Модели и структура рекламных текстов

рекламный ролик тескт перевод Существует множество классификаций рекламного текста. В зависимости от функций, коммуникативного типа, характеристики рекламируемого товара определяют вид рекламного текста. Основная часть рекламного текста должна подробно оповестить потенциального потребителя о необходимости рекламируемого предмета. Рекламный текст выполняет две основные функции — информирование и воздействие.

Выделяют четыре модели рекламного текста:

• 1-ая модель рекламного текста — описание-перечисление. В процессе написания текста последовательно перечисляются черты, свойства, характеристики продукта, а также его выгоды, полезности для потенциального клиента.
• 2-ая модель рекламного текста — разъяснение. Текст включает в себя ответ на вопрос, который указывается в его заголовке. В процессе чтения такого рекламного текста потребитель получает подробное объяснение, как и почему продукт будет полезен для него.
• 3-я модель рекламного текста — рассказ о фирме, чей продукт рекламируется. Цель такового маркетингового текста — уверить потребителя в том, что данная компания не может предложить плохой продукт, и что все продукты, производящиеся этой фирмой, самые наилучшие и высококачественные
• 4-ая модель рекламного текста — искусственное создание некоторой проблемы и ее решение. В заголовке текста обозначается проблема, решение которой является значимым для потребителя. Далее в самом тексте предлагается решение этой проблемы с помощью предлагаемого продукта. [16]

Выделяют информативную, увещевательную и напоминающую рекламу, ориентируясь на цели, поставленные автором рекламного сообщения. [17; с.36].

Информативная реклама представляет собой такой вид рекламы, которая создает первичный спрос и информирует потребителя о существовании товара, его свойствах или о возможности нового применения, об изменении цены и т. д. Информативную рекламу обычно используют на этапе введения предмета рекламы на рынок, когда необходимо создать первичный спрос. Например: производители йогурта в первую очередь информируют потенциальных покупателей о питательных достоинствах продукта, а уже после и возможных способах применения.

Увещевательная реклама — это реклама, формирующая избирательный спрос на товары данной фирмы. Она приобретает особую значимость на этапе роста объема продаж. Цель увещевательной рекламы — сформировать предпочтение или избирательное отношение к известной марке, создать образ товара, отличающийся от остальных сходных. Одной из категорий увещевательной рекламы является сравнение, когда одну марку сравнивают с другой/другими марками одного товарного класса (зачастую применяется при рекламе дезодорантов, зубных паст, шин, автомобилей и пр.).

Напоминающая реклама поддерживает образ товара в памяти потребителей, поддерживает осведомленность о товаре, напоминает о том, где, когда и на каких условиях товар может быть приобретен, а также о том, что товар может понадобиться в ближайшем будущем. Особую важность напоминающая реклама представляет на этапе зрелости, когда необходимо напомнить потребителям о товаре. К примеру, дорогие объявления «Кока-колы» созданы с целью напомнить потребителям о напитке, а не с целью информирования о данной марке. Напоминающая реклама схожа с подкрепляющей, которая уверяет имеющихся покупателей о правильно сделанном выборе. В таких рекламах как правило снимают довольных покупателей, восторгающихся покупкой или услугой. [17; с.453−454]. (см. Таблица 1).

Таблица 1 — Возможные цели рекламы.

Данная классификация основана на характеристике рекламируемого товара. Коммерческая реклама — это ничто иное, как передача информации вербальными и невербальными способами, используя язык, воображение, цвет и т. д. Она служит распространению, продвижению, созданию положительной оценки идеи или продукта, что способствует их успешному сбыту. Компоненты такой маркетинговой коммуникации это коллективный автор, массовый реципиент и рекламный текст. Она предопределила выделение двух групп рекламного текста: рекламных текстов — «примитивов» и дескриптивных рекламных текстов.

Рекламные тексты-примитивы информируют о престижных торговых марках и товарах повседневного спроса (например, информирование о продуктах питания, сигаретах, парфюмерии и т. д.). Целью коммерческих дескриптивных рекламных текстов является продвижение и сбыт предметов интеллектуального труда и технически сложных объектов, таких как компьютеры, электробытовая техника, оргтехника, системы телекоммуникаций, средства мобильной связи и т. д., а также решение маркетинговых задач, отсюда и ориентация на массового реципиента.

В лингвистике рекламные тексты изучаются на основании задействованных при получении информации органов чувств (например: письменная коммуникация или образные представления — зрительные органы, радиореклама — слух). Также существуют переходные виды рекламы. [18; c.135].

• 1. Вербальный коммуникативный тип: главное средство коммуникации — слово, но сама форма коммуникации носит письменный характер.
• 2. Вербально-визуальный коммуникативный тип: дополнение семантики визуализированными компонентами. Существенная особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определяется только особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности его.
• 3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: текстовая структура данного типа усложнена, т.к. добавлен новый коммуникативный канал, а конкретнее — говорение и слушание. Такая рекламная коммуникация наиболее близка к классическому представлению об акте коммуникации. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная — и личностная — форма рекламного обращения.
• 4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально-визуальный): добавляет к имевшимся ранее резервам видеоряд, создаются разные зоны внимания, что максимально усложняет текстовую структуру данного типа. [19; с.28].

