Теоретические аспекты политики товародвижения в маркетинговой деятельности

Товародвижение как объект изучения

Проблема эффективного товародвижения предприятия в России привлекла большое внимание практиков с начала экономических реформ, и с тех пор интерес к ней не угасает. В западных экономических школах данный вопрос получил теоретическую проработку на много раньше. Основы теории товародвижения были заложены в конце 60-х, начале 70-х гг. Первоначально данное направление рассматривалось как одна из функций маркетинга. Такого подхода придерживались, например, К. Ланкастер и Л. Фельдман. Позже, вопросы товародвижения выделились в самостоятельный блок. Значительный вклад в создание теории товародвижения внесли П. Дракер, Б. МкКоммон, Р. Ливитт. Классическое определение товародвижения, которого придерживаются большинство современных ученых было сформулировано Ф. Котлером.

Отечественная школа менеджмента предприятий также затрагивала вопросы организации товародвижения, хотя и рассматривала их через призму плановой экономики. Среди авторов, уделяющих внимание вопросам физического распределения товарных потоков советских предприятий можно назвать К. Васеневу, Г. М. Демичева, К. В. Инютину.

В настоящее время изучению товародвижения уделяется гораздо больше внимания. Данной проблематикой активно занимаются такие ученые как А. У. Альбеков, Э. И. Арустамов, В. В. Дыбская, Д. Д. Костоглодов, И. И. Сергеев, В. П. Федько.

Тем не менее, необходимо признать, что в ряде аспектов, тем не менее, формирование теоретической базы отстает от развития практики товародвижения, достаточно ограниченным остается методологический инструментарий, доступный менеджерам предприятий на практике. Все это говорит о том, что вопросы организации эффективного товародвижения требуют дальнейшего изучения. Это, в первую очередь, негативно сказывается на экономических результатах деятельности предприятий.

Товародвижение — это деятельность по планированию, осуществлению и контролю за организацией контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам их использования. 4, c.145].

Товародвижение в целом включает следующие элементы: обработка заказов, транспортировка, получение, обработка и упаковка товаров, поддержание запасов, складирование, обслуживание сопутствующих информационных потоков, распределение и сбыт продукции. При этом обеспечение комплексного управления всеми этапами для достижения общих целей деятельности предприятия строится на основании подхода, согласно которому все элементы деятельности предприятия представляют собой движение материальных, информационных и финансовых потоков по спроектированным каналам распределения.

На ряду с понятием товародвижения (и гораздо чаще его) используется понятие «сбыт». Существуют две трактовки, два понимания термина сбыт — широкое и узкое. В широком смысле слова, сбытовые операции начинаются, как только изделие покинуло производственный корпус, и заканчивается передачей товара покупателю. Тогда этот термин практически повторяет содержание понятия «товародвижения». В строгом, узком смысле этого слова, сбыт охватывает только финальную фазу — непосредственное общение продавца и покупателя. Причем покупатель — это далеко не обязательно конечный потребитель: он может приобрести товар для последующей перепродажи.

Поскольку подавляющая часть товарной массы реализуется в торговой сети, товародвижение должно быть направлено на организацию эффективного товароснабжения магазинов. В общем плане экономическая категория «товароснабжение» шире понятия «товародвижения», т. к. работа по рациональной организации товароснабжения предприятия торговли начинается значительно раньше, чем произведенные товары начнут свое движение от производителя к конкретному производителю. 6, c.213].

Каналом товародвижения называют совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают продать, передать кому-либо право собственности на товар или на услугу на их пути от производителя к потребителю. В каналах товародвижения реализуются следующие функции:

• — Маркетинговые исследования
• — Стимулирование сбыта (представление и рекламирование товара)
• — Установление контакта с покупателями, общение с ними
• — Приспособление товара,
• — Ценообразование
• — Организация физического товародвижения (складирование, погрузка и разгрузка, транспортировка)
• — Принятие риска и ответственности за функционирование канала