.

При использовании специальной терминологии в рекламе значения темпа также изменяются, темп замедляется (со значений 304 слог/мин., 309 слог/мин., 318 слог/мин. снижается до 275 слог/мин., 276 слог/мин., 257 слог/мин.), паузы варьируются в районе 104 мсек., 174 мсек., 69 мсек.

Одним из синтаксических средств в телерекламе являются повторы. Их использование способствует запоминанию. Темп при этом заметно увеличивается, а количество и длина пауз сокращается.

Во время исследования был проведен слуховой анализ в трех группах аудиторов: первая группа представляла собой русских аудиторов, не владеющих французским языком, вторая — русских аудиторов, хорошо владеющих французским языком, третья группа — носителей языка. Все три группы аудиторов дали максимальные показатели для среднего темпа. Большая вариативность данных видна между группой 1 и группой 3 для показателей быстрого и медленного темпа.

Что касается паузации, то распределение долгих и кратких пауз в рекламных текстах неравномерное. Здесь наблюдается определенная вариативность, особенно заметная на межфразовом уровне. Основными функциями паузы как языкового средства являются выделение ключевой семантики текста, эмоциональная нагрузка элементов, смысловое членение высказывания и степень семантической связности текста.

В ходе нашего исследования был изучен аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия, который определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Любой ролик — это не только информация, это, прежде всего, несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра.

Рекламное сообщение является непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Телевизионные ролики можно классифицировать по создаваемому эмоциональному эффекту: информативные и побуждающие рекламные ролики, с одной стороны, и нейтральные и экспрессивные — с другой.

Таким образом, можно выделить четыре типа рекламных текстов: нейтральные информативные, нейтральные побуждающие, экспрессивные информативные, экспрессивные побуждающие.

В результате проведенного эксперимента по оценке эмоциональности рекламных роликов, а также отдельных фраз рекламных тесктов, наиболее эмоциональными были признаны фразы, относящиеся к типам «восклицание», «приказание», «импликация». Меньшей степенью эмоциональности обладают фразы, содержащие вопрос. Слабая степень эмоциональной насыщенности свойственна простым утверждениям и фразам.

Преобладающие типы эмоций (в соответствии с классификацией эмоций Д. Канамеро) в анализируемых телевизионных роликах — счастье и удивление.

Темп как компонент интонации играет немаловажную роль в передаче эмоционально-модальной информации. Эмоциональная речь характеризуется отклонением темпа в сторону убыстрения или замедления.

В ходе анализа темпоральных элементов в различных по степени эмоциональности фразах, были отмечены колебания значений темпа от низких 180 слог/мин. До высоких 450 слог/мин., длина пауз (внутрифразовых и межфразовых) 59 — 800 мс. Причем, темп определяется как быстрый, длина пауз минимальна в эмоциональной речи с преобладанием отрицательных эмоций по сравнению с показателями положительно окрашенной речи.

Подводя итог проведенной исследовательской работы, мы приходим к следующему заключению:

— темп и пауза являются средствами супрасегментной фонетики;

— темп и пауза выполняют семантическую и структурную функции;

— темп и пауза являются одним из основных средств передачи эмоционального состояния человека и выполняют экспрессивную функцию;

— рекламный текст характеризуется определенной темповой структурой, которая определяется закономерными изменениями темпа от быстрого к медленному при переходе от менее значимых в смысловом отношении участков к более значимым;

— рекламный текст не является «спецстилем», он объединяет элементы среднего и разговорного регистров;

— темп непосредственно связан с единицами семантической и логической структур текста и отражает его членение в речи;

— темп и паузы являются не только элементами супрасегментного уровня, но выполняют функцию семантико-психологических средств.

Таким образом, основная гипотеза исследования полностью подтвердилась.

Полученные в ходе нашего исследования результаты могут стать одной из составных частей начала поиска новых формализованных средств членения речевого потока, могут быть применены к анализу других языков и текстов, как рекламных так и нерекламных.

Выявленные параметры темпоральных характеристик дают возможность построить более полную модель порождения эмоциональной речи, что имеет большое прикладное значение. Также полученные данные имеют большое практическое значение при обучении французскому языку как в школе, так и в ВУЗе: преподавание языка должно основываться на конкретных реализациях супрасегментных единиц.