Управление ценами в фазе зрелости товара

Лишь немногие рынки относятся к категориям пионерных или быстрорастущих. Куда чаще встречаются рынки зрелые, где год от года не наблюдается существенного роста объемов продаж, либо рынки сжимающиеся, где год за годом объемы продаж постепенно падают. Большинству российских предприятий сейчас приходится работать именно на таких внутренних рынках Самый сложный период жизненного цикла — это стадия перехода (встряски), когда товар завершает фазу своего роста. Обычно это происходит в тот период, когда данный товар уже куплен половиной и более потенциальных потребителей.

В этот момент темпы роста продаж начинают сокращаться (кривая продаж становится более пологой), а прибыльность начинает существенно падать, так как поддержание роста продаж требует все больших затрат в сфере маркетинга. Самое опасное для фирмы в такой ситуации — неверно выбрать коммерческую стратегию.

Фаза зрелости — обычно самая длительная в жизненном цикле товара и может быть многократно продлена за счет создания новых модификаций товара. Не меньшую роль в успехе фирмы в этой фазе цикла играет и умелое управление ценами, хотя границы возможных решений становятся здесь более узкими из-за усиливающейся конкуренции.

Если говорить о ценовой деятельности фирмы в фазе зрелости и о том, как она должна вписываться в адекватные таким рынкам конкурентные стратегии, то прежде всего надо обратить внимание на то, что управление ценами в этой фазе жизненного цикла становится куда более сложным.

Уточнение оценок ценовой чувствительности покупателей. покупателей к ценам.

В фазе зрелости рынка становится возможным получить уже достаточно точные и стабильные оценки такой чувствительности, а это нередко дает возможность существенно увеличить объем чистой прибыли от продаж за счет тонкой настройки ценовых решений.

На протяжении первых фаз развития рынка, когда число покупателей быстро растет, фирма может распределять между ними издержки достаточно произвольно, и в этом нет ничего плохого.

В фазе зрелости рынка важно добиться более точного учета и распределения приростных затрат между продуктами и клиентами. Нередко такая работа позволяет обнаружить дополнительные возможности для увеличения прибыли.

Аналогичным образом тщательный анализ издержек нередко позволяет обнаружить те продукты и тех клиентов, которые просто невыгодны для фирмы, так как реальные затраты по их производству или обслуживанию не покрываются выручкой от продаж. Если повышенные затраты по таким товарам или клиентам не могут быть покрыты за счет повышения цен, так как это не обеспечивается спросом, то эти товары и клиенты становятся первыми претендентами на устранение из сферы деятельности фирмы.

Исключая из своих продуктовых линеек товары, которые себя экономически не оправдали, фирма в то же время может существенно улучшить свои финансовые показатели за счет расширения этих линеек путем включения в них более выгодных модификаций товаров. Какую бы стратегию фирма для себя ни выбрала, на этом пути она может добиться успеха, если сумеет предложить покупателям дополняющие товары или услуги с более высокими уровнями прибыльности, чем у товаров ранее освоенного ассортимента Один из самых частых шагов, которые фирмы осуществляют в период перехода рынка к фазе зрелости, — анализ эффективности ранее созданных каналов товаропродвижения. Практически речь идет о том, нельзя ли повысить оптовые цены и тем самым снизить размер торговой скидки (и прибыльности продаж), получаемой оптовиками Наконец, в фазе зрелости уже не так важно работать только с отобранными оптовиками, поскольку они помогают надлежащим образом позиционировать новый товар. В этой фазе вопрос позиционирования решен, и теперь можно пользоваться услугами любых посредников, лишь бы они брали за свои услуги как можно меньше и в итоге продавали товар конечному покупателю как можно дешевле.

При этом, однако, надо соблюдать большую осторожность, чтобы не потерять оптовых посредников вообще, так как при снижении торговых скидок ниже определенного предела они могут просто переключиться на продажу товаров конкурирующих фирм.

товар жизненный цикл цена.