При составлении рекламных текстов перед авторами ставятся задачи, напрямую связанные с целями рекламного сообщения. Основной мотив рекламного текста — личная выгода. Его реализация происходит независимо от того, к какому типу и классификации относится рекламный текст. Тип рекламного текста выбирается автором в зависимости от поставленных задач. Но обязательное условие любого рекламного текста — это выполнение коммуникативной, регулятивной и обобщающей функций.

В центре внимания данного исследования находится вербальный коммуникативный тип рекламного текста. В данной работе рассматриваются рекламные видеоролики.

Наиболее важными видами рекламы считаются телевизионная и печатная. Подтверждением этому являются бюджет рекламы и ее история. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы. Знаковость — ее главная черта, послужила основой и для телевизионной рекламы и для радийной рекламы. Вербальный язык очень важен для рекламы, ведь не смотря на то, что изображение привлекает внимание потребителей и обозначает основные моменты, именно вербальные знаки помогают доосмыслить эти основные моменты в соответствии с направленностью рекламируемого товара. Помимо этого, большинство рекламных изображений не могут покрыть смысловое пространство в целом.

Структура рекламного текста зависит от аудитории, носителя рекламы (газета, журнал, радио, ТВ и т. д.) и от характера. Но существует «классическая» схема. Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей:

• 1) слоган;
• 2) заголовок;
• 3) основной рекламный текст;
• 4) эхо-фраза.

Слоган представляет собой спрессованную до формулы суть рекламной концепции, доведенную до лингвистического совершенства запоминающуюся мысль; своеобразный словесный портрет фирмы, товара или политического деятеля. Слоган присутствует не в каждом рекламном тексте. Он является отражением сущности, философии фирмы, ее корпоративной политики в различных областях. Основные требования к слогану — краткость, запоминаемость, постоянство, наличие в содержании названия торговой марки и легкая переводимость на другие языки.

Заголовок — самая важная вербальная часть рекламы. Как правило, он состоит из основного рекламного обращения и основного рекламного аргумента. Согласно исследованиям, 80% исследователей ограничиваются лишь прочтением заголовка. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем текст. Таким образом, можно сделать вывод, что если не заявить о товаре в заголовке, то можно потерять 80% прибыли. В заголовке необходимо сообщить без преувеличений пользу от товара. При этом заголовок не должен заканчиваться точкой. Точка блокирует желание перейти к чтению основного текста. Целью заголовка является отражение сути рекламного сообщения, потому как нельзя рассчитывать на то, что рекламный текст будет прочитан. [20; c.313].

Наиболее важные функции заголовка:

• а) привлечение внимания;
• б) пробуждение интереса;
• в) выявление покупателей/целевой группы;
• г) идентифицирование товаров / услуг;
• д) продажа товаров / услуг.

Истинность заголовка и целесообразность его применения доказывается в основном рекламном тексте посредством аргументации. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах — в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т. д. В классической теории аргументации больше анализируются рациональные аргументы. Это приводит к некоторой недооценки роли эмоциональных аргументов, которые остаются в стороне от анализа. Одна из типичных черт рекламной коммуникации — это ее универсальность и всеядность по отношению к формам общения. Это обусловлено исключительно широким спектром товаров и потребителей. Для некоторых групп товаров и потребителей лучше всего использовать эмоциональные аргументы. Основой их действия является обращение к эмоциям, а не логике. Это не умаляет их значения. Напротив, важно, что они по-своему в силах доказать главный тезис рекламы. Реклама, основанная на эмоциональных аргументах, обращена, в первую очередь, к женщинам. Самые благоприятные группы товаров для их реализации — косметика и мода. [21; c.31].

Эхо-фраза — заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Одно из определений эхо-фразы гласит, что это «выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объявления, которое повторяет (дословно или по смыслу) главную часть основного мотива в объявлении». [19; с.225] Она как бы суммирует содержание рекламного текста. Обычно она с небольшими изменениями повторяет рекламный слоган или наиболее важный элемент рекламного текста. Дело в том, что по законам психологии восприятия начало и конец рекламного объявления запоминаются лучше, чем его середина. Для того чтобы и середина текста запомнилась, она должна быть особенно эмоциональной. Эхо-фраза не является обязательным структурным компонентом рекламного текста, однако она призвана выполнять некоторые функции в тексте:

• а) повторить основное из текста или снова подчеркнуть преимущества фирмы;
• б) придать законченный вид рекламе.

В добавок к вышесказанному необходимо отметить, что рекламный текст, как правило, содержит такие элементы как имя предмета рекламного обращения (товара или услуги), логотип, товарный знак и торговая марка, элементы фирменного стиля.

Делая итог по всему выше написанному, можно сделать вывод о том, что рекламный текст представляет собой объект активных современных исследований. Большое количество трактовок рекламного текста сообщают о его направленности на определенные группы лиц, апеллировании к интересам и потребностям их представителей, а также о его способствовании в продвижении рекламируемых товаров и услуг. Существуют различные классификации рекламных текстов, на которые основываются при определении вида рекламного текста. В данной работе, исходя из целей и задач исследования, анализируются тексты видеорекламы.