Клотер Рапай. 
Разработка стратегии брэндинга

Его представления о мозге с тех пор не изменились и ограничиваются тройственной моделью:

Кора — она отвечает за сознание, речь, логическое мышление и «человеческие» эмоции. По Рапаю роль коры в нашей жизни ничтожна.

Лимбический мозг — это мозг млекопитающих. Он отвечает за эмоции, тепло, любовь и чувство привязанности. Лимбическая система формируется у ребенка в первые пять лет, главным образом под влиянием общения с матерью.

Рептильный мозг — он отвечает за инстинкты выживания и размножения, моторику и примитивные состояния (гнев, страх).

Рапай считает, что рептильный мозг доминирует. Он был бы, возможно, прав, если бы его изыскания не шли дальше примитивных задач физического выживания. Но Рапай берется оценивать тонкие и даже тончайшие нюансы в жизни не просто отдельных индивидуумов, но и групп и даже целых наций.

А ТАК ЖЕ Согласно современным экспериментальным данным, у человека существуют три слоя субъективного опыта [1, 5].

Поверхностный слой — это совокупность воспринимаемых органами чувств объектов, существующих в пространстве и времени и наделенных определенными значениями и смыслами Семантический слой — является промежуточным между поверхностным и ядерным слоями субъективного опыта. Следы взаимодействия субъекта с объектами представлены в семантическом слое в виде многомерной системы отношений (хороший-плохой, добрый-злой, сильный-слабый). Семантический слой субъективного опыта представляет собой систему эмоционально-ценностных отношений к субъекту, структура этого слоя сознания может быть оценена с помощью так называемых коннотативных шкал (коннотация — эмоционально-ценностное оценочное значение слова) Самый глубокий слой связан с ядром личностного опыта. Структура этого слоя до сих пор не совсем понятна, известно лишь, что первичная «переработка» информации происходит в соответствии с базовыми семантическими осями «опасный-безопасный» и «привлекательный"-"непривлекательный», после чего осуществляется распознавание и классификация этих объектов.

Шведский экономист и маркетолог Томас Гэд считает, что «современный бренд — и бренд будущего — это гораздо больше, чем просто инструмент маркетинга». Бесспорно, ведь маркетинг опирается только на сам продукт, его физические характеристики, цену, разрабатывает методы распространения продукта и обеспечивает информированность потребителя о продукте. Бренд же это нечто большее, чем просто товар. Бренд создает идентификационный образ продукта, формируя добавленный набор ассоциаций к самому продукту, как при его использовании, так и просто при одном его виде или упоминании. Это влечет за собой формирование некоторых ожиданий от товара у потребителя, например, как наличие неких ценностей. Потребление такого брендового товара с добавленными ценностями позволяет удовлетворить определенные психологические потребности потребителя. А на все добавленные образы и ценности назначается добавленная стоимость на товар. И весь этот образ, как правило, производитель «клеймит» и заключает в особенный символ. А этот символ, если он есть, уже и создает образы в умах.

Бренды имеют финансовую стоимость, поскольку они создают активы в умах и сердцах потребителей, дистрибьюторов, тех, кто делает заказы и лидеров мнений. К таким активам относятся: осведомленность о бренде, убежденность в том, что он исключителен и превосходен по каким-либо ценным выгодам, эмоциональная связь с ним. Вот каково современное классическое определение бренда: «Бренд — это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге» (Кевин Лейн Келлер). Эти ассоциации должны быть уникальными (исключительность), сильными (заметность) и позитивными (желанность).