Товар и его характеристика

Информирование — одно из ключевых назначений рекламного текста. Зритель по итогам ролика должен понять и запомнить, какой продукт рекламировался. Выше мы много говорили об эмоциональном воздействии на зрителя (разговорная речь этому очень способствует), однако нельзя не упомянуть и информативный потенциал имитации разговорной речи в рекламе.

Долгое время в ходе диалогов и полилогов персонажей имя бренда не называлось. Название бренда озвучивалось лишь в конце ролика, причём разными персонажами с разными интонациями. При этом фразу «Моя семья» можно было понимать двояко: и как название рекламируемого продукта, крупное изображение которого в этот момент транслировалось на экране, и как резюме только что показанного на экране. Один из персонажей как бы говорил зрителю: «Посмотрите, и вот это — моя семья!».

В четвёртом сезоне обе эти традиции были нарушены. Во-первых, слегка видоизменился слоган (подробнее об этом см. параграф 3.4). Во-вторых, в рекламном ролике № 41 отец в ходе диалога называет товарную категорию и бренд: «Моя семья. Компот»? Вкусно. За весь ролик слово компот будет упомянуто четыре раза. В остальных роликах товарная категория не упоминается. Ролик № 41, судя по всему, отличается от остальных, так как в нём презентуется новая товарная категория, и авторы хотели, чтобы зритель услышал её название несколько раз.

В первом сезоне название товарной категории (сок, сок для малышей, пюре для малышей, квас) упоминается персонажами в десяти роликах из тридцати одного. Ещё в одном ролике товарная категория персонажем называется, но не напрямую, за счёт субстанитивации: Точно, яблочный забыла! Во втором сезоне в сознании зрителя новые актёры ещё не были связаны с брендом и продуктом, так что во всех роликах рекламируемый товар является частью коммуникативной ситуации, и товарная категория проговаривается вслух (всего четыре упоминания). Ниже, в Таблице 2 (стр.80) приведены все реплики первого, второго и четвертого сезонов, содержат ту или иную информацию о рекламируемом товаре (о его внешнем виде, потребителе, качественных характеристиках), а также субъективную оценку.

Таблица 2 Характеристика товара в речи персонажей.

Анализ приведённой таблицы позволяет заметить, что, во-первых, речь персонажей способна напрямую и косвенно давать самые разнообразные характеристики товару, а во-вторых, стратегия авторов со временем изменилась в пользу использования речи персонажей исключительно для эмоциональной, достаточно субъективной оценки товара. В четвёртом сезоне мы наблюдаем экспансию слов семантического поля «вкусный». Ранее мы уже писали, что по итогам двух первых сезонов у зрителей сложился стереотип о сравнительно низких вкусовых качествах соков и нектаров «Моя семья». Весь третий сезон производитель пытался привести рациональные доводы (см. Таблицу 3), чтобы переубедить аудитории. При этом в качестве канала использовались не диалоги персонажей, а закадровый текст. Приём, как мы помним, результатов не дал, и в четвёртом сезоне упор был сделан на суггестию.

Таблица 3 Характеристика товара в закадровом тексте.