Система продаж. 
Основы рекламы

Схема продаж рекламных поверхностей на рынке наружной рекламы достаточно традиционно. Операторы предлагают продажу своих возможностей любому заинтересованному в этом агентству, заключая с ним договор. В договоре учитываются прежде всего объемные показатели, на основании которых оператор предлагает скидку. Это обстоятельство вынуждает агентства заключать договор на наибольший объем с тем, чтобы получить наиболее выгодные условия. В дальнейшем агентство-покупатель может заключить уже собственный договор с более маленькой компанией, предлагая ей стать участником продаж выкупленного им объема. По сути, речь идет о системном посредничестве, что делает, казалось бы, простую и прозрачную схему запутанной и сложной.

Рекламодатель (особенно неопытный) может столкнуться с дилеммой выбора продавца, среди которых будут и оператор, и первичное агентство, и ряд посредников. При этом ценовые предложения норой могут оказаться наиболее выгодными у посредников. Но посредник далеко не всегда в состоянии предложить достойную сервисную поддержку, выраженную в своевременном размещении носителей, их необходимой замене, а также в системном согласовании с органами власти.

Кроме того, участники рынка иногда просто пытаются манипулировать ценами. В 2010 г. крупнейший оператор рынка Nezes Outdoor разослал релиз, в котором заявил, что компания выступает против занижения цен на медийных тендерах. Дело в том, что рекламные агентства, стараясь выиграть тендеры, идут на занижение цены оператора в надежде потом договориться. В связи с этим News Outdoor заявила, что будет жестко придерживаться цен и условий, предоставляемых рекламодателям и рекламным агентствам, и не будет нести ответственности за исполнение агентствами своих обязательств в случае, если заявленные ими цены существенно ниже предложений News Outdoor.

Цена наружной рекламы разнится по двум показателям: месту и формату размещения.

Если один и тот же носитель размещен в центре города и в спальном районе, то разница в цене может быть в несколько раз выше в пользу центрального размещения. Будет отличаться по цене большой и малый формат.

Традиционный минимальный период продажи наружной рекламы — месяц. Но можно выделить ряд исключений и отклонений от этого правила. Во-первых, перетяжки, период закупки которых равен 10 дням. Во-вторых, ряд владельцев конструкций наружной рекламы еще с середины 2000;х гг. предлагают двухнедельный вариант размещения. Размещение в течение такого периода позволяет выбрать потенциал охвата используемых конструкций без накопления излишней частоты контакта. Такой период закупки наружной рекламы также подходит для продвижения краткосрочных акций. Стоимость двухнедельного размещения в абсолютных цифрах меньше и составляет примерно 70% стоимости месячного размещения. В-третьих, это крупные конструкции. Коммуникационная роль этих конструкций (продолжительная имиджевая коммуникация) и стоимость производства, монтажа/ демонтажа такова, что их практически никогда не покупают на один месяц, так как это невыгодно. Часто для размещения на крупных конструкциях заключается годовой контракт с правом пролонгации.

Определенными особенностями с точки зрения периода размещения обладает и реклама на светодиодных экранах. Во-первых, минимальный период размещения на экранах равен 10 дням. Во-вторых, размещение на экранах имеет дело с роликами различной длительности, показываемыми через определенный интервал времени. Стандартная длительность рекламного блока или периода ротации на светодиодных экранах — 5 минут. Это означает, что ролик может выходить каждые 5 минут, хотя, в принципе, можно покупать показ ролика с показом каждые 10, 15 минут, т. е. с любым периодом ротации, кратным 5 минутам, или давать несколько роликов в одном блоке. Интересно, что в Москве вещание роликов на экранах идет круглосуточно, но в других городах России их отключают на ночь. У светодиодных экранов высокая заметность благодаря динамичной картинке (хотя они и не обеспечивают звук), что делает их интересным форматом для реализации имиджевой коммуникации. Светодиодные экраны располагаются преимущественно в центре города, причем во многих городах в последнее время центральные улицы очищаются от щитовой рекламы и экраны оказываются единственным носителем в центре сравнимого с ними формата.

Минимальный период размещения на транспортных средствах при его оформлении варьируется в зависимости от региона и типа носителя. Так, минимальный срок размещения медиаборта составляет один месяц. Минимум на месяц можно купить размещение и на маршрутных такси. Но при использовании бортовой рекламы на крупных транспортных средствах или при их полном оформлении договор па размещение заключается минимум на три месяца, а в некоторых регионах Российской Федерации минимальный срок может составлять и полгода.

Минимальный период покупки размещения в салонах транспорта составляет также один месяц. При данном размещении необходимо учитывать бытовой вандализм в отношении стакеров и печатать их с запасом в 30−50%.