Конкурентный анализ/РН-анализ конкурентов

Конкурентный мониторинг является одной из составляющих маркетинговой разведки. Он позволяет отследить активность компаний-конкурентов по открытым источникам информации. Составляются дайджесты по основным новостям компаний-конкурентов: о выходе новой продукции, об открытии филиалов, о финансовых результатах и др.

Независимо от целей и задач, которые ставит перед собой фирма, PR-активность конкурентов является одним из важнейших негативных факторов, влияющих на потенциальный успех или неудачу. А значит, конкурентный анализ PR-активности должен быть одним из ключевых инструментов, с помощью которых бизнес определяет стратегию своего развития.

Анализ PR-активности конкурентов крайне востребован при выводе на рынок нового товара или услуги, выходе компании на новый рынок, а также при падении доли компании на существующем рынке. Во всех этих случаях актуальная, точная и хорошо структурированная информация о PR-стратегии конкурентов является одним из ключевых факторов, позволяющих добиться успеха или решить возникшие проблемы.

Конкурентный анализ опирается на следующие основные моменты:

• • выявление целей и PR-стратегии конкурента;
• • выявление слабых и сильных сторон PR-политики конкурента;
• • качество менеджмента компании-конкурента, ее корпоративная культура;
• • доступные ресурсы конкурента, его возможности в области привлечения дополнительных ресурсов в области распространения информации.

Это позволяет сделать сравнительный анализ участников рынка, определить их слабые и сильные стороны, выработать наиболее эффективную стратегию и повысить свою конкурентоспособность.

Конкурентный анализ PR-активпости опирается как на количественную, так и на качественную информацию. Статистическая информация, цифры справок и отчетов носят, как правило, объективный характер и позволяют делать точные выводы как о текущем состоянии конкурента, так и о существующих тенденциях в его развитии. Но решить задачу правильной интерпретации субъективной, качественной информации могут только специалисты достаточно высокого уровня, имеющие серьезный опыт аналитической работы и оценки активности конкурентов.

Анализ PR-активности конкурентов имеет много особенностей и параметров. Особенно выделяются следующие.

• 1. Пресс-рейтинг — количество упоминаний компании/бренда прямо говорит об уровне информационной активности конкурента. Этот показатель может характеризовать не только текущую PR-активность, но и тенденции в маркетинговой политике конкурента.
• 2. Оценка PR-активности. Эксперты компании оценивают количество инициированных конкурентами публикаций (по прессрелизу, спланированной PR-акции). Также важным параметром является количество упоминаний представителей компании-конкурента в СМИ.
• 3. Тональность (позитивная/нейтральная/негативная). Эмоциональная окраска информационного поля, в котором оперирует конкурент, имеет очень важное значение.
• 4. Типология СМИ. Типы, специализация и качество СМИ, публикующих сообщения о конкурентах, могут прямо или косвенно говорить о качестве PR-акции, предпринимаемой конкурентом, и о том значении, которое он ей придает.
• 5. Охват аудитории (MediaOutreach). Рассчитывается как количество людей, прочитавших журнал/газету, или посмотревших телепрограмму, или прослушавших программу на радио, или посетивших сайт, в сообщениях которых встретилось упоминание компании/бренда.
• 6. Рекламный эквивалент (PR Value, Ad Value, Advertising Value Equivalent, AVE). Всякое упоминание компании имеет определенный рекламный эквивалент. Вещательное или редакционное пространство, занятое упоминаниями в СМИ, преобразовывается в стоимость аналогичных по объему рекламных площадей или рекламного времени. Положительным и нейтральным упоминаниям компании/бренда присваивается положительное значение PR Value, отрицательным упоминаниям — минусовое.
• 7. Share of Voice (50V) — доля упоминаний на информационном поле. Пресс-рейтинг, выраженный в процентном значении.
• 8. Тематика упоминания — ключевая мысль о компании/бренде или основной контекст, в котором упоминается компания/ бренд.